Este es el sexto capítulo del libro «Product Growth». Te invitamos a leer el primer capítulo «Product Market Fit: sin PMF, ¡no hay crecimiento!», ¡o a descargar el libro!
El problema
A menudo, la retención se pasa por alto por tener el foco en la adquisición porque es más fácil de medir y mejorar, pero la retención es el factor clave de tu crecimiento.
La solución
Antes de explorar las múltiples técnicas para mejorar la retención, hay que dedicar tiempo a definirla con precisión y aprender a medirla.
¿Conoces el mito del «barril de las Danaides», las hijas del rey Dánao, condenadas a rellenar eternamente jarras agujereadas?
En el mundo digital, ocurre algo similar: alimentamos constantemente la parte superior del túnel de AARRR con nuevos usuarios, pero no los mantenemos.
Siempre podremos generar tráfico si multiplicamos las acciones de adquisición con el presupuesto que las acompaña, pero, sin retención, estos esfuerzos serán en vano y el crecimiento a largo plazo será bajo o nulo.
El objetivo de este artículo es entender bien qué es la retención, cómo medirla y su papel en el crecimiento. Nos centraremos en los productos cuyo modelo de negocio se basa en el uso repetido y no en los modelos de compra única.
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¿Qué es la retención y por qué es tan importante?
La retención es una medida de cuántos usuarios vuelven a tu producto a lo largo del tiempo. Tener una tasa de retención alta tiene efectos directos en muchas métricas de tu producto: engagement, Life Time Value (LTV), viralidad, etc.
La retención es la piedra angular del crecimiento. Más que el valor de la tasa de retención en un momento dado, lo interesante será la tendencia de la curva.
En el caso de los productos jóvenes, la curva de retención es un buen indicador de si se ha alcanzado o no el Product Market Fit. Si la curva cae sin remedio hacia el 0, significa que no se ha alcanzado el PMF. Si, por el contrario, se estabiliza en una tasa determinada, aunque sea baja, es una buena señal.
El reto es hacer que esta tasa aumente.
¿Cómo medir la retención?
Para obtener una medición relevante, primero debemos determinar los criterios precisos que caracterizan a un usuario «retenido».
¿Se retiene a un cliente de Airbnb que consulta el mismo apartamento por milésima vez, pero nunca reserva? ¿Debe considerarse activo un lector de ElMundo.com que lee un artículo cada tres meses?
Para identificar a un usuario activo, introducimos dos conceptos: «evento clave» y «periodicidad».
- Un evento clave es una acción del usuario que corresponde a tu propuesta de valor (pedir comida por UberEats, concertar una cita a través de Doctolib).
- La periodicidad es el orden de magnitud del tiempo transcurrido entre la realización de dos acontecimientos clave: días, semanas o meses. Cuando la periodicidad es superior a un año (declaración de un siniestro, llamada de urgencia a un fontanero), la noción de usuario activo es más difícil de interpretar y la lógica que se aplica es diferente a la mencionada en esta regla.
Una vez que se haya identificado el evento clave y una periodicidad indicativa, es necesario determinar con mayor precisión el número de ocurrencias de este evento en el periodo de análisis.
Tomemos el ejemplo de un servicio SaaS de formación en lenguas extranjeras en forma de contenidos de vídeo bajo demanda.
Nuestro evento clave: ver un vídeo completo. Nuestra periodicidad: por ejemplo, semanal.
En el caso de una facturación por suscripción, podríamos considerar la duración de la suscripción como un indicador de retención. Pero si el usuario ya no utiliza tu servicio y sigue pagando por él, pronto lo perderás. El uso es un indicador más importante.
¿A partir de cuantos vídeos vistos a la semana consideramos que nuestro usuario es activo?
Al realizar un análisis de 30 días, la medición muestra que el 80% de los usuarios que vieron más de dos vídeos lo hicieron en un periodo de 7 días. Por tanto, podemos considerar que un usuario activo es aquel que ve al menos dos vídeos completos a la semana. El umbral del 80% es un buen indicador empírico.
Aplicando los mismos principios a tu producto, podrás saber quién es tu usuario activo si tu producto es B2B o B2C, si es un sitio de comercio electrónico, un sitio de noticias o un servicio de entrega a domicilio.
Pasemos a medir la retención. Hay varias formas de hacerlo, el truco está en elegir la que se corresponda con la realidad de tu modelo de negocio.
