La Competitive Intelligence (CI) est le processus de collecte, d'analyse et de gestion d'informations sur les concurrents, les marchés et les tendances économiques. Elle est une démarche clé dans la prise de décision stratégique. Surveiller, analyser et agir : on vous explique comment mettre en place une veille qui a de l’impact !
SOMMAIRE
I - La Competitive Intelligence, pour qui et pourquoi ?- Qu’est-ce que la Competitive Intelligence ou la veille concurrentielle ?
- À qui s’adresse la Competitive Intelligence ?
- Pourquoi mettre en place une Competitive Intelligence en Entreprise ?
- Les avantages de la Competitive Intelligence pour les entreprise
- Competitive Intelligence : quelles sources pour quel budget ?
- La Competitive Intelligence pas à pas : nos recommandations de méthodologie
- Les erreurs à ne pas commettre dans une démarche de Competitive Intelligence
🤔 La Competitive Intelligence, pour qui et pourquoi ?
Qu’est-ce que la Competitive Intelligence ou la veille concurrentielle ?
La Competitive Intelligence, aussi appelée "Intelligence Économique", se caractérise par 3 grandes actions : la collecte, l'analyse et la valorisation des informations liées à une entreprise, un marché ou un État. Précisons que la Competitive Intelligence n’est pas qu’un outil marketing pour construire une analyse SWOT - qui permet d’identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un marché dans son ensemble - car elle peut tellement plus ! Cette veille est pertinente pour toute organisation, quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité.
À qui s’adresse la Competitive Intelligence ?
La Competitive Intelligence s’adresse à toute entreprise qui souhaite mettre en place une stratégie d’innovation et de développement Produit.
Pourquoi mettre en place une Competitive Intelligence en entreprise ?
La collecte d’informations stratégiques mise en place dans le cadre d’un dispositif d’Intelligence Économique permet de :
- Aider les C-levels à définir la direction stratégique de l’entreprise.
- Aider les équipes marketing et commerciales à comprendre les besoins et les préférences des clients.
La veille stratégique et concurrentielle permet aux équipes Produit et R&D, avant même de commencer à livrer un premier MVP (Minimum Viable Product), de surveiller la concurrence et prendre les meilleures décisions stratégiques sur la base de recommandations éclairées par les informations et données concurrentielles collectées.
Les avantages de la Competitive Intelligence pour les entreprises
Retrouvez ici de nombreux bénéfices clés :
- Permettre une meilleure prise de décision stratégique. La Competitive Intelligence fournit de précieuses informations et permet d’identifier de nouvelles opportunités et menaces.
- Ajuster sa stratégie Produit et répondre aux besoins changeants des clients.
- Déterminer ses avantages concurrentiels pour se différencier sur le marché.
- Anticiper des changements chez ses concurrents au niveau de leur produit, l’entrée de nouveaux concurrents sur le marché, l’évolution des réglementations ou encore les avancées technologiques.
- Garder un œil ouvert sur les innovations de son secteur d’activité. Ces informations peuvent inspirer de nouvelles idées et orienter le développement de produits innovants.
- Identifier les risques beaucoup plus tôt et préparer les défis à venir !
🛠️ Comment mettre en place une stratégie de Competitive Intelligence
Vous souhaitez mettre en place une démarche de Competitive Intelligence dans votre entreprise ? Renforcer vos acquis ? Ce qui suit va vous intéresser 👇
De la grande entreprise à la scale up parisienne, nous avons eu le plaisir d’interviewer Marc Ginestet, Strategic Project Manager chez Edenred et Raphaël Alarcon, Product Marketing Manager chez Welcome to the Jungle pour nous apporter leur éclairage sur la Competitive Intelligence.
Competitive Intelligence : quelles sources pour quel budget ?
Bonne nouvelle, une ”CI” bien menée ne résulte pas nécessairement d’un budget XXL. De la communication, de la réactivité et beaucoup de curiosité suffisent ! “Après c’est de l’huile de coude !” confie Raphaël Alarcon de chez Welcome to the Jungle.
- Les outils comme Minderest, Kantar ou Crayon, ou encore les études menées par les cabinets de conseil, permettent une agrégation ciblée des insights concurrents.
➡️ Limite ? Généralement payants, ils sont peu adaptés à des petites structures.
- Les réseaux sociaux comme Linkedin, Twitter et Instagram apportent de nombreux insights sur le paysage concurrentiel avec les repost d’articles, les posts des entreprises et de leurs salariés.
➡️ Limite ? Un flux conséquent d’informations qui nécessite d’être filtré pour être exploité.
- Les newsletters spécialisées par écosystème, secteurs d’activité peuvent se révéler utiles dans une démarche de Competitive Intelligence.
➡️ Limite ? Difficile de trouver une newsletter qui couvre tout le besoin en Competitive Intelligence d’une entreprise. Ce qui implique d’en suivre plusieurs et de faire le tri (encore) !
