“Comment l’usage de votre produit croît ?” 🚀 Question simple. Réponse parfois complexe, hésitante et variée en fonction de vos interlocuteurs (Sales, Product, Marketing…). La capacité à identifier les leviers qui génèrent de la croissance (et, tout aussi important, les éventuels freins) au sein de votre produit constitue pourtant le socle sur lequel, vous pourrez bâtir les prochains jalons d’une stratégie Growth ambitieuse, et ce, que vous soyez en quête de votre product market fit ou en phase de scale.
Pour comprendre les mécanismes de croissance à l’oeuvre et identifier les potentielles menaces qui se profilent à l’horizon, il s’avère crucial de réaliser à intervalles réguliers un audit Growth de votre produit. Cela permettra d’aligner les différents départements au sein de votre organisation. Il disposera aussi d’une base de réflexion tangible pour décider des prochains investissements stratégiques.
Les audits Growth sont généralement composés de 4 étapes :
- Analytics & tracking
- Funnel AARRR
- Concurrentiel
- Organisationnel
Découvrons pas à pas chacune de ces étapes en commençant par la collecte de la donnée :
1. Audit Analytics & Tracking
“If you can’t measure it, you can’t improve it”. ⚖️
Peter Drucker
Nous ne pouvons qu’acquiescer à cette célèbre citation de Peter Drucker et nous vous recommandons de débuter par cette phase.
Premièrement, recensez les différentes metrics que vous suivez. Assurez-vous que celles-ci permettent de mesurer l’usage de votre produit et l’évolution du business généré. Le même travail d’investigation doit être effectué au niveau du customer journey. Y-a-t-il une étape critique qui mériterait d’être trackée et qui ne l’est pas à l’heure actuelle ? Une fois que vous aurez la certitude d’avoir défini et de suivre les metrics les plus pertinentes pour votre contexte, vous pourrez vous intéresser à la collecte de la donnée et à sa fiabilité.
Pour débuter, vérifiez si les tags de vos différents outils (Marketing, Analytics, etc.) se déclenchent bien en fonction des actions réalisées par vos utilisateurs sur votre produit et si la donnée ainsi collectée est fiable. Deux extensions Chrome peuvent vous aider pour effectuer un audit des outils implémentés : Google Tag Assistant (pour vérifier s’ils sont correctement installés) et Ghostery (pour identifier la plupart des outils présents sur votre produit).
Une fois Google Tag Assistant installé, utilisez la fonctionnalité “Record” tout au long du customer journey pour vérifier si l’implémentation des outils est correctement effectuée.
En complément, vérifiez également vos événements et objectifs de conversion dans Google Analytics (ou tout autre outil d’analyse quantitative) à l’aide du rapport Temps Réel. Prenez également le temps de vérifier la nomenclature de vos UTM’s ; notamment si vous utilisez un outil PRM/CRM pour vous assurer que vous êtes en mesure de bien segmenter vos utilisateurs. Enfin, vous pouvez terminer cette première phase de l’audit en analysant la vitesse de chargement des pages, grâce à GTmetrix, et la compatibilité mobile de votre site. 📱
Les principales questions à se poser en audit Growth (liste non exhaustive) :
- Quels sont les outils analytics & marketing actuellement installés ?
- Quels sont les process mis en place en termes de collecte et de traitement de la donnée ?
- Est-ce que l’on observe des incohérences dans la collecte de la donnée ?
2. Audit Funnel AARRR
Vous êtes certainement familier de ce célèbre framework, popularisé par Dave McClure. Il permet de représenter l’intégralité du customer journey sous la forme d’un entonnoir, divisé en 5 étapes.
Dans le cadre d’un audit, nous vous recommandons d’étudier dans un premier temps les performances et tactiques à l’oeuvre dans chacune des sections. Vous analyserez ensuite le taux de conversion global pour identifier le principal point de friction au niveau du customer journey.
