El problema
En su afán de alcanzar grandes objetivos de crecimiento, muchos Product Managers invierten en mecanismos de crecimiento en una fase muy temprana del ciclo de vida de su producto. A menudo, el coste resultante es enorme si lo comparamos con los escasos resultados obtenidos. ¿Por qué? Porque los nuevos clientes no se quedan al ver que el producto no ha alcanzado la categoría de Product Market Fit.
La solución
Antes de buscar el crecimiento a toda costa, hay que asegurarse de que la propuesta de valor del producto y el mercado están alineados. Con esta regla, te ofecemos las claves para entender lo que es el Product Market Fit, saber si lo has alcanzado y cómo reaccionar si no lo has conseguido.
«No lo entiendo. He invertido decenas de miles de euros en anuncios de Google, he multiplicado por diez el tráfico de mi producto y aún así no consigo que mis ingresos crezcan»
Aunque esta frase te parezca muy exagerada, ¡no te imaginas cuantas veces la hemos escuchado! La razón principal por la que una gran inversión en marketing no da sus frutos es también la más sencilla: los potenciales clientes miran el producto, juegan con él por curiosidad, pero no terminan de convertir. Dicho de otro modo: tu propuesta de valor no los ha convencido y no has llegado al Product Market Fit (PMF).
Sin embargo, esta noción a veces abstracta y a menudo mal entendida es fundamental para la vida de un producto digital. La determinación de tus métricas, tus técnicas de adquisición y la organización de tus equipos dependen en gran parte de si se encuentran en la fase previa o posterior a ser Product Market Fit. Veamos cómo definir con precisión esta categoría de PMF, cómo medirla y, sobre todo, cómo saber si vas por buen camino para llegar a ella.
¿Qué es el Product Market Fit?
El fundador de Netscape y Mosaic, Marc Andreessen, quien también contribuyó a popularizar el término Product Market Fit, lo define así:
«El Product Market Fit se produce cuando se está colocado en un buen mercado con un producto que puede cubrir las necesidades de ese mercado».
- Comprensión: el usuario objetivo de tu producto entiende lo que estás haciendo y puede identificar tu papel en el proceso. Asimila y valida tu propuesta de valor.
- Adquisición: la comprensión se convierte en una adquisición, o en un uso recurrente en casos en los que la compra no es relevante en sí misma, como ocurre con los productos gratuitos.
- Compartir: tus clientes hablan del producto a otros usuarios de forma orgánica (como ha ocurrido con Slack en los últimos años), a través de las redes sociales o del boca a boca. En algunos casos, se llega a la «viralidad», algo muy positivo para llegar al PMF, aunque no sea una condición necesaria para alcanzarlo (la viralidad rara vez se da en B2B).
Cualquier producto que combina estas tres características se venderá casi automáticamente.
Al alcanzar el Product Market Fit, se requerirá muchísimo menos esfuerzo para conseguir nuevos clientes. Y si ya has llegado al Product Market Fit, necesitarás menos recursos para fidelizar al cliente número 100 que para el primero.
CONSEJO
Acota con precisión tus clientes potenciales El Product Market Fit siempre depende del segmento de clientes que hayas identificado. La pregunta que debemos hacernos es: ¿está dirigido a personas que pueden entender y adquirir el producto? Dedica todo el tiempo que haga falta para orientar al cliente y a hacerte hueco en un nicho. Incluso Facebook se dirigió primero a los estudiantes de Harvard antes de conseguir llegar a un público más amplio.
¿Cómo saber si has alcanzado el Product Market Fit?
Para saber si se ha alcanzado el PMF, te proponemos una medición en múltiples etapas que combina métodos cualitativos y cuantitativos.
El requisito previo al problem/solution fit
La etapa previa al PMF en el ciclo de vida del producto es la etapa de «Problem solution fit». Consiste en validar la adecuación de las cajas de «problemas» y «soluciones» de tu Lean Canvas (o de cualquier otro documento que dé forma a tu visión del producto).
