Quel est le point commun entre Airbnb, Facebook, Uber ou encore Slack ? Un produit parfaitement conçu, doté d’une expérience utilisateur reconnue et un network effect qui a largement contribué à en favoriser l’adoption, me répondrez-vous. Mais ce n’est pas tout ! Il y a une similitude moins évidente.
Dans leur quête d’une croissance exponentielle, ces sociétés ont rapidement bâti une Growth Team (parfois dès le 1er jour), composée de profils pluridisciplinaires, à même d’exécuter rapidement un process d’expérimentations et de briser les barrières qui peuvent s’installer entre équipes Produits, Marketing, Data, Engineering, etc.
Back to basics! 🤓
Si la mise en place d’une Growth Team s’est répandue ces dernières années outre-atlantique (Evernote, Pinterest, Gusto, BitTorrent pour ne citer qu’eux), le concept reste exceptionnel en France (Qonto et Spendesk faisant office d’exceptions à souligner). Pour clarifier le rôle et les responsabilités d’une Growth Team, reportons-nous à la définition de Sean Ellis (fondateur de GrowthHackers.com) :
"Une Growth Team est une petite équipe, polyvalente, axée sur l’exploitation des données. Elle s'efforce en permanence de découvrir et d'appliquer de nouvelles stratégies, tactiques et techniques afin de générer de la croissance. La Growth Team associe des profils issus de l’engineering, du design, du product management et du marketing au sein d'une même unité cohérente pour travailler dans des cycles d'expérimentation itératifs rapides visant à augmenter le taux de croissance."
Lorsque vous avez un Product Market Fit (pour bien comprendre ce qu’est le PMF c’est par ici) , que votre équipe Produit est consolidée et que vous souhaitez résoudre des problèmes aussi variés que l’amélioration : de l’onboarding, de la rétention à moyen terme, du referral, etc. La question de la constitution d’une Growth Team va se poser. 🤔
Alors, évidemment vous pourriez avoir une équipe produit qui regroupe des profils maîtrisant : l’AB testing, les mécanismes de viralité ; mais aussi l’optimisation de délivrabilité des notifications et qui est également capable résoudre ces problèmes ! Mais c’est rare.
Un conseil : n’ayez pas peur de commencer petit ! En effet, il est plus facile de réunir toutes ses compétences au sein d’une équipe dédiée ; même s’ils ne sont que 3 personnes pour débuter. A mesure que les expérimentations et les succès se multiplieront, la crédibilité de la Growth Team s’affirmera. Il deviendra dès lors plus facile de l’étoffer !
Le 5 majeur🦸🏻♂️
La taille et la composition des équipes varie relativement selon les problématiques business et du niveau de maturité de l’entreprise ; pouvant se composer de 2 à 3 personnes pour commencer jusqu’à 100 personnes. C’est par exemple le cas de LinkedIn.
Pour composer sa Dream Team dans le Growth, voici les 5 rôles qui me semblent indispensables :
- Growth Lead : Quelle que soit la taille de votre équipe, vous en avez besoin. Doté d’une forte culture produit, il est responsable du backlog d’expérimentations, des rituels (Growth Meeting notamment) et de l’exécution des tests.
- Growth Engineer : Développeur, il code les expérimentations planifiées et permet à l’équipe d’être autonome sur certains sujets techniques ; sécuriser la collecte et la distribution de la donnée cliente… Pour en savoir plus sur ce rôle, découvrez l’intervention de Julien de Qonto lors du meetup LPCx .
- Growth Marketer : Polyvalent, il devra au moins parfaitement maîtriser un canal d’acquisition qui dépendra de votre Product Channel Fit. Si votre stratégie repose sur l’inbound marketing, une spécialisation en content marketing paraît pertinente, à titre d’exemple.
- Growth Data Analyst : Garant du cadrage (définition des hypothèses), de la signifiance statistique et de l’analyse des expérimentations. Il est à l’aise avec les données qualitatives (tests utilisateurs, interviews…) et les données quantitatives (outils externes, BDD, données business…).
