Comment mettre en place une feedback loop efficace ? C’est la question que nous avons posée à Valentin Huang, CEO d’Harvestr. Il nous donne ses conseils pour faire adhérer les équipes et nous dévoile même son secret pour ne pas tomber dans le piège de la “boîte noire”.
Valentin Huang commence à travailler dans le monde du produit en tant que Product Marketing Manager pour une startup hollandaise de smartphones modulaires. Une expérience qui lui permet de combiner technique et business et de voir à quel point une vision Produit peut rassembler une communauté d’utilisateurs. C’est l’inspiration pour fonder Harvestr, une solution de Product Management dédiée aux entreprises B2B Saas.
Quelle est ta définition de la feedback loop ?
Pour les équipes Produit, c’est avant tout un processus d’apprentissage continu sur son marché, ses clients et utilisateurs qui permet de construire le produit qui répond à un besoin. C’est aussi un outil de communication et de collaboration entre les équipes Customer Facing et Produit par exemple. L’objectif est de répondre aux besoins réels des clients, mais aussi de générer de l’impact business et du chiffre d’affaires. Une bonne communication avec les équipes commerciales permet d’augmenter la rétention client et générer des upsells. Voilà pourquoi l’aspect collaboratif est très important dans la feedback loop.
Quel est le principal bénéfice d’une feedback loop efficace ?
Générer de l’impact business ! Si la feedback loop marche bien, si les commerciaux, les Customer Success et les services support sont au courant des fonctionnalités qui sortent, s’ils savent comment les vendre et à quels prospects, là on génère clairement de l’impact business.
Quels conseils pour un Product Marketing Manager (PMM) qui souhaite mettre en place une feedback loop de zéro ?
Qui dit feedback loop dit “feedback” ! La première étape est donc de systématiser la collecte à travers différents canaux : le support, les commerciaux, les chefs de projet, en direct aussi. Puis il faut associer à chaque feedback un client en termes de revenu et de segmentation. C’est important de savoir “qui dit quoi” pour qualifier le feedback et pouvoir le prioriser. Ensuite vient la partie centralisation pour que tout soit regroupé dans un seul et même endroit afin de voir émerger des tendances et des priorités. Une fois que tout est centralisé, on peut alors intégrer ce feedback à la prise de décision et à la construction de la roadmap. À noter qu’il est intéressant d’avoir des données quantitatives et business - en plus du feedback client - pour prioriser intelligemment. La dernière étape est la “boucle de retour”, le but étant de communiquer aux personnes concernées les priorisations.
Est-ce que tu as des exemples de mises en place concrètes et de résultats associés ?
Oui, je peux citer Alan qui a mis en place une feedback loop qui a leur permis de collecter, centraliser et mettre au service de la prise de décision des milliers de feedbacks. Grâce à la partie “communication” et “priorisation”, ils peuvent débloquer des opportunités business en identifiant quels manques dans le produit empêchent les deals. Ça représente des dizaines de contrats, c’est donc un réel impact sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. C’est le bénéfice qu’on voit de manière assez classique, même en interne chez Harvestr. Nous sommes allés très loin dans le processus et la feedback loop nous permet aujourd’hui de débloquer des deals et générer de l’acquisition, mais aussi d’augmenter notre rétention client par exemple. Savoir que tel feedback vient de tel client et combien cela représente en termes de revenu est un bénéfice énorme.
Côté support client aussi l’impact est important : quand les feedbacks sont pris en compte et priorisés, on réduit mécaniquement le nombre de tickets. La conséquence positive est un meilleur accompagnement des clients sur d’autres sujets et donc une expérience améliorée.
Comment la feedback loop s’applique-t-elle en B2C ?
Au début d’Harvestr, l’exemple qui nous avait pas mal marqué était Captain Train (aujourd'hui Trainline) qui avait écrit beaucoup de choses sur la feedback loop et sur comment ils arrivaient à se différencier de leurs concurrents via l’excellence de leur expérience client. Ils passaient par une feedback loop, à l’époque très manuelle, pour que la voix du client soit remontée et intégrée à la roadmap afin d’être communiquée au client final. Ce genre d’initiative démontre que l’entreprise est à l’écoute des besoins du client.
“J’espère qu’il n’y a pas besoin de convaincre sa hiérarchie de l’utilité d’une feedback loop ! S’il faut la persuader d’écouter ses clients, son marché, c’est déjà trop tard…”
Quid de la collaboration entre Product Manager (PM) et Product Marketing Manager (PMM) au sujet de la feedback loop ? Quels rôles et quelles responsabilités ?
Les rôles de chacun dépendent de la taille des entreprises et de leur niveau de maturité. Il y a différents types de maturité dans les organisations et schématiquement on peut en définir deux. Dans une organisation moins mature, le PMM va être plus sur la partie marketing/communication : il va communiquer la roadmap au marché, éduquer les commerciaux et les équipes internes sur les fonctionnalités qui sortent, construire les bons messages. De son côté, le PM va plutôt être sur la partie stratégique de la construction de la roadmap, d’analyse des besoins des utilisateurs et du marché. L’autre type d’organisation - que je considère mature - voit le PMM plus impliqué dans la stratégie, dans l’analyse du marché et du feedback. Il va alimenter le produit et le PM avec ses données marché, les tendances, l’analyse des feedbacks et des insights qui vont aider les PM à prendre des décisions pour construire la roadmap. En bref, il intervient plus dans la feedback loop.
Comment convaincre la hiérarchie de “la valeur” de la feedback loop ?
J’espère qu’il n’y a pas besoin de convaincre sa hiérarchie de l’utilité d’une feedback loop ! S’il faut la persuader d’écouter ses clients, son marché, c’est peut-être déjà trop tard… J’insiste sur le fait que la feedback loop ne se résume pas à savoir ce que veulent les clients. Parfois, le top management a sa vision et se place dans une posture de “je sais ce qu’il faut faire, je connais mon marché” et oublie l’impact business - acquisition, rétention, expansion avec les upsells - que la feedback loop apporte concrètement. Ce qui est important c’est d’être capable de le mesurer. Pour cela, il faut avoir mis en place les bons outils.
Comment faire adhérer les différentes équipes concernées ?
L’aspect collaboration et adhésion de toutes les équipes est un sujet important car cela ne concerne pas uniquement le Produit, mais l’organisation quasi toute entière. Son adoption est un élément essentiel pour que le processus fonctionne et puisse durer dans le temps. Si la feedback loop est bien mise en place, les contributeurs sont naturellement incités à remonter des retours car ils comprennent qu’il y a un intérêt pour eux. Je sais que certains de nos clients ont opté pour une gamification de la feedback loop. Cela permet de mettre en avant les collaborateurs qui remontent le plus de feedbacks. C’est très gratifiant ! D’autres vont encore plus loin en incluant la remontée de feedbacks dans les objectifs des équipes Customer Facing.
Pour conclure, y a-t-il des pièges à éviter ?
Oui, il faut par exemple éviter l’effet “boîte noire” : on demande aux équipes de remonter quelque chose mais on ne leur fait jamais de retour. Le mieux est d’automatiser la communication descendante en identifiant clairement qui a remonté le feedback (client ou collaborateur).
Merci à Chloé Ronan pour son aide précieuse dans la rédaction de cette interview.
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