Recomendamos que lleves a cabo un estudio cualitativo en el que entrevistes directamente a tus posibles primeros usuarios para saber si merece la pena resolver el problema que has identificado y si tu propuesta ofrece una solución satisfactoria. Si ya has validado el hecho de trabajar en un problema para el que merece dedicar meses desarrollando una solución, ya estás listo para evaluar el ajuste producto/mercado.
La prueba de Sean Ellis
El primero en interesarse en la medición del PMF y en ofrecer un indicador concreto fue Sean Ellis, fundador y director general de GrowthHackers.com. Para medir si un producto ha alcanzado el PMF, Ellis hace una encuesta cualitativa con una muestra de usuarios y les plantea la siguiente pregunta clave:
«¿Cómo te sentirías si ya no pudieras usar este producto?»
- Muy decepcionado
- Algo decepcionado
- No decepcionado (no me parece demasiado útil)
- N/A (no he usado el producto)
Después de realizar esta prueba con cientos de startups, Sean Ellis llegó a la conclusión de que, si el 40% de los usuarios declaran estar «muy decepcionados», tenemos muchas posibilidades de alcanzar el Product Market Fit.
Este método tiene la ventaja de medir de forma específica el impacto del producto en sus usuarios y de poder implementarlo rápidamente y con un coste bajo (Sean Ellis ha creado un modelo que se puede reutilizar). Debido al tamaño de la muestra, esta prueba no tiene una importancia estadística real; solo indica una tendencia.
El siguiente paso es, por lo tanto, validar las afirmaciones de los usuarios mediante una rigurosa medición.
Identificar y seguir los indicadores adecuados
Para determinar los indicadores que te ayudarán a determinar si tienes un Product Market Fit, céntrate en el uso que esperas que los usuarios le darán al producto. Hay dos posibilidades:
- El producto está diseñado para proporcionar un valor constante mediante su uso repetido (por ejemplo, productos SaaS como Spotify o Netflix, redes sociales, etc.). → Sigue la tasa de retención
- El producto está diseñado para un solo uso o muy esporádico. Por ejemplo, un servicio de mudanzas, un servicio de fotografía de bodas, etc. → Sigue la tasa de activación
Caso 1: estudio de la retención
Este indicador mide las veces que usan el producto los usuarios. Así, para un producto destinado a un uso frecuente, la retención es la métrica más importante si quieres asegurarte de alcanzar el PMF.
Antes de estudiar tu retención, te aconsejamos que especifiques la frecuencia de uso prevista:
• Diaria (Facebook)
• Semanal (Uber)
• Mensual (Airbnb)
Una vez que hayas identificado la frecuencia esperada, ya puedes medir la retención, es decir, la frecuencia real de uso del producto. La diferencia entre la frecuencia esperada y la frecuencia real te permitirá determinar si a los usuarios les interesa realmente el producto y si este puede llegar a convertirse en un elemento indispensable para ellos.
Se considera que el PMF se alcanza si la curva de retención presenta un comportamiento asintótico, es decir, que se estabiliza y se aplana.
Consulta la regla n.º 6 para enterarte de lo relacionado con la retención, lo que incluye cómo desarrollarla mediante acciones concretas.
Caso 2: estudio de la activación
Si el producto está destinado a usarse una sola vez, el indicador más importante para comprobar que se ha alcanzado el PMF es la tasa de activación. Dependiendo de la naturaleza de tu producto, la activación representará una compra, un registro o el logro de otro objetivo que se haya fijado de antemano. Si la tasa de conversión se considera satisfactoria por tu modelo de negocio, ¡seguro que has alcanzado el PMF!
¿Qué hacer si no tenemos un Product Market Fit?
El camino hacia el PMF está lleno de obstáculos. Algunos productos lo alcanzan casi inmediatamente; otros, al cabo de tres años (Airbnb)… y muchos productos no llegan nunca a alcanzarlo.