- Les espaces investisseurs, presse et sites des concurrents. Parfois il suffit d’aller chercher l’information directement à la source.
➡️ Limite ? Administrés par l’entreprise, ces contenus sont subjectifs et certains sujets opaques (ex: pricing, cycle de vente etc.).
- Vos collègues. Ce sont probablement eux votre meilleure source d’informations ! En capitalisant sur certains métiers clés, vous pouvez renforcer votre démarche de Competitive Intelligence. Les équipes Produit détiennent une connaissance approfondie des caractéristiques, des fonctionnalités et des avantages des produits concurrents. Les équipes commerciales, elles, interagissent régulièrement avec des clients et sont au fait des offres et des argumentaires utilisés par les concurrents.
➡️ Limite ? Il est nécessaire d'agréger ce savoir pour en ressortir les insights pertinents. “L’information la plus intéressante est souvent celle sourcée par nos équipes média et business qui sont directement en contact avec les clients”, affirme Raphaël Alarcon.
La Competitive Intelligence pas à pas : nos recommandations de méthodologie
La mise en place d’une Competitive Intelligence efficace repose sur trois piliers :
1- Votre environnement interne : offre, rituels en place, besoins de vos collègues.
2- Les process et méthodologie.
3- Votre restitution.
Chaque entreprise a son propre mode de fonctionnement, créer un process qui correspond à votre A.D.N. est primordial. Inspirez-vous des méthodes qui existent sur le marché pour vous aider à poser les premières bases. Ces trois piliers sont une base solide pour mettre en place une Competitive Intelligence efficace qui vous permettra de transformer vos informations en actions.
1- L’environnement interne
“La première chose, c'est d'avoir la bonne compréhension de ses propres produits et de son propre positionnement. C'est ça qui va permettre de comprendre le marché au sens le plus large et qui sont les concurrents directs”, confie Marc Ginestet, Strategic Project Manager chez Edenred.
- Commencer par analyser son écosystème interne avant de s’intéresser à l’environnement externe. Votre analyse concurrentielle ne sera que plus efficace si vous avez pris le temps de connaître votre offre, votre proposition de valeur, ses spécificités et vos données utilisateurs.
- Avoir des attentes claires autour de la Competitive Intelligence permet d’aligner les équipes pour avancer vers un but commun. Étudiez leurs besoins et leurs manques pour être à même d’adresser les bonnes thématiques selon votre domaine d’activités et vos personas. Les éléments à prendre en compte vont varier !
2- Process & méthodologie
Pour pouvoir analyser son marché, il faut connaître ses concurrents et comprendre comment les identifier. Pour ce faire, nous vous recommandons de regarder attentivement l’intervention de Kristina Gibson à la LPC de 2022 sur ce sujet.
- Déterminer les objectifs de sa Competitive Intelligence.
Si votre entreprise cible principalement d'autres entreprises (B2B) ou des particuliers (B2C), cela aura une influence sur votre démarche de Competitive Intelligence. C'est ce que confirme Raphaël Alarcon de WTTJ : “le prisme B2B et B2C est très différent. Pour le B2C, on parle d’enjeux de qualité d’expérience, comprendre les avantages des market leaders comme Indeed et LinkedIn, mais on regarde aussi les petits acteurs qui ont des propositions de valeur vraiment différentes sur le marché. Pour le B2B, on va davantage se pencher sur des logiques de constitution d’offres, de pricing et chercher comment les concurrents se vendent”
- Trouver un “champion” dans chaque équipe qui servira de référence dans ce domaine d’expertise. Trouver des informations est facile, mais ne sous-estimez pas la connaissance du terrain !
- Identifier les domaines et segmentations qui doivent être pris en compte dans votre “CI”.
- Organiser un comité de pilotage et créer une récurrence pour ne rater aucune information !
- Analyser ses résultats. Sont-ils probants et avez-vous réussi à atteindre les objectifs fixés dans le cadre de votre Competitive Intelligence ?
- Mettre en place un suivi. Quelles sont les actions que vous allez entreprendre suite à votre collecte d’informations ? Sont-ils quantifiables ?
3- Restitution
Pour mener à bien une démarche de Competitive Intelligence, la diffusion de l’information est primordiale mais parfois peu évidente : silos entre les équipes, manque de connaissance des besoins de chaque métier… Autant de spécificités qui peuvent nuire au bon déroulé de la démarche.
Pour s’assurer que les résultats de vos recherches redescendent au bon moment et aux bonnes personnes, nous avons établi plusieurs recommandations. Diffuser ? Oui. À tout prix ? Non !
- Prévoir des rituels, à l’écrit et/ou à l’oral, mensuels ou trimestriels. L’important est de trouver le mode de communication et la cadence qui valorise vos insights.
- Cibler les bonnes parties prenantes qui vont à la fois alimenter les recherches et être alimentées par les résultats.