● Acquisition
En fonction de votre Product Channel Fit, investiguez les performances de vos principaux canaux d’acquisition. Pour le SEO, débusquez les erreurs au niveau de la Google Search Console. Vérifiez ensuite votre site map, analysez le contenu lié à vos principaux mots-clés, etc. Pour le SEA (notamment les campagnes PPC, c’est-à-dire Googles Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads...), segmentez vos campagnes (par jour de la semaine, par device, par géolocalisation) et analysez les metrics clefs (impressions, clics, CTR, CPC moyen, CAC). En fonction de votre stratégie de Lead Generation, vous passerez peut-être plus de temps sur l’étude de l’Inbound Marketing que sur celui de l’Outbound Marketing. L’objectif est ici de hiérarchiser vos canaux en fonction de leur apport et de leur importance (en termes de CAC, de volume d’utilisateurs, d’engagement).
● Activation
Débutez cette phase de l’audit par l’étude de l’onboarding. Amène-t-il rapidement vos utilisateurs vers le AHA-Moment ? Est-il bien personnalisé en fonction de vos différents personas ? (Si ce n’est pas le cas, vous trouverez de précieux conseils par ici). Poursuivez en analysant l’entonnoir de conversion pour identifier un ou plusieurs goulets d’étranglement. Pensez à mener ces analyses à l’aide de données quantitatives (issues de vos outils analytics, type Google Analytics, Mixpanel ou Amplitude) et de données qualitatives (issues d’interviews, tests utilisateurs menés avec des utilisateurs de votre produit ou d’outils tels que Hotjar ou Qualaroo).
● Rétention
Concentrez votre analyse sur les 3 phases de la rétention : initiale, à moyen terme et à long terme. Si vous disposez d’un outil adapté pour mesurer l’évolution de la rétention, tel qu’Amplitude par d’exemple, exploitez les rapports vous permettant d’étudier les événements effectués par vos utilisateurs au cours du temps. Analysez également vos cohortes pour comprendre si les évolutions de vos features permettent d’améliorer la rétention et observez si vos efforts en termes de CRM (campagnes e-mail, push notifications, push in-app) impactent positivement la rétention. Enfin, échangez avec un Data Analyst (idéalement cela devrait déjà être le cas) pour segmenter vos utilisateurs et comprendre les caractéristiques (socio-démographiques, actions spécifiques réalisées au sein du produit, fréquence d’utilisation…) de vos “Power Users” pour identifier plus finement les facteurs clefs de rétention.
● Revenue
En fonction de votre business model (SaaS, E-commerce, Two-Sided Marketplaces…), étudiez vos principaux indicateurs (c’est-à-dire MRR, ARR, panier moyen, volume de transactions…) et analysez les grandes tendances à l’oeuvre. C’est également le moment opportun pour jeter un oeil à la LTV de vos clients (si votre business model s’y prête) et vérifier si la sacro-sainte règle (permettant de s’assurer de la rentabilité de l’entreprise) : LTV / CAC > 3.
● Referral
Le temps que vous y passerez dépendra des mécanismes que vous aurez intégré dans votre produit pour susciter de la viralité. A minima, vous pourriez étudier l’évolution du NPS et du K-Factor au cours du temps pour déterminer si vos utilisateurs deviennent des ambassadeurs de votre produit.
Les principales questions à se poser en audit Growth (liste non exhaustive) : 🤔
- Quelle est la valeur du ratio LTV / CAC ?
- Quel est le taux de churn ?
- Est-ce qu’il y a un ou plusieurs goulets d’étranglement au niveau du customer journey ? Pourquoi ?
3. Audit Concurrentiel
Pour la partie Marketing, nous vous recommandons d’utiliser des outils tels que SimilarWeb pour analyser les données de visite de sites concurrents, ainsi que SpyFu, Ahrefs et SEMrush pour recevoir des insights sur leurs principales sources de trafic.
