Sans feedback client, impossible de mener une discovery efficace et de comprendre les besoins pour innover. Mais en B2B, de nombreux éléments peuvent venir complexifier son utilisation. Alors, comment obtenir efficacement des feedbacks clients pour réussir sa discovery dans ce secteur ?
- Qu’est-ce que le feedback client ?
- Qu’est-ce que la Product discovery ?
- Pourquoi la discovery ne peut-elle pas exister sans feedbacks clients ?
II - La récolte de feedbacks clients B2B et B2C : quelles différences ?
- Identifier et bien qualifier ses clients B2B : le bon départ à faire avant d’aller plus loin.
- Établir le contact avec vos clients B2B grâce aux équipes commerciales : un point essentiel.
- Tester et engager davantage vos clients B2B grâce à la discovery : une habitude à prendre.
- Initier des pratiques et processus internes propres à vos clients B2B : un défi du quotidien.
🤝 Le feedback client et la Product discovery : deux éléments complémentaires
Qu’est-ce que le feedback client ?
Le feedback client ou “retour client” est une information apportée par un client concernant son expérience avec votre produit ou service (site web, application mobile…).
Qu’est-ce que la Product discovery ?
La Product discovery est une phase essentielle visant à cerner les besoins des clients pour concevoir un produit aligné sur leurs attentes, tout en répondant aux objectifs stratégiques de l'entreprise.
Pourquoi la discovery ne peut-elle pas exister sans feedbacks clients ?
Vous cherchez à concevoir un nouveau produit ou encore innover et faire évoluer un produit existant ? Cela exige une écoute active des retours clients. Une discovery complète implique impérativement l'intégration de ces feedbacks pour guider les équipes produit vers des solutions pertinentes.
Il existe une multitude de façons de récolter ce feedback client : emails, réseaux sociaux ou encore des enquêtes. On a tendance à dissocier ces retours à travers deux typologies d’enquêtes :
L'enquête quantitative est basée sur des données statistiques. Cette méthode permet de faire des analyses de phénomènes ou de comportements de manière quantifiée.
L’enquête qualitative est basée sur des données non statistiques, plutôt descriptives et détaillées. Cette méthode s’intéresse davantage à des expériences et comportement clients précis. Elle vient souvent compléter une étude quantitative dont les chiffres ne sont pas assez parlants.
Que vous privilégiiez une étude quantitative ou qualitative, gardez surtout en tête le besoin final de cette prise de contact avec votre client : aller chercher son feedback et ses retours d’expériences.
Mais finalement, existe-t-il réellement des différences entre la récolte de feedbacks clients B2B et B2C et si oui, quelles sont-elles ?
💁🏼♀️ La récolte de feedbacks clients B2B et B2C : quelles différences ?
Identifier et bien qualifier ses clients B2B : le bon départ à faire avant d’aller plus loin
Si vous êtes dans le secteur du B2B et que vous cherchez à identifier vos clients pour les interroger sur leur expérience, allez directement voir les parties prenantes au cœur de la relation client. Les responsables de comptes clés, par exemple, peuvent vous aider à qualifier votre cible, que ce soit pour faire un bon Go-To-Market ou pour récolter des retours d'expériences clients en continu. D’une autre manière, le service marketing peut également vous apporter beaucoup d’éléments.
En revanche, rien de tout cela n’est possible sans une bonne base de données interne. Elle est le ciment de la relation client et il s'agit de la ressource interne la plus précieuse que vous puissiez avoir. N’attendez pas pour la consulter et essayez de comprendre comment elle a été construite, ainsi que les processus en place pour l’alimenter.
Mais alors concrètement, comment fait-on une bonne segmentation en B2B ?
Vous pouvez par exemple créer un ou plusieurs User Persona (ou Buyer Persona selon le contexte). Une fois créés ils vous seront très utiles tout le long du cycle de vie de votre produit afin de savoir comment vous adresser à votre client.
Des produits B2C différents qui peuvent complexifier la segmentation clients
Si les équipes travaillant sur des produits B2B ont une base de données clients (souvent) qualifiée et segmentée, ce n’est pas toujours la même histoire pour les équipes travaillant sur des produits B2C.
