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El problema
Tienes un producto maduro con un modelo de ingresos conocido. Ya has experimentado con muchas estrategias de adquisición y tu retención está bajo control. Ahora la cuestión es: ¿cuáles son los mecanismos para crear un crecimiento duradero a gran escala?
La solución
Hay 4 motores principales de crecimiento en los que te puedes apoyar para industrializar tu modelo:
- Outbound Marketing / Paid Advertising (publicidad de pago)
- Colaboración
- Inbound Marketing
- Viralidad
¡Enhorabuena! Has encontrado tu Product Market Fit, has construido tu modelo de negocio, has conseguido conocer bien a tus usuarios y ya has generado las primeras audiencias.
Tu retención es madura y siempre puede (y debe) mejorarse, pero ha alcanzado un nivel suficiente para validar las hipótesis de tu modelo de negocio. A partir de ahora, tu obsesión será encontrar motores de crecimiento.
Un motor de crecimiento es un proceso sistemático, lo más «automatizado» posible, medible y duradero, cuyo objetivo es aumentar tu volumen de negocio de forma significativa. Hay, por supuesto, diferentes mecanismos o «palancas» para aumentar el volumen de negocio:
- Aumentar la cesta media o el valor de tu audiencia si estás en un modelo basado en la audiencia: simplemente aumentando tus precios, haciendo up-selling en tu base de clientes o trabajando en tu valoración. Ten cuidado, debes tener en cuenta que un cambio de precios probablemente afectará a tus volúmenes de ventas.
- Aumentar la retención de tu base de clientes, lo que provocará un aumento en el Life Time Value (LTV) de tus usuarios.
- Mejorar las tasas de conversión de tus clientes/visitantes.
- Hacer crecer tu base de clientes trabajando en la adquisición.
De las cuatro posibilidades, solo la última tiene posibilidades de poder mecanizarse realmente (p. ej., duplicando o incluso triplicando el volumen de negocio a medio plazo). Para ello, hay 4 motores principales de crecimiento: el outbound marketing, la colaboración, el inbound marketing y, por último, la viralidad.
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Outbound Marketing / Publicidad de pago
El outbound marketing se basa principalmente en campañas de publicidad web de pago (Google Adwords, Facebook Ads, display, RTB, etc.) u otros canales externos (comparador de precios, cashback, afiliaciones, emailing...) de los que te servirás para encontrar a tu cliente. Es uno de los motores más potentes y utilizados, pero también uno de los más difíciles de manejar.
Google Adwords es el canal más utilizado, pero no es fácil de dominar y puede resultar un gasto muy elevado en poco tiempo si tus campañas y palabras clave no están bien seleccionadas.
Para convertirlo en un motor de crecimiento duradero, primero hay que elegir las palabras clave adecuadas y mantener la capacidad de respuesta en las campañas: a menudo, es mejor apuntar a muchas combinaciones de palabras clave relevantes, poco costosas y que representen un tráfico relativamente bajo en lugar de centrarse en una o dos palabras clave con mucho tráfico y muy caras (ejemplo: posicionarse en la búsqueda «cómo perder barriga» por un coste de 30 a 50 céntimos por clic en lugar de en «perder peso», que puede llegar a costar varios euros).
No te olvides de prestar atención a las estrategias de tus competidores, porque si muchos se posicionan con las mismas palabras clave que tú, tus costes de adquisición podrían incrementarse automáticamente.
Da igual cuáles uses: Google Adwords, Facebook Ads o bien otros canales de outbound marketing... siempre debes configurar todas las herramientas de seguimiento para tus campañas para gestionarlas de la forma más eficiente posible y medir constantemente su eficacia. Tener un coste de adquisición (COCA) elevado no es necesariamente un problema si la rentabilidad de cada uno de tus usuarios también es sustancial.
