Guide d'observation in situ pour les honnêtes Product Managers

Dans cet article, nous allons vous parler d’observation in situ comme un outil et une compétence efficace pour (re)découvrir les comportements réels, les problèmes récurrents, les stratégies d’évitement et les phénomènes inconscients des utilisateurs et faire émerger des pistes d’amélioration produit.

Besoin de templates utiles au quotidien ? Télécharge notre toolkit Product Design

Petit rappel sur l’origine de l’observation in situ

Appelée parfois observation “en contexte”, l’observation in situ se définit comme une découverte in situ (c’est à dire sur place) et sans a priori des comportements dans un contexte et une situation précise.

En ethnographie, l'étude de terrain a longtemps consisté à découvrir une société ou un groupe d’individus à partir de journaux de bord de missionnaires et autres récits de voyageurs.  L’observateur gardait alors une position extérieure à sa cible d’étude.

Le début du XXème siècle marque une rupture méthodologique majeure.

Une nouvelle méthode appelée “observation participante” est introduite par Bronislaw Malinowski et John Layard, deux psychologues et anthropologues qui se sont immergés plusieurs années en Mélanésie dans les îles du Pacifique. Avec cette technique, le “participant observer” analyse une collectivité sociale dont il fait lui-même partie.

Le chercheur accentue ainsi son implication et participe pleinement à la vie sociale de sa cible grâce à une immersion active dans le terrain qu’il étudie.

En quoi l’observation terrain permet-elle de décrypter les usages ?

Les principales raisons pour initier une démarche d’observation

• Selon nos propres convictions et en projetant notre propre expérience, nous avons tous des idées reçues sur les comportements des utilisateurs (gardons en tête que “Non, Mme Michu n’utilise pas notre produit digital”).
• Il existe toujours un écart entre ce que nos utilisateurs disent faire, ce qu’ils pensent faire et ce qu’ils font réellement. Cela s’explique très simplement : nous avons tous des réactions inconscientes et notre peur du jugement d’autrui nous fait parfois dire de petits mensonges. Aussi, si les entretiens avec les utilisateurs peuvent être une source précieuse d’informations, l’observation sur le terrain permet de se faire une meilleure idée des comportements réels.
• L’observation in situ permet de prendre de la hauteur et d’identifier les usages de substitution à notre solution. En effet, l’analyse des métriques d'utilisation d'un produit n’est pas suffisante pour connaître les usages des clients car elle part du postulat autocentré que notre cible utilise exclusivement notre produit - en pratique, c’est souvent faux.
• L’exploration régulière des usages de notre cible permet de dénicher des insights, c’est à dire des éclairages nouveaux sur les utilisateurs qui ont une valeur particulière quand on a la tête dans le guidon.

L’observation dans le monde réel a-t-elle un intérêt quand on travaille sur un produit numérique ?

Bien sûr ! L'intérêt de la recherche utilisateur est bien de chercher à avoir une vision holistique en s'intéressant à l'expérience des utilisateurs dans sa globalité. Même numérique, votre produit s’inscrit dans un contexte d’utilisation qui prend place dans le monde physique, avec des contraintes particulières.

Vous pourrez ainsi déterminer la place et le rôle que votre produit numérique pourra jouer pour améliorer l’expérience globale de l’utilisateur dans votre domaine (le transport, les sorties, la photographie…)

Et concrètement, comment s’y prendre ?

Voici 5 conseils pour se lancer dans une démarche d’observation efficace.

Définir son protocole de recherche

Avec votre équipe, commencez par préparer votre expédition sur le terrain :

• Objectif de recherche
  • Quelle est notre objectif de recherche ?
  • Que cherche-t-on à comprendre ?
  • Quels éléments de réponse veut-on trouver sur le terrain ?

• Cibles
  • Qui veut-on observer ?
  • Quelles sont leurs caractéristiques ?

• Territoires
  • Quels sont nos lieux d’observation ?
  • Quels moments sont particulièrement révélateurs ?

Voici un exemple de protocole d’observation dans un cinéma :

Partez sur le terrain

Il existe un moyen mnémotechnique très simple pour structurer et interpréter ses observations : le framework AEIOU.

