Commençons par un contre-exemple :
Homejoy, plateforme de services de nettoyage à la demande, a connu une croissance à faire pâlir d'envie de nombreux entrepreneurs. L’entreprise avait réussi à lever plus de 80 millions de dollars, avec des investisseurs prestigieux tels que Google Ventures et Redpoint Ventures. Cette startup a très rapidement connu des taux d'acquisition élevés et s'est développée dans plus de 30 villes aux Etats-Unis. Elle était au bon endroit, au bon moment et répondait à un vrai besoin des utilisateurs. Ce qu'il leur manquait cependant, c'était de la rétention. Et, in fine, Homejoy a mis la clé sous la porte.
Homejoy a fait face à de nombreux procès. Cependant, ce ne sont pas uniquement les problèmes légaux autour de la requalification des travailleurs indépendants en salariés qui ont signé la fin de l’entreprise. Son incapacité à retenir ses utilisateurs a également joué.
Son but était clairement de grossir aussi vite que possible. Au lieu de se concentrer sur la construction et l'agrandissement d'une base de clients fidèles, les dirigeants d'Homejoy ont fait le choix de grandir à tout prix. Ils se sont par exemple concentrés sur de l'acquisition via des rabais sur Groupon. Ils offraient dans certains cas des coupons valant plus de 100$ de nettoyage pour un prix de 19$. En utilisant de telles tactiques, ils ont bâtis une base utilisateurs préférant attendre des réductions plutôt que de payer le prix entier. A cela s’ajoutaient les utilisateurs ne revenant plus,. En effet, le service de nettoyage bien que peu cher n'était souvent pas satisfaisant.
Le problème avec de tels choix marketing et Produit est qu'en l'absence de véritable stratégie de rétention et avec la pression constante des investisseurs, il peut être tentant de continuer à proposer des réductions pour montrer que les chiffres liés à l'acquisition augmentent et ainsi justifier les investissements. Avoir préféré l’acquisition à la rétention a eu un rôle important dans cette faillite à plus de 80 millions de dollars.
La recherche de la rétention ne convient pas à tous les business models cependant. Mais, pour les SaaS et les modèles d’abonnement par exemple, la rétention constitue LA stratégie de croissance à privilégier.
Cet article met en lumière - pour ces business models - les raisons principales de se concentrer sur la rétention :
- Preuve du Product Market Fit;
- Augmentation du panier d’achat moyen;
- Amélioration de la CLV.
C'est parti !
La rétention prouve l'adéquation entre votre produit et le marché 🎯
Comme détaillé dans l'article "Pas de Product Market Fit, pas de croissance", atteindre un certain taux de rétention est une preuve formelle de Product Market Fit. Pour rappel, le Product Market Fit est le moment où la proposition de valeur faite à vos utilisateurs est comprise par les utilisateurs finaux, appréciée (elle répond à un besoin), achetée (les utilisateurs sont prêts à payer pour satisfaire ce besoin) et partagée (les utilisateurs satisfaits font la promotion de votre produit ou service dans leur cercle de connaissances).
Si une proportion conséquente (variable selon les industries) des utilisateurs revient utiliser votre Produit, alors vous avez un Product Market Fit.
Un ratio communément appliqué, mis en avant par Sean Ellis, estime qu’à partir du moment où 40% de vos utilisateurs déclarent qu’ils seraient très déçus s’ils ne pouvaient plus utiliser votre produit, alors le Product Market Fit est atteint.
Un product Market Fit est fondamental dans une stratégie basée sur la croissance. En effet, il n’est pas possible de créer une croissance pérenne sans PMF, d’où l’importance de suivre de près la rétention de son produit.
La rétention améliore les revenus💸
Les clients réguliers ont une meilleure CLV (Customer Lifetime Value)
Améliorer la rétention permet de retenir plus d’utilisateurs au sein d’une cohorte. Cela permet aussi d’allonger la durée de vie d’une cohorte, ce qui entraîne in fine une meilleure CLV.