On doit d’abord distinguer les produits B2C grands publics - sans connexion ni identification clients - des produits parfois payants avec authentification obligatoire pour y accéder.. Car on ne s’adressera pas de la même manière à un client qui paye pour un service, en comparaison avec un client consultant un produit grand public relativement “libre d’accès”. On a beaucoup plus de mal à qualifier et à connaître réellement son client dans cette situation. De plus, leurs profils peuvent être si variés que la segmentation en devient d’autant plus difficile…
Dans ces genres de situations, il peut être intéressant de segmenter ses clients plutôt selon leurs Jobs to be Done. C’est-à-dire regrouper vos clients selon des objectifs communs. C’est souvent le cas lorsque votre base de données clients est très vaste avec des champs de segmentations très divers. À vous de décider quelle solution de segmentation s’adapte le mieux à votre situation !
Une fois que l’on a réussi à qualifier et à segmenter ses clients, la grande question est alors de se demander, comment faire pour atteindre ses clients et prendre leurs retours ?
Établir le contact avec vos clients B2B grâce aux équipes commerciales : un point essentiel
En plus de leur forte connaissance, les équipes internes au cœur de la relation client vous permettent aussi d’établir la mise en contact avec votre cible.
Notre conseil : accordez-vous au préalable avec ces équipes pour créer une passerelle entre le client et vous-même. Il suffit de quelques minutes d’entretien business ou téléphonique entre l’expert et le client pour que celui-ci vous introduise et propose un entretien avec vous. Si cela n’est pas possible, demandez à être invité et profitez de cette entrevue pour poser vos questions et creuser les sujets qui vous intéressent. Ce n’est pas toujours idéal mais cela reste toujours mieux que de ne jamais pouvoir entrer en contact avec lui.
Attention cependant à ne pas en abuser ! En effet, un Product People sur deux vous parlera de la sursollicitation des clients : newsletters informelles ou invitations aux événements par exemple… Ajoutez à cela les outils digitaux prévoyant des mails transactionnels inclus dans le parcours digital du client, des invitations aux événements et la liste n'est pas close. Tout est une question de nuance et de communication.
Alors comment fait-on pour atteindre la bonne cible, au bon moment, sans se mettre à dos les parties prenantes internes ni les clients ? Et bien, on prend des initiatives et on les fait valider en interne… Prendre les devants en suggérant une liste de clients à contacter que vous avez été chercher au préalable dans la base de données interne est une bonne initiative.
Faites-la ensuite valider aux parties prenantes concernées et tenez-les au courant de l’effet positif de cette démarche. Léa Nathan, Product Designer chez Thiga en mission chez Citeo, a par exemple adopté cette stratégie chez son client. “En partageant l’avancée des entretiens aux équipes métiers, j’ai réussi à gagner petit à petit leur confiance” confie-t-elle aujourd'hui.
Pour Mathias Frey, consultant chez Thiga et actuellement Head of Design chez Yousign, “il s'agit aussi d'une question de mutualisation des efforts”.
Avec ses anciennes équipes chez Leboncoin, ils ont construit et enrichi un Airtable interne listant les différentes questions que se posaient les équipes Produit et les enseignements collectés en recherche. Lorsqu’une nouvelle phase de recherche démarrait, l’équipe allait piocher les questions regroupées autour d’une problématique commune dans ce document afin de capitaliser sur le temps des clients. Le résultat final ? Une maximisation de la connaissance clients, un gain de temps pour tout le monde et une transversalité de l’information. Adieu la sursollicitation clients et bonjour la productivité !
Une autonomie souvent plus forte en B2C pour entrer en contact avec ses clients
En B2C, on s’accorde à dire qu’il est souvent plus simple et plus rapide d’atteindre ses clients et d’aller chercher du feedback qu’en B2B. Les phases de discovery sont souvent plus courtes et les solutions plus rapidement actionnables. Mais alors comment faire ? Première option : vous pouvez prendre simplement votre téléphone et appeler directement les clients (rien de tel qu’un contact direct et rapide pour obtenir des résultats). Deuxième option : les techniques classiques de newsletters et les rendez-vous par mails qui fonctionnent tout autant.
Le casse-tête pour toucher son client final en B2B2C
J’aimerais maintenant faire un focus spécifique sur le contexte B2B2C, car il est très compliqué d’accéder à son client final.
