Sortez vos micros de karaoké (oui ceux au fond du placard poussiéreux), et préparez-vous : aujourd’hui nous abordons le sujet passionnant du Voice of Customer (VoC) !
This is the Voice !!!
Même s’il s’agit en effet d’être à l’écoute de la “Voix” de vos clients, notre exercice de VoC lui ne se fait pas à l’aveugle.
Qu’est-ce que le Voice of Customer ? Pourquoi est-ce nécessaire et comment le mettre en place simplement en quelques étapes ?
Je vous livre ici quelques secrets de cette approche !
🧐 Qu’est-ce que le Voice of Customer ?
L’objectif clé du Voice of Customer (ou la “Voix du Client”) est d’améliorer l’expérience client, sur chacune des étapes et interactions du client avec l’entreprise.
Il s’agit d’une méthode de recherche permettant de collecter directement le feedback de vos clients (opinions, commentaires, attentes, sentiments, critiques...).
Cette approche est complémentaire à la recherche utilisateur car elle est plus globale :
- La recherche utilisateur va se focaliser sur l’utilisateur et aller jusque dans le détail de ses interactions avec le produit ;
- Le VoC s’intéresse au client tout au long de sa relation avec l’entreprise : prospection, onboarding, utilisation du produit et des services, upsell, assistance et support...
Comme son nom l’indique, il s’agit de se concentrer sur ce que les clients disent, et l’opinion qu’ils partagent. L’objectif est de se mettre à la place du client pour comprendre sa perspective, et l’éventuel gap entre ce qu’il attend et son expérience actuelle. Vous récolterez des informations précieuses qui vous aideront à créer une meilleure expérience client.
Cette approche prévient les risques de biais et décisions basées sur les intuitions de votre entreprise pour se concentrer sur le ressenti réel de client.
Le feedback peut être qualitatif (commentaires, avis etc.) ou quantitatif (notation, Net Promoter Score etc.).
Source : Avinash Kaushik Web Analytics 2.0
👊 Pourquoi est-ce important ?
Le VoC est clé car il représente la perception collective de vos clients et prospects sur votre entreprise et la valeur de vos produits et services. Il reflète la réponse du marché à vos offres.
En donnant la priorité à vos clients et en les impliquant dans la réflexion et l’évolution de vos solutions, vous alignerez votre offre sur leur demande et vous leur donnerez le sentiment d'être entendus et reconnus. Ils sont alors plus susceptibles de devenir fidèles à votre marque.
💪 Quels sont les bénéfices ?
L’avantage de cette approche est qu’elle permet d’adresser une multitude de questions, dont les réponses seront utiles à l’ensemble de votre organisation - Produit, Ventes, Marketing, Opérations, Customer Success, Direction...
Ces équipes pourront travailler ensemble pour améliorer toutes les étapes du parcours client.
Bénéfices clés :
- Améliorer votre produit et l’expérience client en révélant des opportunités ;
- Augmenter la satisfaction client ;
- Accroître la rétention en construisant des relations plus solides et durables avec les clients ;
- Identifier des clients en risque et réaliser à temps les ajustements nécessaires ;
- Renforcer l’image de marque.
🌈 Mettre en place votre 1er VoC en 4 étapes
1️⃣ Des objectifs tu fixeras
Comme pour toute recherche, avant de se lancer tête baissée dans la collecte d’informations, il faut réfléchir au “Pourquoi ?”.
En d’autres termes, avant de poser la moindre question à vos clients, demandez-vous “Pourquoi ai-je besoin de collecter l’opinion et le feedback de ce client ?”.
Afin d’engager les différentes équipes dans le projet, et de se concentrer sur les sujets prioritaires, il est judicieux de faire une session de brainstorming avec les autres parties prenantes (commerciaux, marketing, produit etc.).
N’hésitez pas à lister toutes les questions possibles auxquelles le VoC pourrait répondre. Elles peuvent être liées à un contexte actuel ou être concentrées sur l’amélioration continue des produits et services :
- Comment ma marque est-elle perçue ? Est-elle connue de telle population / typologie de prospects ?
- Quelles sont les fonctionnalités les plus/moins utilisées et/ou appréciées ? Lesquelles génèrent de plus de valeur ?
- Que pensent mes clients du programme de fidélité ? Comment améliorer le nombre d’utilisateurs inscrits ?
- Seulement X% de mes clients ont validé leur panier sur le dernier semestre, soit une chute de Y% par rapport au semestre précédent, que s’est-il passé ?
Vous pouvez aussi réfléchir aux sources à privilégier (voir l’étape 2), les clients / typologies de clients à interroger etc.