Amazon offre une illustration concrète d'une stratégie de rétention gagnante profitant d’une forte CLV. Le taux de rétention rendu public pour Amazon Prime, l'abonnement annuel aux services spécifiques de la firme de Seattle, est de 90%. Hors aux Etats-Unis, plus de 45% des abonnés à commande au moins une fois via le site marchand par semaine. Cela se traduit mécaniquement par une meilleure Customer Lifetime Value et donc des revenus pour l’entreprise.
La rétention a un impact positif sur l’acquisition
Premier fait contre-intuitif, la rétention aura un impact positif sur l’acquisition. Tout d'abord, elle diminue l’effort à fournir pour atteindre ses objectifs.
Certes, le nombre d’utilisateurs est un indicateur clé de performance très largement pris en compte pour mettre en avant la croissance d’un produit ou d’un service. Mais ce dernier cache pourtant une faiblesse inhérente. Il ne rend pas directement compte du nombre d’utilisateurs quittant votre produit, c’est-à-dire de l'attrition (ou “churn” en anglais). L’effet trompe-l’oeil de l’acquisition peut donc être très douloureux ! Les utilisateurs inactifs vous ont coûté un certain prix à acquérir et ne vous rapportent rien.
Prenons un exemple simple. Une entreprise a un taux d’attrition annuel de 50% et une base de 100 000 utilisateurs en début d’année. Cette entreprise va donc perdre 50 000 utilisateurs au cours de l’année. Pour qu’elle atteigne son objectif de 150 000 utilisateurs en fin d’année, elle doit donc parvenir à convaincre 100 000 utilisateurs durant son exercice.
Si le taux de rétention est au contraire de 90%, elle ne devra convaincre que 60 000 nouveaux utilisateurs pour parvenir à 150 000 utilisateurs. Disons que le coût d’acquisition d’un utilisateur est de 30 euros. A coût d’acquisition égal, l’économie de budget marketing est de 1,2 millions d’euros dans ce cas (3 000 000 - 1 800 000), pour le même résultat !
La rétention a également un impact positif sur l'acquisition car elle vous donne de la marge de manoeuvre. Comme vu précédemment, augmenter la rétention accroît quasi mécaniquement la CLV (Customer Lifetime Value). Ce qui permet donc d’augmenter le CAC suivant la logique suivante. Puisqu'un utilisateur rapporte plus, on peut augmenter le prix à payer pour l'acquérir. Ce qui permet soit d'aller se positionner sur un nouveau canal où le CAC était auparavant trop élevé, soit d'éjecter/rétrograder un concurrent d'un canal d’acquisition car il ne peut plus suivre l'augmentation du CAC.
Attention cependant à bien garder en tête un ratio sain entre la CLV et le Coût d’Acquisition Client. La plupart des startups prennent en effet le ratio LTV/CAC > 3 pour prétendre à une rentabilité sur le long terme.
Les clients réguliers ont un panier d'achat plus important que les clients non-réguliers, ou bien encore les nouveaux clients
Selon une étude, les clients les plus fidèles tendent à dépenser en moyenne 67% de plus que les nouveaux clients. Développer le nombre de clients réguliers augmente mécaniquement le panier d’achat moyen, et donc les revenus de l’entreprise. La rétention favorisée par la conception irréprochable du produit centrée sur les besoins des utilisateurs permet d’atteindre cet objectif. Et en termes de conception centrée sur l’utilisateur, notre livre sur le product management peut vous aider. 😉
La rétention améliore également la profitabilité💰
Il est plus simple de vendre plus à des clients réguliers qu'à de nouveaux clients
En effet, la rétention par l'usage permet d'affiner le profil du client, grâce à la collecte de données. Elle propose aussi des suggestions de qualité à l’utilisateur lors de son parcours d’achat.