- Créer un espace d’échange interne. La Competitive Intelligence est un moyen efficace de faire collaborer des parties prenantes qui n’ont pas forcément l’habitude d’échanger. Donner une place à chacune des équipes pour échanger sur leur domaine d’expertise renforcera la cohésion autour d’une Competitive Intelligence rodée ! Vous pouvez identifier des outils pour leur permettre de faire remonter leurs insights à d’autres équipes de manière systématique (ex: Slack par thématique).
Les erreurs à ne pas commettre dans une démarche de Competitive Intelligence
- Ne pas y accorder le temps nécessaire. La Competitive Intelligence peut souvent être laissée de côté au profit d’autres tâches. Il est donc indispensable de s’aménager un temps dédié chaque semaine pour alimenter cette démarche.
- Ne pas se tenir à jour. Les environnements concurrentiels sont particulièrement évolutifs et nécessitent une mise à jour régulière. Il est donc important de conserver les bons indicateurs, les bonnes alertes et tendances à identifier. “Ne pas regarder ses concurrents est un piège”, confirme Raphaël Alarcon de chez Welcome to the Jungle.
- Ne regarder que les concurrents directs. Les menaces ne proviennent pas nécessairement des gros acteurs, elles peuvent aussi émerger de plus petits qui viennent disrupter le marché. Ayez en tête qu’un acteur éloigné aujourd'hui peut devenir un concurrent direct demain ! “Il faut garder une capacité d'étonnement qui permet de relever des mouvements de marché qui pourraient venir vous menacer.” conclut Marc Ginestet de chez Edenred.
- Ne pas filtrer les informations. On l’a vu précédemment, les sources de veille sont multiples alors faites le tri ! Il vaut mieux se concentrer sur quelques acteurs clés et innovants que sur l’intégralité de son marché. “Je dis non à pas mal de choses pour me focaliser là où il y a de la valeur car je pense qu’on peut vite se perdre. Quitte à se focaliser sur un concurrent et pas quinze...” affirme Raphaël Alarcon.
- Ne pas s’assurer de la redescente de l’information. On ne le répètera jamais assez, mais la diffusion de vos résultats est primordiale pour que ces derniers soient adoptés par les équipes ciblées.
👊 L’impact d’une Competitive Intelligence bien menée pour les entreprises
Une Competitive Intelligence solide peut se révéler être un allié utile à toutes les équipes qui constituent votre entreprise. Chaque équipe va avoir des attentes, des besoins et surtout des objectifs différents. Elle est donc le process infaillible pour apporter une réponse qualitative et mettre autour de la table les bonnes parties prenantes pour apporter des solutions de manière proactive aux enjeux que rencontre votre entreprise.
L'impact pour les équipes commerciales
Vos acheteurs vont vous dire oui ! En surveillant de manière continue votre environnement commercial, vous pouvez détecter en amont les changements de réglementation, comprendre ce qui motive vos acheteurs, identifier en amont leurs besoins…
Vos réponses à ces problématiques reposent dans les informations qui vont renforcer le positionnement de votre produit et ses valeurs différenciantes. Vos battles cards s’en retrouveront plus infaillibles ! (👀 Retrouvez notre template de Battle Cards)
L’impact pour l'équipe Produit
Le marché se prépare et vos concurrents aussi. Mais à quoi ? Analyser leurs fonctionnalités et comprendre votre marché vont vous permettre d’identifier pourquoi ces fonctionnalités existent et à quelles problématiques utilisateurs elles vont répondre. Les fonctionnalités et produits de votre concurrent répondent-ils vraiment aux problématiques de vos users et buyers ? Faut-il développer un nouveau produit, une nouvelle fonctionnalité ? Une Competitive Intelligence bien menée va vous donner les clés pour repositionner votre produit et ses bénéfices dans un contexte plus global. Elle va aussi vous permettre une compréhension encore plus fine de vos utilisateurs.
L'impact pour votre stratégie d’entreprise
Votre équipe sales a ses propres objectifs et stratégies, votre équipe marketing aussi, votre équipe Produit également et d’autres non ? Une connaissance accrue de toutes les facettes de votre marché permettra à votre stratégie d’entreprise de ne pas être prise de court par un changement sur le marché ou l'émergence d’un outsider non identifié. L’élément qui fera la différence sera l’efficacité de votre Competitive Intelligence.
Et le Product Marketing Manager dans tout ça ? Il amène généralement le sujet de la Competitive Intelligence sur la table en jouant son rôle de chef d’orchestre, de coordinateur et facilitateur. En définissant en amont un cadre, il aide à trouver les bonnes informations et à les partager aux bonnes personnes dans des livrables adaptés à chaque service (Battle Card, Strategy canvas, Benchmark produit avec l’identification des Killers Features). En parlant de Battle Card, on vous propose plusieurs templates spécifiques à différents métiers !
Pour en savoir plus : télécharger nos templates de Battle Cards
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Merci à Emilie Pesce et Yasmine Inès Farid Kotb pour leur aide précieuse dans la rédaction de cet article.