Avec des clients peu disponibles et difficilement atteignables, les Product People mettent en place des stratagèmes toujours plus ingénieux afin d'obtenir des retours. Et ce n’est pas Léa Demitra, Product Marketing Manager chez Thiga en mission chez Illicado qui dira le contraire. “Si je pouvais simplifier les tests et feedbacks clients quotidiens pour pallier la complexité à accéder à mon client final, j’intégrerais le feedback dans le produit et dans le parcours du client. Ce serait top ! On pourrait faire de la récolte de feedbacks en continu et pas seulement en interview… ”
Alors comment faire pour atteindre un client dans cette situation ? On peut utiliser des outils comme Screeb ou encore Hotjar et Amplitude afin d’aller chercher le client dans le parcours digital du produit. On déclenche des questionnaires ciblés et c’est gagné.
Une fois vos clients atteints, un nouveau challenge s’offre alors à vous : engager ce client et prendre ses feedbacks pour tester votre produit avant de le lancer.
Tester et engager davantage vos clients B2B grâce à la discovery : une habitude à prendre
Vous avez besoin de tester une nouvelle fonctionnalité ? Ou peut-être avez-vous simplement besoin de prendre le pouls et de remonter les problèmes de vos clients au bon moment tout au long du cycle de vie de votre produit ? Les clients B2B sont là pour vous !
L’engagement et la participation de ces clients sont des éléments très largement remontés par les Product People lors de nos interviews réalisées. Le client B2B adore donner son avis et il se rend plus disponible qu’un client B2C. Il a généralement conscience que votre objectif final est de l’aider dans son quotidien et c’est pour cela qu’il se porte souvent volontaire lorsqu’on lui demande de donner des feedbacks.
Sur la forme, il y a plusieurs façons de l’aborder. Vous pouvez rester dans les classiques et l’interviewer en direct pour faire des tests clients avec des scénarios prédéfinis. Vous pouvez, comme nous venons de le voir, solliciter les clients dans leurs parcours et leur demander de donner leur avis sur leur expérience. Et pour les clients les plus réticents ? Proposez-leur de faire partie de votre pool d’utilisateurs internes et mettez en avant le fait qu’ils pourront tester en exclusivité une fonctionnalité encore méconnue des autres clients… Une fois engagés, vous pourrez affiner vos processus et vous fier davantage aux quelques retours de ces clients les plus fidèles afin de valider (ou invalider) rapidement des éléments en phase de discovery.
Un engagement client souvent plus faible en B2C et des entretiens parfois sans clients
“Le client B2C manque souvent de rigueur….” J’ai souvent entendu cette remarque, pas vous ?
En effet, il n’est pas rare de se retrouver avec des clients B2C qui ne se présentent même pas à des entretiens pourtant planifiés à l’avance. Alors pourquoi ce manque d’engagement ? À quoi bon perdre son temps si le produit n’est pas si important que cela dans sa vie ?
Pour pallier ce manque de rigueur, deux solutions s'offrent à vous.
Premièrement, vous pouvez jouer la carte de la gratification pour inciter le client à recommencer. Il existe par ailleurs des outils comme Testapic qui regroupent des communautés de clients, rémunérés aux tests. Cela apporte une certaine forme d'engagement de leur part. Cependant, soyez vigilant aux différents biais qui pourraient en ressortir. L’effet “focus groupe” peut avoir un impact positif, si vous travaillez sur un produit à forte valeur communautaire. En revanche, il peut aussi complètement fausser votre discovery à cause de certains effets de groupes indésirables.
Si ce type d’entretien ne vous a pas convaincu, il reste encore la solution de Guérilla.
“Attendre devant son ordinateur que des gens remplissent votre questionnaire peut sembler interminable, confie Fabrice des Mazery, CPO de TheFork. Pour accélérer la vélocité d’apprentissage, il faut aller là où sont vos utilisateurs potentiels. Chez TheFork, nous avons moins parfois toquer à la porte de restaurants, autant pour parler aux restaurateurs qu’à des clients. On gagne un temps incroyable ! Pour résumer, interroger et tester auprès de vos clients vos parties pris sortis de l’étude de discovery est bonne pratique à instaurer. Et qu’importe le secteur. Mais attention, cela ne suffit pas toujours… Car il arrive que des feedbacks puissent vous être utiles mais qu'ils soient mal interprétés par des métiers internes.