- Growth Designer : Responsable de l’UX, il conçoit également les éléments nécessaires aux différentes expérimentations (bannières, e-mail…). Il doit être plus focus sur la rapidité d’exécution que sur le “pixel perfect design”.
Lors du lancement de votre Growth Team et selon votre contexte, vous n’aurez pas besoin que ces rôles soient occupés à 100%. Vous pourrez, par exemple, négocier avec l’équipe Data l’octroi d’un Analyst à raison de quelques jours par semaine. La liste établie ci-dessus n’est pas exhaustive. Ainsi, l’intégration d’un Product Manager dédié devrait rapidement devenir une priorité. De même, solliciter des spécialistes du pricing pourrait permettre d’établir des expérimentations liées à l’offre.
Néanmoins, avant de constituer votre Growth Team et de réunir les compétences nécessaires, posez-vous ces questions :
- Est-ce qu’elle est constituée de manière provisoire (lancement d’un nouveau produit, ouverture d’un nouveau pays) ou plutôt de manière pérenne ?
- De quelles missions sera-t-elle investie (Lead generation, onboarding, optimisation d’un canal d’acquisition, rétention, etc.) ?
- Quels sont les grands objectifs stratégiques de l’entreprise à court et moyen terme ( les matérialiser par les OKR) ?
Vous avez apporté des réponses à ces questions ? Vous avez recruté les bons profils ? Parfait ! Il est alors temps de réfléchir au modèle d’intégration de votre Growth Team qui convient le mieux à votre contexte.
2 grands modèles coexistent ⚖️
Pour intégrer une Growth Team dans une organisation existante, 2 grands modèles sont envisageables. C'est ce que révèle une étude menée par Andrew McInnes et Daisuke Miyoshi :
Product-Led Model
Dans ce modèle, la Growth Team reporte directement au VP Product ; CPO ou Head of Product en fonction de la taille et de la structure de l’organisation produit. Plusieurs missions peuvent lui être confiées comme l’amélioration de l’onboarding, la délivrabilité et la fréquence des push notifications ou l’optimisation d’une étape du framework AARRR. (cf. schéma ci-dessous). Linkedin, Pinterest et Twitter ont fait le choix de ce modèle.
Pour une start-up qui est déjà passée par une phase de scale-up, une PME bien installée ou un grand groupe, c’est le modèle le plus simple à implémenter car il implique peu d’efforts de réorganisation ! La Growth Team se décline en petites unités similaires à des features teams. Le principal inconvénient repose sur l’intégration à l’équipe Produit. L’exécution de la roadmap Produit (et donc la disponibilité des ressources techniques) peut se faire au détriment du backlog d’expérimentations.
Independent-Model
Dans ce modèle, la Growth Team se place sous la responsabilité d’un VP Growth ; il est au même niveau hiérarchique que le VP Product, VP Engineering et reportant le plus souvent directement au CEO. Cette indépendance lui confère une plus forte crédibilité et étend son influence. L’équipe dispose de ses propres ressources techniques. Elle exécute le Growth Process avec plus de vélocité sur tous les produits dont dispose la société ainsi que sur des sujets de croissance externe. Uber et Facebook ont choisi ce modèle.
L’implémentation d’une Growth Team indépendante doit néanmoins être privilégiée très tôt dans le cycle de vie de la start-up (à l’instar de Qonto). Lorsque les différents départements ne sont pas encore clairement constitués, hiérarchisés et que les guerres d’influences ne sévissent pas encore. Plus les effectifs augmentent et plus il sera pénible d’intégrer ce type de modèle.
Enfin, on notera que l’Independent-model peut se décliner en fonction du funnel AARRR (chaque entité étant responsable d’une metric) :
What’s next? 🧐
Après avoir opté pour l’un de ces 2 modèles, il est temps de mettre votre Growth Team à l’ouvrage. Par où commencer ? Identifiez un KPI en berne (Acquisition, Activation, Rétention…) et fixez-vous comme objectif de l’améliorer.