La forma más tradicional de medir la retención se llama N-día/semana/mes. Utilizando nuestro ejemplo de servicio de e-learning: decir que la retención en la semana 12 es del 10 % significa que 1 de cada 10 usuarios ha visto al menos dos vídeos en la semana 12 después de haberse inscrito.
Para un producto de este tipo también es interesante observar la «retención no contabilizada», es decir, el porcentaje de usuarios que estarán activos a partir de un momento determinado.
Así, si tu «retención sin límite de 8 semanas es del 50 %», significará que 1 de cada 2 usuarios sigue activo 8 semanas después de haberse inscrito: esta vez, se cuenta en nuestro cálculo si han visto dos vídeos completos durante cualquier semana después de la semana 8. Llegados a este punto, tienes las claves para medir con precisión tu retención. Ahora vamos a ver qué acciones puedes llevar a cabo para mejorarla.
LA CAJA DE HERRAMIENTAS
Para medir la retención de usuarios en tu producto te recomendamos que implementes una herramienta como Amplitude o Mixpanel. Otra opción es pedir a tus desarrolladores que lo calculen a partir de la información en las bases de datos.
Cómo mejorar la retención: tres tipos de usuarios
Como suele ocurrir, la medición no es un fin en sí mismo, sino el punto de partida de una reflexión que pretende conocer en detalle el comportamiento de los usuarios. El postulado que tomamos en la primera parte es considerar que un usuario activo es idéntico a otro usuario activo. Como puedes imaginar, la realidad es más compleja que eso.
Consideremos dos usuarios de nuestra plataforma de e-learning:
- Kevin, 22 años. Nuevo abonado en la plataforma. Kevin es un asiduo y suele entrar para ver tres vídeos a la semana. Mantiene el ritmo durante 15 semanas, pero luego se aburre.
- Natalia, 48 años. Natalia lleva inscrita desde hace 2 años, con altibajos en su motivación. Una semana al mes, Natalia llega a ver dos vídeos completos.
Desde un punto de vista analítico, en la semana 14, tanto Kevin como Natalia se considerarán activos. Sin embargo, podemos ver que Kevin presenta un gran riesgo de abandono. Empezó con fuerzas (demasiadas), pero se quedará por el camino.
Natalia, en cambio, es fiel a la plataforma aunque no sea tan perseverante. Desde el punto de vista del LTV, una usuaria como Natalia es más interesante que un perfil como el de Kevin. No obstante, el objetivo es mantener a ambos. Enseguida nos daremos cuenta de que no podemos usar las mismas estrategias con ambos para conseguir nuestro objetivo.
Mediante la observación, las entrevistas con los usuarios y la medición sistemática, es posible ir mucho más allá en el análisis del comportamiento de los usuarios para identificar los grupos que serán objeto de un tratamiento específico de optimización de la retención.
Existen muchas técnicas para segmentar a los usuarios: cohorte, datos sociodemográficos, datos técnicos de navegación, geolocalización, duración de la sesión, etc. Encontrarás más detalles sobre la segmentación de tu base de usuarios en la regla n.º 3.
Hemos decidido limitarnos a una separación de los usuarios según el ciclo de vida de la retención: usuarios nuevos, usuarios actuales y usuarios reactivados, y centrarnos en los dos primeros perfiles.
Un usuario nuevo es el que se activa por primera vez y que descubrirá la propuesta de valor de la aplicación. Un usuario actual es aquel que ya ha creado un hábito de uso. Por último, un usuario reactivado es aquel que ha abandonado el producto pero se le ha reconquistado.
Mejorar la retención de nuevos usuarios
Como dijo una vez el escritor francés Henri Jeanson: «La primera impresión siempre es la más acertada, especialmente cuando es errónea». Vale, a lo mejor suena un poco exagerado, pero en un mundo digital en el que cada uno de los 3000 millones de usuarios de Internet tienen 4 millones de aplicaciones móviles entre las que escoger, sabemos lo crucial que es la primera impresión que deja una aplicación.
El onboarding es ese paso crucial que lleva desde el primer contacto con la marca hasta el descubrimiento de la propuesta de valor. Cuanto más rápido entienda el nuevo usuario la promesa, más probabilidades tendrás de retenerlo
Hay tres claves para conseguir un buen onboarding:
- Minimizar el tiempo y el esfuerzo necesarios para llegar al momento del enamoramiento.
- Crear entusiasmo por el producto.