2️⃣ Des données pertinentes tu collecteras
De nombreuses données et sources peuvent être utilisées pour collecter des feedbacks clients :
- Réseaux sociaux (Linkedin, Twitter, Facebook...)
- Blogs / Forums (génériques ou spécialisés)
- Interviews et focus groupes (déjà existants ou à construire)
- Sondage / questionnaire - je vous recommande chaudement l’excellent article d’Hortense qui vous détaille en quelques étapes clés comment réaliser votre 1ère étude quantitative.
- Revues et avis clients et employés (Glassdoor, Capterra, G2...)
- Interactions avec le service client (live chat, email, appels...)
Cela fait beaucoup ? Pas de panique ! L’important est de se concentrer sur les sources et les retours clients qui vont vous permettre de répondre à votre objectif et votre question clé définis auparavant.
Si vous vous intéressez à votre image de marque suite à un événement majeur (conférence, séminaire, promotion...), privilégiez dans un premier temps les réseaux sociaux qui reflètent des sentiments spontanés, couplés avec l’actualité.
Si vous souhaitez vous concentrer sur l’amélioration de votre produit, mettez de côté les avis concernant votre service après-vente ou les modalités de paiement (vous pourrez bien sûr y revenir plus tard).
Appuyez-vous également sur l’existant, votre équipe de Customer Success a peut-être déjà compilé des retours utilisateurs (un simple Excel ou un outil de CSM) ? L’important est d’accéder à l’information brute pour voir quels sont les mots et messages exacts utilisés par vos clients.
3️⃣ En insights tu les transformeras
C’est une étape clé car c’est là que vous devez analyser et transformer vos données en insights exploitables.
Pour une première version de votre VoC, rien de tel qu’un tableau simple à remplir avec les informations suivantes :
- Verbatim : quels sont les mots exacts du client ?
- Problématique / enjeu : quel est le problème ou le besoin mis en avant ?
- Actions : quelle est l’action (ou les actions) à mettre en place ? Pas besoin de prendre des décisions majeures ici. Dans le cas d’une idée de fonctionnalité, l’action peut être de voir avec l’équipe Produit s’il y a un intérêt à lancer une phase de Product Discovery. Dans le cas d’un bug, se rapprocher de l’équipe Technique : il a peut-être déjà été résolu et le client ne le sait pas encore...
- Owner : qui est en charge du sujet ? Selon les cas, il convient d’impliquer le responsable Marketing, l’account manager, le product manager, le gestionnaire du service après-vente...
- Statut : ne pas les multiplier, 3-4 maximum (A faire / En cours / Bloqué / Résolu)
Et comme Thiga rime avec sympa, on vous a fait un petit template accessible ici pour bien débuter. À réadapter bien sûr en fonction de votre produit et votre objectif (cf. étape 1).
💡 Pour aller plus loin : il existe des outils avancés qui permettent d’automatiser une partie du processus (collecte, nettoyage, classification, traitement etc.) comme ProductBoard ou Skeepers.
4️⃣ Tes résultats tu partageras
Vous avez réalisé un gros travail de collecte et d’analyse de données, bravo ! Avant de sabrer le champagne, prenez soin de faire des retours :
À l’ensemble des personnes qui ont participé à la session de brainstorming pour définir l’objectif et les questions à résoudre, ce sont les premiers intéressés par les résultats !
Au reste des équipes : n’oubliez pas que beaucoup sont en 1ère ligne face aux clients, d’autres utilisent eux-mêmes votre produit en interne.
💡 Pour aller plus loin : formez vos employés à des techniques d’écoute active pour qu’ils puissent eux-mêmes identifier des opportunités sans introduire de biais et faire preuve d’empathie. Quel que soit le canal utilisé (réseaux sociaux, live chat, appels...) les clients se sentiront toujours écoutés.
Aux clients : on parle de “close the feedback loop” (”fermer la boucle VoC”). Faire un retour à vos clients est aussi important que de leur demander un feedback. Rien de plus frustrant pour un client de donner son opinion et de ne pas avoir de réponse, surtout si c’est vous qui lui demandez directement ! Prenez le temps de répondre, d’expliquer l’impact de sa “voix” sur votre réflexion produit, l’évolution de votre offre etc.
🔥 Pour conclure
Le VoC est une approche pragmatique aux multiples avantages : améliorer la satisfaction client, réduire le churn, renforcer l’image de marque, détecter des opportunités d’améliorations produit...
Enfin dernier conseil : je pense que le mieux est de le voir avec l’œil Produit : commencer petit, en fonction de vos ressources, générer des premiers quickwins et itérer pour intégrer de plus en plus de données et traiter des questions plus complexes.
Avez-vous déjà mis en place un VoC ? N’hésitez pas à nous partager votre retour d’expérience !