Por ejemplo, algunas empresas de FinTech adquieren a sus clientes por unos 800 euros recurriendo al outbound marketing, pero su valor de vida es superior a los 5000 euros, por lo que este motor de crecimiento sigue siendo el más adecuado.
Para aprovechar este motor de crecimiento, debes asegurarte constantemente de que tu coste de adquisición es inferior al LTV de tus clientes (es decir, las ganancias que te aportarán de media al utilizar tu producto mientras sigan siendo tus clientes) LTV > 3* COCA
Por último, asegúrate de mantener la coherencia editorial: no dudes en crear tantas páginas de aterrizaje como necesites para tus palabras clave o anuncios. Personaliza todo lo que puedas tus mensajes en cada campaña que lances.
Por ejemplo, si un usuario hace clic en un enlace relacionado con las palabras clave «adelgazar», deberás redirigirlo al espacio de tu sitio o a una página de aterrizaje específica para esta necesidad.
Tu equipo de Growth tendrá que optimizar estas páginas una y otra vez para maximizar la eficacia de tus campañas en términos de activación.
Para el crecimiento internacional, es importante adaptar tu estrategia de publicidad de pago (elección de los canales y también de las palabras clave) a los hábitos y costumbres de tus nuevos mercados: una campaña para un mismo producto o una misma propuesta de valor que ha resultado ser muy eficaz en Francia puede resultar totalmente contraproducente en España o Polonia.
En Francia, las palabras clave relacionadas con la salud y el deporte como «pérdida de peso» y «fortalecimiento muscular» se usan mucho en las búsquedas, pero apenas se buscan en Europa del Este, donde los usuarios se centran más en lo «zen», el «yoga»...
Para aprender más: descarga el libroProduct Growth
Colaboración
La idea de este motor de crecimiento es identificar los portales o servicios que son afines a ti y establecer asociaciones con ellos.
Las condiciones de colaboración pueden ser variadas: intercambios de visibilidad, publicaciones cruzadas sobre vuestros respectivos productos, compras agrupadas, códigos de descuento, distribución de un servicio de marca blanca, etc.
Por ejemplo, como suscriptor de un sitio de contenido multimedia, puedes beneficiarte de una oferta promocional de un colaborador o de una prueba gratuita en otro servicio. Otro ejemplo, al suscribir un paquete telefónico o una oferta de triple play, puedes tener acceso a un servicio de streaming de música a un precio reducido (como hizo Deezer con Orange).
Este motor puede ser una baza muy poderosa para la captación siempre que se elija bien a los socios. Además de su fiabilidad y de la cantidad de visitantes que pueden aportarte, la calidad y la relevancia de este público también es clave: elige socios con los que compartas el mismo objetivo de usuarios o, al menos, similitudes en términos de imagen de marca.
Inbound Marketing
El Inbound Marketing consiste en hacer que el cliente venga a ti: una persona busca una información concreta y descubre un contenido que hace referencia a tus productos y servicios.
El canal más conocido es el SEO (search engine optimization). En el comercio electrónico, más del 80 % de los usuarios de Internet realizan una búsqueda a través de un motor para recabar información sobre un artículo que desean.
Esto abarca desde la investigación de precios hasta la recopilación de opiniones y la búsqueda de códigos promocionales. Más del 90 % de los usuarios de Internet no pasan de la primera página.
El primer resultado de una búsqueda captura más de un tercio de los clics, de ahí la necesidad de estar en una buena posición en los buscadores. Es una forma ideal de conseguir tráfico, pero su implementación y su consideración por parte de los motores puede llevar unos meses y repercutir en tu producto.
En términos más generales, las estrategias de contenido más relevantes (escribir y publicar en blogs, sitios de medios de comunicación, foros, con enlaces de redirección a tu sitio o producto) te traerán tráfico, pero también impulsarán tu SEO mediante la creación de enlaces a tu página web.
Publicar contenido no promocional sobre tus productos (opiniones de expertos, testimonios de clientes) en medios que no te pertenecen (blogs externos, foros, redes sociales, sitios de medios de comunicación) es también una excelente manera de atraer a tus clientes potenciales.
