Pourquoi et comment mettre en place une feedback loop ?

La feedback loop est un système qui permet de collecter les feedbacks de clients et de les utiliser afin d’améliorer un produit ou un service. Cette démarche structurée a l’avantage de mieux prioriser et de mieux collaborer avec les équipes. On vous explique comment la mettre en place en 4 étapes.

🤔 La feedback loop, pour qui et pourquoi ?

Avant de comprendre pourquoi lancer une feedback loop, il est important de comprendre qu’elle est utile à l’ensemble de l’organisation, du C-level aux équipes commerciales. Elle n’est donc pas un outil exclusif aux Product Marketing Managers (PMMs). Dans cet article, nous nous concentrerons sur les feedbacks des “buyers” - clients ou prospects - qui effectuent ou sont susceptibles d’effectuer l’achat d’un  produit. Pourquoi ? Parce que c’est là que le PMM a le plus d’impact ! Dans le cas où le feedback provient d’une personne qui utilise le produit mais qui n’est pas impliquée dans le processus d’achat, c’est en général le Product Manager (PM) qui s’occupe de recueillir ce type de retour, de l’analyser et de l’utiliser afin d’améliorer le produit.

Voici ses bénéfices clés :

• Améliorer la performance commerciale des Sales en adaptant les outils d’aide à la vente.
• Construire la stratégie produit et prioriser la roadmap.
• Prendre des décisions stratégiques.
• Comprendre les besoins des buyers et les critères de décisions.
• Recueillir des informations sur les concurrents.
• Optimiser le messaging.
• Retravailler le pricing (...)

Des bénéfices que Yohann Barthet, CMO de Vocaza, pionnier du management de l'expérience client, a bien compris. “Nous avons l’ambition de lancer une feedback loop pour mettre en lumière les deals breakers avec les raisons des pertes d’opportunités, mais aussi pour créer une meilleure synergie entre l’équipe Produit et commerciale. L'objectif est que notre équipe de Product Management puisse prioriser les demandes qui ont le plus de valeur pour notre produit et nos utilisateurs.” 

🧑‍🍳 La recette en 4 étapes

Ça y est, vous êtes prêts à vous lancer ? Pour mener votre feedback loop, nous vous conseillons d’utiliser la méthode de feedback loop A.C.A.F. (Ask, Categorize, Act, Follow up). Ses principaux avantages ? Encourager les gens à poser des questions, à identifier les causes racines, à agir rapidement, à suivre les résultats et à ajuster leur approche en conséquence. 

Voici les 4 étapes pour collecter et utiliser les feedbacks de manière structurée et en continu :

1. 1- Identifiez les canaux et centralisez les feedbacks.
   Commencez par définir quels sont les canaux déjà mis en place et lesquels vous pouvez activer. Si votre entreprise reçoit des remontées spontanées, déterminez qui les envoie (client, prospect, équipe commerciale, équipe expérience client..) ainsi que l’outil ou la plateforme utilisée (réseaux sociaux, site web, outil CRM, messageries..). Selon votre objectif, vous pouvez aussi aller plus loin en collectant des feedbacks de façon active (récolte de données marketing, sondages, interview, écoute de calls…). Pour faciliter les étapes successives, il est important de structurer la collecte des informations en centralisant au maximum les feedbacks récoltés. La solution que vous choisirez dépendra des moyens à disposition : tableau Excel, canal slack dédié, outil CRM, logiciel spécialisé…

1. 2- Évaluez l'impact business des feedbacks pour les prioriser.
   Maintenant que vous avez structuré la collecte de vos feedbacks, il faut choisir lesquels prendre en compte en priorité. Essayez tout d’abord de les catégoriser en les regroupant par thématiques. Vous pouvez ajouter des critères comme la fréquence - combien de fois ce retour a été partagé ? - l’urgence, les deals ou le nombre de personnes concernées. Ceci vous permettra d’en évaluer l’impact business pour ensuite prioriser les actions. Vous pouvez également utiliser une matrice d’impact/effort pour identifier les quick win ou les projets majeurs sur lesquels travailler en priorité.

1. 3- Mettez en place les actions nécessaires ou transférez les feedbacks aux équipes concernées.
   Une fois les feedbacks classés et priorisés, il faut mettre en place des actions pour les prendre concrètement en compte. Tout d’abord, vous devez identifier les responsables : certaines actions pourront être mises en place directement par vous-mêmes comme modifier un outil d’aide à la vente, former les équipes commerciales ou retravailler un message ou un pricing. Et pour les autres, on vous conseille de transmettre le feedback à la personne concernée. Pourquoi ne pas mettre en place des rituels réguliers par exemple ? La fréquence dépendra de la quantité de feedbacks que vous devez traiter, de l’étape de vie du produit…
   En plus des verbatims, il est important de communiquer tous les éléments que vous avez à disposition, notamment l’impact business que vous avez identifié afin de montrer pourquoi la prise en compte de ce feedback est importante.
2. 4- Suivez les actions mises en place et n’oubliez pas de tenir au courant les personnes qui vous ont remonté les feedbacks.
   Souvent négligée, cette dernière étape est pourtant essentielle pour instaurer une feedback loop à long terme. Faire un retour aux clients qui vous ont remonté un feedback, ou aux équipes internes (Sales, Customer Success..) qui attendent la prise en compte de leur remontée est très important pour instaurer une relation de confiance. Les remercier et les tenir au courant leur montrera que leur feedback a de l’importance. Ils se sentiront écoutés et cela les incitera à réitérer et à remonter d’autres feedbacks.
3. Maintenant vous savez tout.. Ou presque !