Tu objetivo es alcanzarlo antes de haber agotado tus recursos, y lo normal es que te hagas esta pregunta: ¿cómo actuar si no llegamos al Product Market Fit? Aunque no hay una fórmula mágica, aquí van algunas acciones concretas que puedes poner en práctica según la situación.
1. Tus usuarios objetivo no entienden lo que ofreces
Ocurre a menudo, especialmente cuando se lanza un producto. Se puede deber a dos motivos:
a. Tus usuarios objetivo no comprenden tu propuesta de valor
Dedica todo el tiempo que necesites para explicarlo con más claridad. Encuesta a los usuarios de forma periódica para que lo prometido con tu producto se ajuste lo máximo posible a las expectativas de los usuarios objetivo.
b. El objetivo no está suficientemente segmentado
Sin segmentación, el usuario objetivo nunca entenderá el valor de tu producto porque este no resuelve su problema. Hay que abordar un nicho desde el principio y dirigirse a los usuarios aplicando criterios muy específicos.
Para conseguirlo, organiza un taller personalizado, analiza los resultados de tus primeras campañas con segmentación de usuarios e identifica a aquellos que entienden, compran y hablan de tu producto para convertirlos en el foco central de tu propósito.
2. Se entiende la promesa… ¡pero el producto no la cumple!
De darse lo anterior, a pesar de conseguir identificar un público objetivo que entiende y valida tu propuesta de valor, los usuarios no compran el producto lo suficiente o lo abandonan rápidamente (es decir, la retención es baja).
En ese caso, la prioridad es identificar gracias a los usuarios los puntos problemáticos que te ayudarán a definir las optimizaciones que más necesita el producto. Para ello, utiliza los datos cuantitativos y cualitativos que tengas disponibles; completarlos mediante entrevistas a los usuarios puede ser muy útil.
Para conocer las mejores técnicas para hacer evolucionar tu producto, te invitamos a leer o releer Agile Product Management, el primer libro de nuestra biblioteca Product Academy.
LA CAJA DE HERRAMIENTAS
Para estudiar el comportamiento de tus usuarios con tu producto, utiliza herramientas como Hotjar para grabar las sesiones, Google Analytics para el análisis de la audiencia, Mixpanel o Amplitude para el estudio de cohortes, etc. Consulta la regla n.º 5 para escoger las herramientas más adecuadas.
3. Tus canales de distribución no están adaptados
Incluso una respuesta oportuna a un problema que se ha demostrado que existe no llegará al PMF si no se utilizan los canales de distribución adecuados. Pueden darse los siguientes casos:
• Los canales que utilizas generan mucho tráfico pero convierten poco (leads de baja calidad).
La venta de determinados productos (especialmente en el B2B) requiere la intervención de un equipo de ventas, cuyo rendimiento condiciona en gran medida la consecución del PMF. Asegúrate de que este equipo de ventas conoce tu producto y tu objetivo a la perfección, y que tiene un discurso de ventas eficaz y bien pensado.
Si el PMF se te sigue escapando a pesar de las lecciones aprendidas y de las diversas iteraciones del producto, puede que sea el momento de pivotar. El concepto de pivote o pivot, popularizado por Eric Ries, consiste en cambiar radicalmente tu producto, pero manteniendo al mismo equipo.
Esta decisión de pivotar ha contribuido a que muchos productos triunfen en el mercado, como ocurrió con el famoso caso de Instagram, que comenzó como Burbn, una red social basada en la geolocalización, antes de convertirse en la aplicación para compartir fotos que le hizo llegar a lo más alto.
Una vez que hayas alcanzado el Product Market Fit, estarás listo para buscar impulsores de crecimiento para tu producto (si quieres más detalles sobre este punto, consulta la regla n.º 7 en el libro).
Pero no te olvides nunca de que mantener el PMF es un proceso a largo plazo: tanto el mercado como tu producto están en constante evolución, por lo que el PMF nunca es un hito único y permanente.