No olvides que 6 de cada 10 personas consultan las reseñas antes de comprar, y que una reseña negativa influye en unas 15 personas. Por lo tanto, este motor es clave, pero las estrategias de contenidos pueden volverse rápidamente complejas y costosas, ya que el número de herramientas y competencias que hay que desplegar es importante (gestión de comunidades, herramientas de publicación, automatización, relés, amplificación, etc.).
Viralidad
El motor de crecimiento basado en la viralidad se basa en un alto índice de recomendación por parte de los clientes existentes, lo que naturalmente convierte a nuevos clientes. La métrica clave para este motor es el coeficiente viral (también conocido como factor k) que mide el número medio de personas convertidas por cada cliente.
Para contar con este motor de crecimiento, el coeficiente viral de tu producto debe ser superior a 1 (es decir, cada usuario convence al menos a otro usuario durante su vida).
Este motor de crecimiento es especial: no existe una receta preparada para alcanzar un factor k mayor o igual a 1. Preguntarle a un emprendedor su técnica para alcanzar la viralidad sería como pedirle a un ganador de lotería que explicara su estrategia para ganar el premio.
Sin embargo, puedes aumentar al máximo tus posibilidades con estas acciones:
- Establece un buen sistema de recomendación, con un fuerte incentivo para que recomienden tu producto y para que la persona a la que se lo han recomendado se apunte. Es cierto que cuesta encontrar un buen punto medio. Ten en cuenta que una compensación monetaria aumentará los costes de adquisición —y por tanto, la rentabilidad— de tu futuro cliente. Siempre que sea posible, intenta ofrecer ventajas relacionadas con tu producto que fomenten su uso (acceso temporal a una versión más cara del producto, gigas adicionales de almacenamiento...) en lugar de dinero o meses de suscripción gratuitos.
- Minimiza la falta de incentivos para que los nuevos usuarios recomendados se inscriban.
- Dirige tu comunicación a una comunidad de «prescriptores» que represente un potencial generador de viralidad.
Dropbox es un buen ejemplo de una empresa que confió en la viralidad como motor de crecimiento.
Lanzaron muy pronto un sistema de recomendación que permite invitar a amigos o colegas a utilizar el servicio a cambio de 500 megas de almacenamiento gratuito (para ambos usuarios).
Un sistema inteligente, ya que el «regalo» anima a utilizar el servicio lo máximo posible (almacenando siempre más archivos), mientras que la recomendación de un amigo cercano suele ser más eficaz que un mensaje de marketing como el de Adwords para la suscripción. Dropbox incluso ha dado un paso más ofreciendo espacio adicional a los usuarios que le siguen en Twitter o conectan sus cuentas de Facebook o Twitter a la plataforma, para maximizar su presencia en las redes sociales. Slack, una plataforma de comunicación colaborativa que tenía más de 3 millones de usuarios activos en 2016, es otro ejemplo de un enfoque viral al que le ha ido especialmente bien.
Sin embargo, es difícil aprender algo de ese ejemplo, ya que la empresa combinó un enfoque de Test & Learn y el uso de medios tradicionales durante su lanzamiento para construir gradualmente su base de usuarios.
Conclusión
Lo ideal sería desarrollar cada uno de estos motores de crecimiento en paralelo, pero pocas empresas tienen la capacidad de destacar en más de uno o dos motores diferentes.
Por otro lado, dependiendo de tu modelo de negocio, no todos los motores del crecimiento serán igual de adecuados: adapta tu elección a tu estrategia, a tus limitaciones económicas y a las habilidades con las que cuentas en tu equipo.
Por ejemplo, centrarse en el inbound marketing requiere la capacidad de producir y promover contenidos de marca, mientras que una colaboración requerirá tiempo y energía para llevarla a cabo y darle vida.
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