Les étapes que nous venons de vous présenter constituent une des méthodes pour mettre en place une feedback loop, mais selon l’objectif et le contexte vous pouvez choisir une autre approche ou intégrer des outils plus spécifiques. Nous avions déjà vu dans un précédent article comment mettre en place un programme de Voice of Customer pour améliorer l’expérience et la satisfaction client grâce à l’analyse des feedbacks. Aujourd’hui, nous vous présentons un autre outil à intégrer à votre feedback loop : l'analyse win-loss !

🤝 L’importance de comprendre ses deals perdus avec l’analyse win-loss

L’analyse win-loss vise à comprendre pourquoi certaines opportunités business sont gagnées, et pourquoi d’autres sont perdues. En analysant les deals des équipes commerciales ou pourquoi un contrat a été signé et pas un autre, vous pouvez identifier les axes d’amélioration pour optimiser les performances de l’entreprise. L’analyse win-loss peut se faire de différentes manières : en partant des informations saisies par l’équipe commerciale sur l’outil CRM à la suite des rendez-vous clients, en interviewant les commerciaux ou directement les clients/prospects, etc.

Il est important de mener régulièrement des analyses win-loss pour compléter votre feedback loop et aller plus loin. Cet outil peut également être utilisé par un PMM intégrant une nouvelle entreprise pour faire un premier état des lieux, comprendre quels sujets prioriser ou encore pour répondre à une problématique définie. Attention tout de même car quelques pièges sont à éviter : 

• S’arrêter au “nous avons perdu car nous étions trop chers”.
  Derrière ce verbatim, il peut y avoir une autre raison. Ne vous précipitez pas à revoir votre pricing, mais cherchez plutôt à approfondir la discussion avec vos Sales et/ou vos clients. Votre produit pourrait réellement être trop cher, mais ceci pourrait également mettre en évidence une inadéquation avec la valeur perçue de votre produit par le client, un problème de positionnement, etc. Analysez la décision finale du client : a-t-il décidé de ne rien acheter ou a-t-il opté pour la solution de votre concurrent ? Cherchez à comprendre les raisons profondes : est-ce qu’il n’avait pas de budget ou il ne percevait pas assez de valeur pour être prêt à payer pour votre solution ? Si le client a acheté un autre produit, analysez pourquoi il a choisi un concurrent : s’agit-il de votre concurrent principal ou d’un nouveau venu sur le marché ? Pourquoi le client a choisi son produit ? Est-ce qu’il propose les mêmes fonctionnalités mais à un prix moins cher ou est-ce qu’il a développé des features spécifiques qui font la différence ?
  
  
• Ne pas analyser les deals gagnés
  Si les opportunités perdues peuvent vous aider à comprendre comment et avec quels arguments votre concurrent est-il parvenu à faire la différence, les contrats signés sont tout aussi importants ! Ils vous permettront de réitérer de nouveau la performance ou de revoir un pricing peut-être trop agressif (et donc une marge potentielle perdue).
  
  
• Travailler la feedback loop dans son coin
  La collecte de feedback des prospects est loin d’être un travail à faire seul, elle repose beaucoup sur la collaboration entre les équipes qui sont en contact au quotidien avec la cible de ces retours. Une mauvaise visibilité du sujet peut entraîner des doublons, des erreurs et donc un manque total de productivité. Bien expliquer le projet avec un onboarding ainsi que sa valeur ajoutée pour le PMM et pour les équipes concernées est la première étape d’une collaboration à succès ! 

📊 Mesurer l’impact de la feedback loop

Savoir calculer le retour sur investissement - le ROI de votre feedback loop - vous permet d’évaluer et d’optimiser l’efficacité du dispositif et, si besoin, de justifier le temps que vous y dédiez auprès de votre hiérarchie. Une bonne pratique pour réussir à mesurer l’impact de votre travail est de clarifier les objectifs de votre analyse en amont, vous pouvez ensuite et plus facilement définir quels sont les indicateurs à suivre.

Côté quanti :

• Le win-rate, le taux d’opportunités gagnées, notamment son évolution après la mise en place des actions identifiées suite aux feedbacks de vos clients/prospects.
• Le win-loss ratio, le ratio opportunités gagnées/opportunités perdues (au global et par persona);
• Le taux de rétention client;
• Le taux de conversion.

Côté quali :

• Les feedbacks des équipes impliquées.
• La fluidité des échanges avec les équipes Sales ou Produit.
• Les verbatim clients.

À vous de jouer maintenant ! Que vous décidiez d’utiliser la méthode de feedback loop A.C.A.F., de mettre en place un programme de Voice of Customer ou d’aller plus loin avec une analyse win-loss, il est fondamental de recueillir les feedbacks de façon continue et d’instaurer des processus qui durent sur le long terme. Besoin d’un dernier coup de pouce ? Retrouvez des exemples concrets de mises en place efficaces à travers l'interview de Valentin Huang, CEO d’Harvestr, une plateforme qui aide les entreprises Saas dans la gestion du feedback. 

Merci à Chloé Ronan pour son aide précieuse dans la rédaction de cet article.

Pour aller plus loin : télécharger notre asset Feedback Loop

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