Pour structurer le travail de votre Growth Team, vous pourrez vous appuyer sur le Growth Process (cf. schéma ci-dessous). Il vous permet de lancer, à travers des cycles continus, des expérimentations pour améliorer le KPI cible :
Afin de garder le rythme et vous assurer que les expérimentations lancées sont bien cadrées et analysées (à l’aide de Tests Cards & de Learnings Cards), mettez en place un Growth Meeting (l’équivalent du Sprint Planning pour une équipe Scrum). Lors de cette réunion hebdomadaire, analysez le résultat des expérimentations de la semaine précédente, observez l’évolution de vos principaux KPIs et priorisez votre backlog d’expérimentations (Trello, ou Airtable sont 2 outils adaptés pour le créer). Terminez le meeting en sélectionnant les expérimentations à exécuter et affectez un responsable à chacune d’entre-elles. Si vous le souhaitez, vous pouvez également instaurer un stand-up Growth (cousin éloigné de celui pratiqué en agile) pour créer un moment de partage quotidien entre les membres de l’équipe.
Levez les freins !🚀
Pour garantir le succès de l’intégration de votre Growth Team, vous devez avoir un sponsor influent en interne (le CEO dans le cas d’une start-up early-stage ou un C-Level dans une organisation plus établie). Sans ce soutien, la Growth Team restera un side project qui finira par s'essouffler.
Cependant, même avec l’aide de ce sponsor bienveillant, vous allez rencontrer des frictions en interne. La plupart seront culturelles. Certains départements pourraient considérer d’un mauvais oeil le lancement de la Growth Team en pensant qu’elle s’apprête à empiéter sur leur “territoire” (c’est malheureusement plus souvent le cas qu’on ne le pense). La notion d’expérimentations à haute fréquence peut également susciter des craintes quand la culture du test&learn n’est pas dans l’ADN de la société. Et enfin, certains managers traîneront des pieds au moment de vous octroyer un peu de temps précieux de leur Data Analyst, Designers, etc. Apprêtez-vous à surmonter un certain nombres d’obstacles. C’est pourquoi, nous vous livrons ci-dessous quelques conseils qui vous permettront de convaincre les plus sceptiques de vos détracteurs :
- Eduquez, éduquez, éduquez (répétez les rôles et les responsabilités de la Growth Team jusqu’à ce que cela soit clair pour ces membres et les départements ayant des adhérences avec elle)
- Commencez petit pour initier la démarche (améliorer la délivrabilité des e-mails / push notifications, améliorer le referral, améliorer l’étape du sign-up…)
- Priorisez soigneusement vos premières expérimentations pour obtenir rapidement des premiers succès (qui seront les meilleurs ambassadeurs de cette méthodologie Data-Driven)
- Communiquez fréquemment sur le résultat des expérimentations (envoyez un mail avec un compte-rendu toutes les semaines), qu’il soit positif ou négatif (l’objectif est d’être transparent sur vos actions et d’éviter l’effet “boîte noire”).
Une Growth Team peut avoir un impact majeur sur la croissance de votre produit ; mais vérifiez d’abord que vous avez bien un Product Market Fit avant de l’implémenter. Grâce à l’exploitation de la data et à un process d’expérimentations rigoureux, l’équipe Growth peut lever les freins qui enrayent la croissance de votre produit. Prenez le temps au démarrage de réunir les compétences pertinentes en fonction de la nature de votre produit et de vos objectifs business puis réunissez-les dans le modèle adapté à votre contexte. Enfin, n’oubliez pas qu’à mesure que votre société évoluera, votre Growth Team et ses profils également (de plus en plus spécifiques).
Si d’autres thématiques Growth vous intéressent, n’hésitez pas à télécharger notre livre "Product Growth" sur le sujet. Pour toutes questions sur les Growth Teams, n’hésitez pas à me contacter fabien.levrey@thiga.co
Bonus : écoutons ce qu’a à nous apprendre Mark Zuckerberg sur le rôle et l’impact de la Growth Team chez Facebook
Cet article s’inscrit dans une série, dédiée à l’intégration de différentes spécialités au sein de votre Organisation Produit :
👉Le Product Design dans votre organisation Produit
👉La Data Science dans votre organisation Produit
