La Investigación de Mercado implica el análisis de tendencias y dinámicas del mercado. Se divide en dos partes: en primer lugar, la recopilación de datos a través de encuestas, y en segundo lugar, el procesamiento de estos datos.
Antes de lanzar un nuevo producto o función, el marketing realiza una "investigación de mercado". En este artículo, veremos qué es una investigación de mercado y cómo llevarla a cabo.
Definición: ¿Qué es la Investigación de Mercado?
La Investigación de Mercado es un proceso organizado de recopilación, análisis e interpretación de información sobre un mercado específico. Se divide en dos partes: en primer lugar, la recopilación de datos a través de encuestas, y en segundo lugar, el procesamiento de estos datos.
Los 5 pasos para realizar una Investigación de Mercado
Paso nº1 - Definición de las características del mercado: tendencias, dinámicas, regulaciones, legislación, idioma, estacionalidad.
Paso nº2 - Estimación del mercado potencial: tamaño del mercado, enfoque de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba.
Paso nº3 - Conocimiento de la competencia: directa, indirecta y potencial.
Paso nº4 - Detección de oportunidades: análisis y priorización de las ganacias/pérdidas, inmersión, segmentación, identificación de nuevos negocios.
Paso nº5 - Creación de entregables: inteligencia competitiva, ciclo de competencia, mapa de posicionamiento y estrategia.
El paso adicional: el manual. Una vez que tu investigación de mercado esté completa, realice una revisión. ¿Qué funcionó bien? ¿Qué se puede mejorar? Tu trabajo tiene valor y puede ser útil para otros.
- Documenta tu trabajo para integrarlo en tu Manual (tu guía de buenas prácticas).
- Compártelo internamente y/o con la comunidad de productos: un marco de trabajo, una charla, una conferencia, un artículo...
Evaluación de su mercado: enfoque TAM, SAM y SOM
Para evaluar el potencial de un mercado objetivo, puedes utilizar el modelo TAM, SAM y SOM:
- TAM significa "Total Available Market" (Mercado Total Disponible), es decir, los ingresos totales potenciales si una empresa lograra obtener el 100% de la cuota de mercado.
- SAM es el acrónimo de "Serviceable Available Market" (Mercado Disponible Servible). El SAM restringe el TAM considerando solo el segmento del mercado que es realmente accesible.
- SOM significa "Serviceable Obtainable Market" (Mercado Obtuvible Servible). El SOM es el segmento del SAM que la empresa cree que puede capturar a corto plazo de manera realista.
Cada uno de estos tres elementos ofrece una perspectiva diferente sobre el tamaño y el potencial de un mercado, y, por lo tanto, sobre la oportunidad comercial que representa.
¿Cómo llevar a cabo tu Investigación de Mercado?
Para responder a esta pregunta, nos hemos acercado a uno de nuestros expertos en casa, Marie Chevrie, Product Marketing Manager en Thiga.
Colaboración y pragmatismo: fundamentos de una Investigación de Mercado exitosa
La Investigación de Mercado es, ante todo, un trabajo colaborativo. Hay que olvidar la idea de un trabajo solitario realizado por el marketing. Trabajo en estrecha colaboración con todos los expertos. Por ejemplo, cuando trabajaba en Yousign (una solución de firma electrónica):
- El TAM ("Mercado Total Disponible", ver abajo) se realizó con el equipo de finanzas y ventas.
- Los casos de uso se realizaron con el equipo legal.
- La evaluación funcional y de experiencia de usuario, con los Product Managers y Product Designers.
Luego, en Thiga, tenemos un enfoque pragmático de costo-beneficio. Es necesario encontrar el equilibrio adecuado entre una Investigación de Mercado completa y hacer investigación por el mero hecho de investigar. Siempre priorizo mi investigación de mercado clasificando mis productos por Tiers: Tier 1, 2, 3, 4. Un Tier 1 recibirá más esfuerzos que un Tier 4, que tal vez ni siquiera tenga una Investigación de Mercado.
Enfoque "impact driven" para ahorrar tiempo y acertar
En Thiga, tenemos un enfoque "impact driven": partimos de los entregables para definir la información importante a analizar en la Investigación de Mercado. Por ejemplo, para un lanzamiento al mercado (GTM) en Yousign, la Investigación de Mercado alimentó los siguientes entregables:
- Precios y modelo de negocio.
- Posicionamiento de marketing y mensajes clave.
- Persona e Ideal Customer Profile (ICP).
- Casos de uso.
- Sales Collaterals (las herramientas utilizadas por las ventas para vender el producto): pitch, deck, battle cards.
El mayor riesgo de una Investigación de Mercado es dispersarse. Para evitarlo, vuelvo al lean canvas (modelo de negocio resumido en una página). Esto me permite concentrarme en la información esencial. Luego, adapto según el cliente. En Yousign, había mucho trabajo que hacer en el análisis de la competencia y menos en los casos de uso.
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