- Formar al usuario en el uso del producto.
Para exprimir todas las posibilidades de estos tres pasos, debes hacer hincapié en la UX y en el uso de tutoriales.
LA CAJA DE HERRAMIENTAS
No dudes en utilizar herramientas como Appcues, Hopscotch o Intercom para crear un buen onboarding. También te recomendamos que leas este blog tan interesante: useronboard.com
Una vez finalizado el proceso de onboarding, hay que acompañar a los nuevos usuarios en sus primeros pasos con la aplicación. Eso les dará confianza. Las mejores prácticas en este ámbito dependen de la naturaleza de tu producto y de su grado de madurez.
Una startup de SaaS intentará contactar con el nuevo usuario por correo electrónico o teléfono, aunque no sea escalable. Un producto maduro se decantará por correos electrónicos con información útil y posiblemente un chatbot, accesible directamente desde la aplicación.
No olvidemos lo más importante: sean cuales sean los trucos que utilices para retener a tus nuevos usuarios, estos solo volverán si el proceso coincide con sus expectativas. Si es así, se convertirán en usuarios activos.
Mejorar la retención de los usuarios actuales
En la mente colectiva, la retención de usuarios se asocia a menudo con los mecanismos contra la pérdida de clientes. Pero es mejor prevenir que curar.
Una vez más, hay muchas técnicas para mejorar la retención, pero hemos optado por aislar tres de ellas:
- La atención al cliente.
- La transparencia de la hoja de ruta.
- La gamificación.
Las dos primeras son técnicamente fáciles de aplicar, pero requieren una determinada cultura empresarial; la gamificación, en cambio, es mucho más complicada, pero puede ser muy eficaz.
Customer success
El servicio de atención al cliente es la mejor manera de entrar en contacto directo con tus usuarios, implicarte en su situación y conocer sus problemas. A menudo se utiliza para fines prospectivos (p. ej., en una página de aterrizaje).
Las soluciones de contacto con el cliente son igual de eficaces para establecer un punto de contacto permanente con tu base de usuarios. Con un servicio de atención al cliente receptivo, podrás satisfacer las expectativas de tus usuarios actuales, que esperan mucho por la cantidad de dinero que han invertido en tu producto.
La comunicación fluida y eficaz entre el equipo de atención al cliente y el equipo de producto es esencial para notificar rápidamente cualquier posible fallo e informar con regularidad a los usuarios sobre las correcciones y actualizaciones.
También puedes asegurarte de que personas de diferentes departamentos de la empresa (o al menos, personas que trabajen en el producto) se turnen para gestionar los tickets creados por los usuarios. Así, reforzarás más la cultura de la atención al cliente.
LA CAJA DE HERRAMIENTAS
Herramientas como Zendesk, Intercom, Crisp o iAdvize te permitirán seguir y agilizar la resolución de problemas reportados por tus usuarios.
También puede establecerse un vínculo emocional al recordar a un usuario en particular. ¿Por qué no enviarle un mensaje a un usuario que solicitó una función en el pasado cuando esta se haya incluido por fin? Trainline, por ejemplo, ha creado una lista de solicitudes de los usuarios con los ID de los clientes para saber con quién deben ponerse en contacto cuando se implemente la función solicitada.
La transparencia del roadmap
Una buena práctica que hemos observado en los productos que funcionan bien es dar plena visibilidad a algunos o todos los usuarios de tu hoja de ruta. Esto te permitirá hacer dos cosas:
- Mantener un contacto constante con los miembros más activos de tu comunidad.
- Obtener la opinión de tus usuarios y averiguar qué funciones están mejor o peor valoradas.
Para ello, puedes:
- Crear un tablero público de Trello, como hizo Mangopay, y dejar que los usuarios voten por las características que esperan (desde «estaría bien que la tuviera» hasta «imprescindible»).
- Utilizar una herramienta como Uservoice para que tus usuarios propongan soluciones y voten por cada una de ellas.
Hay innumerables formas de mejorar la retención. Como fieles a la filosofía del Growth Marketing que somos, te recomendamos que pruebes varios enfoques, que identifiques los que parecen tener más valor y que pongas todo tu esfuerzo en ellos.
No olvides que el punto de partida es definir con precisión qué es para ti un usuario activo. Hazlo con objetividad y una medición rigurosa. Como ya habrás comprobado, sin retención tampoco hay crecimiento duradero.
Para aprender más: descarga el libro Product Growth