• Qu’est-ce que les personnes cherchent à accomplir ?
• Quelles sont les tâches à réaliser (étapes que quelqu’un doit exécuter pour accomplir son objectif) ?
• Quelles actions sont réalisées par les individus ?
• Comment le font-ils ? Quelles sont leurs façons de faire ?
• Quelles dynamiques et mouvements observez-vous sur le terrain ?
  
  Environnements :
• Dans quels lieux se déroulent les activités ?
• Comment est l’atmosphère ?
• Quelle est la fonction de l’espace global (ex. un aéroport), de l’espace partagé (ex. une salle d’embarquement) ou de l’espace personnel (ex. un siège) ?

• Comment les individus interagissent-ils dans l’environnement ?
• Quelles sont les interactions de routine (ex. salutations) et les interactions spéciales (ex. discussions) ?
• Quelles sont les expressions verbales et non verbales que vous avez pu noter ?

Objets :

• Quels sont les objets ou appareils disponibles dans l’environnement ?
• Quel est leur lien avec les activités ?
• Quels sont ceux qui aident les individus et ceux qui les gênent ?

Utilisateurs :

• Qui sont les acteurs observés ?
• Quels sont leurs rôles et leurs relations ?
• Quelles sont leurs attentes et leurs motivations (telles que vous pouvez les percevoir en les observant) ?

Evidemment, en fonction de votre produit vous pouvez aussi prêter une attention particulière à d’autres dimensions telles que :

• le temps passé (dans un espace, pour réaliser une activité, etc.)
• les émotions,
• les messages échangés ou affichés,
• etc.

Documenter toutes ses observations

Il est important de capter toutes ses observations sur le vif. Prenez un maximum de notes, vidéos, photos et enregistrements audio au cours de votre session !

En soi, vous n’avez pas besoin d’emporter beaucoup de matériel avec vous : un carnet de notes et votre smartphone suffiront pour consigner toutes les informations au fur et à mesure.

Adopter la bonne posture sur le terrain

• Ne jamais interférer
  • Restez discret pour éviter que les personnes ne se sentent observées et n’agissent plus naturellement (effet Hawthorn)
  • N’intervenez pas dans l’expérience de votre cible : ne l'interrompez pas pour l’aider, lui poser une question ou commenter son comportement

• Vivre une immersion totale

  Pour aller plus loin : Téléchargez le Product Academy 2 sur le Growth

  • Entrez dans la peau de votre cible en participant aux activités et en partageant son mode de vie.
  • Fondez-vous dans le décor en adaptant votre apparence et votre attitude pour ne pas vous faire remarquer

• Porter un regard naïf
  • Adoptez un oeil nouveau sur ce que vous voyez : faites attention aux petits détails comme si vous découvriez une scène pour la 1ère fois.
  • Laissez-vous surprendre : ne tentez pas d’anticiper certaines réactions et certains comportements

Prendre du recul sur ses observations

Une fois revenu du terrain, faites une liste des situations que vous avez observées, des observations qui vous ont surprises, des comportements récurrents que vous avez remarqués, des difficultés conscientes ou inconscientes que votre cible a rencontrées, etc.

Voici un exemple de support de notes d’observation que nous avons réalisé :

A ce stade, restez descriptif et ne cherchez pas à expliquer tout de suite vos observations. Nous vous conseillons de ne commencer à interpréter vos découvertes qu’après avoir réalisé des interviews avec les utilisateurs. En effet, les interviews vous permettront de comprendre les vraies motivations qui se cachent derrière les comportements observables et de décrypter une expérience dans son ensemble.

Par exemple :

• Observation : dans une bibliothèque, un élève monte sur une chaise pour accéder à un livre rangé en hauteur
• Motivation : je veux être autonome / seul quand je travaille à la bibliothèque

Dans la mesure où chacun peut interpréter différemment une même observation, il peut être utile de prévoir une session en groupe pour partager vos étonnements et confronter vos points de vue.

Maintenant, nous n’avez plus d'excuses pour ne pas enfiler vos baskets et aller vite sur le terrain pour explorer les habitudes et les usages de vos utilisateurs !

Besoin de templates utiles au quotidien ? Télécharge notre toolkit Product Design