Pour la partie expérience utilisateur, nous vous conseillons de naviguer directement sur le site de vos concurrents et d’observer la structure de leur customer journey, leur proposition de valeur, les éléments de réassurance mis en avant et les mécanismes conçus pour augmenter la conversion (exit pop-up, LiveChat…). N’hésitez pas à prendre des screenshots 📸de certaines pages qui vous paraissent particulièrement bien optimisées au niveau de l’UI.
Pour la dernière partie de cet audit concurrentiel, nous vous recommandons d’aller débusquer sur votre disque dur vos vieux cours d’école sur l’analyse concurrentielle. Identifiez les menaces et les opportunités sur votre marché, faites-le point sur vos forces et vos faiblesses et identifiez quels sont les éléments différenciants de votre produit pour résoudre le(s) problème(s) de vos segments clientèles (une meilleure UX que vos concurrents, une fonctionnalité clé que vous venez de lancer et dont leur produit ne dispose pas encore…) et inversement.
Les principales questions à se poser en audit Growth (liste non exhaustive) : 🤔
- Quelle est la stratégie d’acquisition de vos concurrents ? Quels canaux d’acquisition privilégient-t-ils ?
- Qu’est-ce qui pousserait un visiteur à utiliser leur produit plutôt que le vôtre ? Quelle est leur proposition de valeur ? Quels sont leurs éléments de différenciation ?
- Achètent-ils des mots clés particuliers ?
4. Audit Organisationnel
La dernière partie consiste à observer comment le Growth est intégré dans votre organisation. Est-il sous la houlette du Marketing ? Sous celle du Produit ? Ou une Growth Team est-elle présente dans votre organisation ?
Ne négligez pas le temps consacré à la compréhension des process internes, à la composition des différentes équipes (Marketing, Produit, Data…) et à la fréquence de leurs interactions. Si l’équipe produit et l’équipe marketing discutent seulement lors de la fête de fin d’année, cela ne présage généralement rien de bon. La question du mandat est également essentielle. Identifiez qui le possède en interne (VP Product, VP Marketing, VP Growth) pour lever les freins le cas échéant. Une dizaine d’interviews (un café faisant également l’affaire) avec les personnes identifiées comme clef vous permettra de rapidement comprendre quels sont les axes d’amélioration.
Repartez également des grands objectifs de l’entreprise, notamment en termes de croissance, et demandez-vous si la stratégie Growth mise en place porte ses fruits et permet de les atteindre. Si ce n’est pas le cas, quels ajustements pourriez-vous mettre en place (en les incorporant notamment à vos OKR). Enfin, quelle est la vitesse de vos expérimentations ? 1 fois par semaine ? par mois ? par an… ?
Les principales questions à se poser en audit Growth (liste non exhaustive) : 🤔
- Quelle est la fréquence des interactions entre le marketing et le produit ? Est-ce qu’il y a une bonne communication autour des résultats des expérimentations menées ?
- Qu’est-ce qui nous empêche en interne d’augmenter notre vitesse d’expérimentation ? Est-ce que nous disposons en interne des bonnes compétences pour exécuter notre stratégie Growth ?
- Est-il pertinent de créer une Growth Team ?
L’intérêt d’un audit Growth réside principalement dans sa capacité à s’attarder sur tous les mécanismes à même de générer de la croissance pour votre produit (de l’acquisition à l’organisation comme nous l’avons vu).
Avant de définir votre stratégie Growth pour le prochain trimestre et d’implémenter vos différentes idées, prenez le temps, à l’instar des meilleurs produits, de réaliser un audit pour comprendre les leviers internes et externes de croissance et les communiquer au sein de votre organisation. Une fois celui-ci réalisé, prenez le temps de le partager en interne. Assurez-vous que tous les départements concernés s’accordent sur ces conclusions et la feuille de route qui en découle.
Si d’autres thématiques Growth vous intéressent, n’hésitez pas à télécharger notre livre sur le Product Growth. Et pour toutes questions sur les Growth Teams, n’hésitez pas à me contacter fabien.levrey@thiga.co
