Après avoir vu (ici!) que baser sa croissance sur la rétention constituait la meilleure stratégie de croissance, nous allons maintenant nous intéresser à la toute première étape composant la rétention (et plus importante en terme d’impact) : l’onboarding.
Avant d'entrer dans le vif du sujet, un petit rappel des étapes classiques de la rétention.
Elle se découpe habituellement en trois phases principales :
- Court Terme : l'utilisateur découvre le produit et revient.
- Moyen Terme : l'utilisateur développe des habitudes d'utilisation du produit.
- Long Terme : le produit fait partie intégrante de la vie de l'utilisateur.
Chacune de ces phases principales voit sa durée varier selon l'industrie ou le comportement des utilisateurs.
L'onboarding se situe sur le court terme. Il s'agit de faire découvrir votre produit pour lui donner l'envie de revenir. Comme les phases de rétention de moyen et long terme dépendent de celles qui les ont précédées, l’onboarding a un impact très important sur le taux de rétention final observé.
L’effet positif d’un onboarding sur des KPIs majeurs.
Améliorer l’onboarding se répercute sur de nombreux indicateurs, prenons l’exemple de l’un d’entre eux : le revenu !
En limitant le taux d’attrition (ou taux de churn en anglais), c’est-à-dire la fuite de vos utilisateurs sur le court terme, le revenu qui découle de leur monétisation s’en trouve mécaniquement augmenté.
Prenons un exemple simple en comparant deux scénarios :
Scénario 1
Le taux de rétention du total des utilisateurs sur le court terme se situe légèrement au-dessus de 25% la 1ère semaine, puis se stabilise autour des 6% vers la 4ème semaine avant d’amorcer un léger déclin sur le long terme.
Scénario 2
Le taux de rétention est amélioré de 15 points la 1ère semaine, suivi par une tendance à la baisse similaire sur les différentes semaines.
Ce qui nous donne en nombre d’utilisateurs actifs par semaine :
Ce que l’on peut remarquer sur les graphes, c’est qu’une faible amélioration de la rétention sur le court terme a un impact important sur le nombre d’utilisateur sur le long terme. Dans l’exemple fourni, il s’agit de quasiment un doublement du nombre d’utilisateur en semaine 10.
En prenant l’hypothèse que chaque utilisateur actif vous rapporte 400€ par semaine de rétention, nous passons donc d’un revenu total de 32,8 k€ pour le scénario 1 en semaine 10 contre un revenu de 53,6k€ pour le scénario 2 en semaine 10, soit une différence de plus de 63% en terme de revenu en faveur du scénario 2 !
Cet exemple simple permet de comprendre que l’onboarding est un véritable pivot de la rétention et donc de l’amélioration des revenus.
Les secrets d’un bon onboarding
Maintenant que vous comprenez son intérêt, il s’agit de savoir quelles sont les meilleures pratiques de l’onboarding ou plutôt comment créer le meilleur onboarding pour votre produit de manière rapide et agile (sans oublier de le faire évoluer).
Penser agile
Internet regorge de tutoriaux et de cours pour mettre en place le meilleur onboarding qu’il soit. Je vous invite avant de vous lancer dans l’aventure (et potentiellement vous perdre en chemin) à vous concentrer sur les principes agiles en investissant un minimum en terme de ressources, de valider ou d’invalider vos hypothèses sur les points clés de votre onboarding.
D’ailleurs, vous trouverez un article ci-après si vous avez besoin d’un rafraîchissement sur les principes agiles.
Build VS Buy
Dans cette optique de ROI élevé (en temps de développement) et de diminution maximum du risque, je vous conseille personnellement d’opter pour l’achat d’une solution intégrée si vous partez d’une feuille blanche. Cette dernière peut, la plupart du temps, être directement intégrée via votre solution de tag management préférée. Ce qui diminue encore plus le coût en ressource développeur. Elle a l’avantage de vous permettre en peu de temps d’obtenir des retours utilisateurs sur les étapes clés de l’onboarding.
Adaptez le parcours à vos personas
Un parcours d’onboarding doit être personnalisé selon le persona auquel vous vous adressez. La clé d’un onboarding réussi se trouve dans une personnalisation de la découverte de votre produit.
Si vous n’avez pas assez de données pour qualifier vos utilisateurs, sachez que les canaux d’acquisition et les campagnes marketing peuvent, par exemple, vous permettre de segmenter et de personnaliser les parcours de découverte de votre produit.
Visez le Aha-Moment
Une fois vos personas validés, concevez votre onboarding dans le but de mener le plus rapidement l’utilisateur vers son Aha-Moment. C’est-à-dire le moment où ce dernier comprend toute la valeur du produit pour résoudre son problème ou améliorer sa vie.
Prenons l’exemple d’une application de calcul des impôts : l’objectif serait de raccourcir au maximum le temps entre le moment où l’utilisateur découvre le produit et le moment où il sait combien d’impôts il peut économiser. Le fameux aha-moment où le temps d’exploration investi par l’utilisateur excède la valeur qu’il retire de l’utilisation du produit.
Trackez, analysez puis itérez !
Trackez 🔎
Utilisez votre solution de collecte de données favorite, surtout si cette dernière permet une segmentation facile des visiteurs (basée sur la semaine de découverte du produit, le canal d’acquisition, la formule d’abonnement par exemple) et la génération automatique de courbe de rétention.
Vous pouvez également le faire par vous-même, après avoir choisi votre façon de mesurer la rétention, mais c’est un peu plus fastidieux.
Analysez 📊
La courbe de rétention par cohorte est un outil important pour mesurer l’impact de vos différentes itérations de l’onboarding sur la rétention.
Le fait que les utilisateurs ne comprennent pas la valeur du produit peut se remarquer dans la pente de vos courbes de rétention. Plus celle-ci est pentue, plus l’hémorragie est sévère. Si les itérations successives de votre onboarding vous ont permis de cerner de mieux en mieux les besoins de vos utilisateurs, alors la courbe de rétention devrait s'aplatir de plus en plus dès les premiers jours.
Itérez 🎢
Encore et encore. Le produit parfait n’existe pas. Pour cela n’hésitez pas à mettre en place un backlog d’expérimentation où vous intégrerez les idées générées en interne ou glanées lors de vos sessions d’interview utilisateur.
Selon la taille de vos équipes et l’organisation de ces dernières, il faut revoir a minima une fois par trimestre le processus d’onboarding complètement (je ne parle pas de tout refaire, mais au moins de questionner tous les choix précédemment pris). Si les ressources à votre disposition vous le permettent, alors n’hésitez pas à y faire plancher une équipe entière dessus. Cette démarche de création d’un onboarding peut ainsi tout à fait s’inscrire dans une démarche de Product Growth au sein d’une Growth Team.
Nous avons parcouru ensemble les grandes étapes de la mise en place puis du développement de l’onboarding comme première étape importante de la rétention.
Ce n’est cependant pas la dernière ! Nous verrons donc dans un prochain article comment favoriser la rétention sur les moyen et long termes.
Si d’autres thématiques Growth vous intéresse, n’hésitez pas à télécharger notre livre sur le sujet : Product Academy Vol 2 Growth.
D’ici-là, onboardez bien ! ⛵