Les informations collectées lors des différentes interactions produits peuvent, de fait, nourrir des modèles de prédiction internes. Un exemple simple peut être fourni par Amazon, un des leaders en la matière. Lorsque l’utilisateur sélectionne un article pour l’ajouter dans son panier, il se voit proposer d’autres articles en plus de son choix initial.
Ces articles ne sont évidemment pas fournis au hasard. Ils font l’objet d’un arbitrage parmi la base d’articles présents au sein du catalogue. Cet arbitrage repose sur un algorithme. Il peut être nourri par les actions d’autres utilisateurs qui se sont vus proposés d’autres combinaisons et affine ses propositions selon le comportement de l’utilisateur. Ce qui semble bien fonctionner puisque Amazon.com attribue jusqu’à 35% de son revenu à la vente croisée.
Les clients réguliers et satisfaits peuvent améliorer la viralité de votre produit, engendrant une baisse des coûts d'acquisition globaux
Si votre produit comporte des fonctionnalités sociales, alors le fait de se concentrer sur la rétention est plus payant encore. Le Coût d'Acquisition Client (ou CAC) peut être défini comme l'ensemble des dépenses permettant à un prospect de découvrir le produit puis d'être converti en client. Avec la hausse des prix lors des enchères sur des mots-clés ou des emplacements publicitaires en ligne que l’on observe sur certains grands canaux d’acquisition, il est de plus en plus coûteux de toucher un utilisateur et le convertir en client. Se baser sur la satisfaction des utilisateurs pour les transformer en ambassadeur permet d’améliorer la viralité du produit ou service. Ce facteur de viralité, bien maîtrisé, permet de baisser les coûts d’acquisition globaux et donc d’améliorer la profitabilité.
Loom offre un exemple probant d'un produit conçu pour la viralité. Ce service permet à chaque utilisateur d'enregistrer des vidéos d'actions qu'il fait à l'écran.
Lors du partage de la vidéo enregistrée à une personne tierce, cette dernière découvre le produit en même temps qu'elle visionne la vidéo partagée. Et sur la page dédiée à la lecture de la vidéo ont été judicieusement disposés deux call-to-actions. Ils invitent à son tour la personne découvrant le produit à l'utiliser. C'est ainsi qu'un utilisateur par l'utilisation même du produit, le diffuse à d'autres personnes. Elles-mêmes en invitent d'autres formant ainsi des boucles de viralités. Dans un tel cas, les coûts d’acquisition s'amoindrissent largement !
Pinterest offre un autre exemple, celui d’un produit où l’acquisition repose sur l’UGC : User Generation Content. Plus les utilisateurs de Pinterest effectuent des actions clés (créer un nouveau “pin”, ajouter une description...) plus ce contenu se trouve indexé au sein des moteurs de recherche et plus Pinterest est susceptible de s’afficher haut sur les SERPs et sur des termes de recherche variés de longue traîne. Cette stratégie d’acquisition fonctionne à plein lorsque les utilisateurs s'engagent et utilisent régulièrement Pinterest, d’où l’intérêt porté sur la rétention.
In a nutshell🌰
La rétention offre de nombreux avantages comme stratégie de croissance.
Elle prouve l'adéquation entre votre produit et le marché. Se concentrer sur la rétention améliore également les revenus. D’abord, cela diminue le nombre de clients insatisfaits qui quittent le produit et donc leur coût d’acquisition. Ensuite, cela augmente le nombre de clients réguliers qui ont un panier d’achat plus important et une meilleure Customer Lifetime Value.
La rétention améliore également la profitabilité avec une capacité à améliorer les ventes croisées. Elle peut favoriser les partages viraux, lorsque le produit s’y prête. Cela permet donc de baisser les coûts d’acquisition et donc d’augmenter la profitabilité générale.
S’il est maintenant clair que la rétention constitue la meilleure stratégie de croissance pour certains types d’entreprise, la question qui naturellement en découle est : comment l’améliorer ?
Nous l’évoquerons prochainement au sein d’une série d’article dédiés à la gestion du produit dans une démarche centrée sur la croissance et donc la rétention.