Mais alors quels sont les pièges à éviter et les processus à mettre en place pour que ce type de situation ne se présente pas ?
Initier des pratiques et processus internes propres à vos clients B2B : un défi du quotidien
Parfois, les plus gros problèmes ne sont pas la mise en place de tests ou d’acquisition de retours clients par exemple, mais l’exploitation et la centralisation de ces feedbacks. Et plusieurs éléments peuvent en être la cause.
En général, le souci majeur vient de la culture de votre entreprise et du fait que les rôles et responsabilités des parties prenantes ne sont pas bien définis.
Résultat, vous pouvez vous retrouver dans des situations de monopole client. “C’est moi qui suis porteur de la voix du client” est une phrase que l’on peut encore entendre en 2024 malheureusement.
Mon conseil ? Identifiez ces éléments dès votre arrivée pour éviter les faux problèmes et les guerres de territoire en mode “Game of Thrones” et qui pourront entraver l’exploitation des feedbacks de vos clients.
Le manque de synchronisation ou d’évangélisation des équipes et de processus de discovery clairs sont également des problèmes courants. Une organisation complexe, un manque de management ou de stratégie peuvent parfois être la cause de ces problèmes de méconnaissance du Product Management. Si les équipes internes ne comprennent pas réellement ce que vous venez apporter à l’entreprise - ni pourquoi vous avez besoin de récolter des feedbacks clients - cela devient beaucoup plus complexe…
Pour Alexandre Bacco, Product Manager chez Citeo : “c’est à nous d’aller prendre notre bâton de pèlerin pour expliquer à quoi sert la phase de discovery aux métiers. On n’est clairement pas considérés comme du grand business auprès des métiers. C’est dommage”
Si vous rencontrez cette problématique, nous avons une solution pour vous !
Xavier Tomaszewski, Product Design chez Thiga et en mission chez Dilitrust délivre quelques conseils pédagogiques qu’il a pu mettre en place lors d’une de ses missions : “Je travaillais avec des directeurs de pays qui ne comprenaient pas pourquoi je ne pouvais pas me contenter de leurs retours (sans doute biaisés). Ils ne voulaient pas que je rencontre les utilisateurs. J’ai dû prendre un temps pour expliquer l’importance de remonter un besoin et non pas une solution. J’ai dû aussi les sensibiliser sur les différents biais et leurs dangers. Pour finir, je dirais qu’une excellente exécution des méthodes de recherche utilisateur est un bon levier pour gagner leur confiance. ”
Certains obstacles peuvent compliquer l'obtention et l'interprétation des feedbacks clients. Toutefois, pour surmonter ces défis, nous vous conseillons de mettre en place un atelier RACI. En définissant clairement les responsabilités de chaque intervenant, cet atelier peut lever les freins en favorisant une coordination efficace, une communication transparente, et en éliminant les ambiguïtés, facilitant ainsi la collecte et l'interprétation des retours clients.
Pour conclure, voici quelques conseils autour de ces enjeux de feedbacks et de discovery.
- Interrogez vos collaborateurs pour savoir comment se passent leurs études de discovery et quelles sont les méthodes qu’ils utilisent. Si vous êtes à l’aise, vous pouvez même leur demander ce qui fonctionne le moins parmi les démarches qui ont été initiées.
- Essayez de comprendre quels sont les processus de gestion des feedbacks existants et comment ces processus sont perçus et exploités dans toute l’entreprise.
- Enfin, tentez de qualifier le niveau de maturité Produit sur lequel votre entreprise se situe. Forgez-vous des convictions et tentez d’éviter au maximum les pièges qui se présentent à vous.
Maintenant que vous avez toutes les clés en main pour réussir votre étude de discovery B2B, lancez vous ! Chaque étude de discovery est différente, à vous de vous adapter mais n’oubliez jamais : le feedback client est indispensable.
Merci à Amandine Solaux pour son aide lors de l'écriture de cet article.
Pour en savoir plus : télécharger notre livre Les Clés du Product Management
