La Market Research correspond à l’analyse des tendances et des dynamiques du marché. Elle se découpe en deux parties, dans un premier temps collecter des données via des enquêtes et dans un second temps traiter ces données.
Avant de lancer un nouveau produit ou une nouvelle fonctionnalité, le marketing réalise une “market research”. Dans cet article, nous allons voir ce qu’est une étude de marché et comment la réaliser. Cerise sur le gâteau : nous vous proposons un framework à télécharger en fin d’article.
La Définition : Market Research, c’est quoi ?
La market research (études de marché chez Molière) est un processus organisé de collecte, d'analyse et d'interprétation d'informations sur un marché spécifique. Elle se découpe en deux parties, dans un premier temps collecter des données via des enquêtes et dans un second temps traiter ces données.
Les 5 étapes pour réaliser sa market research
Étape n° 1 - Définition des caractéristiques du marché : tendance, dynamique, régulation, législation, langue, saisonnalité.
Étape n° 2 - Estimation du marché potentiel : market sizing, approche top-down ou bottom-up.
Étape n° 3 - Connaissance de la concurrence : directe, indirecte et potentielle.
Étape n° 4 - Détection d'opportunités : analyse et priorisation des win/loss, immersion, segmentation, identification de nouveaux business.
Étape n° 5 - Création des livrables : competitive intelligence, cycle de concurrence, positioning map & strategy canvas.
L’étape bonus : le playbook. Une fois votre étude de marché finalisée, réalisez un retour d’expérience (“rex”). Qu’est-ce qui a bien fonctionné ? Qu’est-ce qui peut être amélioré ? Votre travail a de la valeur, il peut être utile aux autres.
- Documentez votre travail pour l’intégrer dans votre Playbook (votre bible des bonnes pratiques).
- Partagez-le en interne et/ou avec la communauté produit : un framework, un talk, une conférence, un article…
Évaluer son marché : l’approche TAM, SAM et SOM
Pour évaluer le potentiel d'un marché cible, vous pouvez utiliser le modèle TAM, SAM et SOM :
- TAM signifie "Total Available Market" (Marché Total Disponible). c'est-à-dire le chiffre d'affaires total potentiel si une entreprise parvenait à obtenir 100% des parts de marché.
- SAM est l'acronyme de "Serviceable Available Market" (Marché Accessible). Le SAM restreint le TAM en considérant uniquement le segment du marché qui est réellement accessible.
- Et SOM désigne "Serviceable Obtainable Market" (Marché Capturable). Le SOM est le segment du SAM que l'entreprise estime pouvoir capter à court terme, de façon réaliste.
Chacun de ces trois éléments offre une perspective différente sur la taille et le potentiel d'un marché, et donc sur l’opportunité commerciale qu’il représente.
Comment réaliser sa market research ?
Pour répondre à cette question, nous sommes allés toquer à la porte d’une de nos spécialistes maison, Marie Chevrie, Product Marketing Manager chez Thiga.
Collaboration et pragmatisme : les bases d’une étude de marché réussie
La market research est avant tout un travail collaboratif. Il faut oublier l’idée d’un boulot solitaire effectué par le marketing. Je travaille main dans la main avec tous les experts. Par exemple, lorsque j’étais chez Yousign (solution de signature électronique) :
- Le TAM (“Total Addressable Market”, voir ci-dessous) a été réalisé avec l’équipe finance et sales
- Les use cases (cas d’usage) ont été faits avec l’équipe legal
- Le benchmark fonctionnel et UX, avec les Product Managers et les Product Designers
Ensuite, chez Thiga, nous avons une approche pragmatique coût / bénéfice. Il faut trouver le bon dosage entre une market research complète, et faire de la recherche pour la recherche. Je priorise toujours mon étude de marché en scorant mes produits par Tiers : Tier 1, 2, 3, 4. Un Tier 1 bénéficiera de plus d'efforts qu'un Tier 4, qui n'aura peut-être même pas de market research.
L’approche “impact driven” pour gagner du temps et taper dans le mille
Chez Thiga, nous avons une approche “impact driven” : nous partons des livrables pour définir les informations importantes à analyser dans la market research. Par exemple, pour un go-to-market (GTM, lancement d’un nouveau produit) chez Yousign, l’étude de marché a nourri les livrables suivants :
- Pricing (définition du prix) et business model
- Positionnement marketing et messages clés
- Persona et Ideal Customer Profile (ICP)
- Uses cases (cas d’usages)
- Sales collaterals (les outils utilisés par les sales pour vendre le produit) : pitch, deck, battle cards.
Le plus gros risque d’une market research, c’est de s’éparpiller. Pour éviter ça, je repars du lean canvas (= business model synthétisé en une page). Cela me permet de me concentrer sur les informations essentielles. Ensuite, j’adapte en fonction de mon client. Chez Yousign, il y avait un gros travail à faire sur l’analyse concurrentielle, et moins sur les uses cases (cas d’usage).
Notre framework du Product Marketing (gratuit) à télécharger
Pour finir, on vous a réservé un “petit” cadeau. Vous avez envie d’intégrer la market research dans votre approche Product Marketing ? Nos experts maison ont réalisé 👉 ce framework pour vous 👈.
Pour aller plus loin : Lire l'article Comprendre son marché : les 8 étapes d'une étude quantitative solide
