La profesión de Product Marketing Manager (PMM) está en auge en el sector tecnológico. Cada vez más empresas contratan y estructuran sus equipos en torno a este nuevo rol. ¿Cuál es el rol del Product Marketing Manager? ¿Cuáles son sus misiones? ¿Cómo convertirse en PMM? ¡Compartimos nuestros conocimientos y nuestra definición de esta nueva profesión!
ÍNDICE
I- ¿Cuál es el rol del Product Marketing Manager en una empresa?
- Definición de Product Marketing
- Las funciones del Product Marketing Manager
- El rol del Product Marketing Manager en una organización de Producto
II- ¿Cuál es la diferencia entre Product Marketing Manager y Product Manager?
III- ¿Cómo convertirse en Product Marketing Manager?
- ¿Qué habilidades desarrollar para convertirse en Product Marketing Manager?
- ¿Qué cualidades desarrollar para ser contratado como Product Marketing Manager?
- ¿Qué formación se necesita para convertirse en Product Marketing Manager?
- ¿Cómo hacer una reconversión profesional para convertirse en Product Marketing Manager?
- ¿Cuál es el salario de un Product Marketing Manager?
- ¿Cuáles son las oportunidades de carrera de un Product Marketing Manager?
👀 ¿Cuál es el rol del Product Marketing Manager (PMM) en una empresa?
Definición de Product Marketing
El Product Marketing es una disciplina que busca impulsar el crecimiento de un producto asegurando un posicionamiento de producto y una estrategia de go-to-market (GTM) efectiva. Esto implica identificar la propuesta de valor que se debe destacar ante un segmento de mercado objetivo, definir la mejor manera de entrar en contacto con este objetivo y apoyar la ejecución de este plan.
En ausencia de un Product Marketing Manager (o equipo), siempre se hace algo de Product Marketing, a veces de manera más o menos consciente. Generalmente, lo lleva a cabo el CEO de la empresa, quien comunica un posicionamiento interno basado en su visión. Los Product Managers desarrollan el producto en consecuencia y promueven internamente las nuevas funcionalidades en las que han trabajado. Mientras tanto, el equipo de Marketing define mensajes y campañas de marketing, y el equipo de ventas crea sus pitchs.
Las funciones del Product Marketing Manager
Sus tareas son bastante estándar, aunque varían según la empresa, la organización y las necesidades. Generalmente incluyen:
- Comprensión del mercado y competidores: El PMM debe entender el contexto en el que evolucionará su producto. Identifica tendencias y tiene una fuerte responsabilidad en conocer a los competidores. Asegura la difusión interna de este conocimiento, especialmente a los equipos de Producto para ayudar a crear un producto competitivo, a los equipos de ventas para tener los argumentos correctos para los prospectos, y a la dirección para garantizar la comprensión del entorno competitivo e informar la estrategia de la empresa.
- Comprensión de los clientes: Esto se refiere a clientes actuales o clientes potenciales en el sentido de "compradores". El PMM necesita entender sus necesidades y factores de decisión a la hora de hacer una comprar. De nuevo, el PMM es responsable de compartir este conocimiento internamente con los equipos mencionados anteriormente, así como con el equipo de Marketing para definir mensajes que resuenen con este objetivo e identificar canales de comunicación para alcanzarlos.
- Definición del posicionamiento del producto: Una vez que se tiene una buena comprensión del contexto del producto y las necesidades del cliente, el PMM asegura la definición de un posicionamiento efectivo. Su objetivo es garantizar que el producto sea el mejor posible para un objetivo específico con una necesidad identificada.
- Creación de mensajes: Una vez que el posicionamiento está claro, el PMM es responsable de crear los mensajes y la historia que se quiere contar sobre el producto. Puede que no escriba todo el contenido, pero colabora con el equipo de Marketing. Asegura que el contenido del mensaje sea correcto, no necesariamente su forma. Los mensajes también deben ser coherentes con la comunicación general de la marca.
- Gestión de lanzamientos: El PMM está a cargo de la estrategia de GTM. Dependiendo del potencial de la nueva característica, define la táctica de lanzamiento, la propuesta de valor destacada, y co-crea un plan con los equipos de marketing y ventas que detalla los canales trabajados, por ejemplo. Establece objetivos de lanzamiento y los monitorea una vez que el producto está lanzado, proponiendo acciones correctivas si es necesario.
- Animación de marketing y ventas: Después del lanzamiento, el PMM contribuye al desarrollo de las líneas de productos, ya que el mercado y las necesidades de los clientes evolucionan constantemente. Asegura una supervisión continua para actualizar el posicionamiento, los mensajes y las estrategias. Debe ser capaz de proponer un plan para abordar un nuevo objetivo o aumentar la cuota de mercado con un objetivo existente.
- Participación en la definición de ofertas: El PMM también juega un papel en la definición de ofertas, en colaboración con la dirección de ventas y financiera. Aporta su conocimiento del mercado y los clientes.
Esta es solo una síntesis de las misiones del PMM. Podríamos profundizar mucho más, lo cual hemos hecho en nuestro framework de Product Marketing.
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El rol del Product Marketing Manager en una organización de Producto
En una organización donde lo digital está en el corazón de la estrategia de la empresa, el equipo de Producto es responsable del plan de acción y el roadmap, asegurando la creación de valor. Los Product Managers colaboran diariamente con los equipos de tecnología para diseñar y desarrollar un producto que impacte a clientes y usuarios. Priorizan desarrollos y toman decisiones consultando con otros equipos.
Sin embargo, a menudo existe una verdadera dificultad para conciliar la estrategia de Producto con las necesidades de negocio. Los Product Managers a menudo están absorbidos por apoyar al equipo de tecnología y, dependiendo de la organización, el número de partes interesadas del lado comercial puede ser demasiado alto para que los PMs colaboren eficazmente con ellos, comprendan la diversidad de desafíos y filtren todos los insights que reciben.
El impacto suele ser frustración entre los equipos de negocio. Pueden sentirse decepcionados o no entender el valor que aporta el producto. Además, los productos pueden tener un rendimiento inferior debido a una mala comercialización.
Aquí es donde entra en juego el Product Marketing Manager. Reconecta el Producto con los equipos de negocio colaborando diariamente con ellos para destilar una comprensión del producto, ayudándolos a apropiarse de la propuesta de valor y asegurándose de que tengan las herramientas necesarias para alcanzar sus objetivos. Además, la presencia del PMM permite que el equipo de Producto tenga ojos y oídos para comprender mejor las dificultades sobre el terreno. Así, aporta una visión de alto nivel a través de un análisis profundo. Trabaja para reconectar la visión del Producto, a menudo creada con una buena comprensión del mercado, con los roadmaps de los PM, educándolos sobre el mercado y los clientes.
⚡️ ¿Cuál es la diferencia entre Product Marketing Manager y Product Manager?
Como se mencionó con anterioridad, un Product Manager se enfoca en los equipos de tecnología. Es responsable del roadmap del Producto y toma decisiones de priorización. El PMM, en cambio, se enfoca más en los equipos de marketing y ventas, a cargo del go-to-market.
Esto no significa que el PM nunca hable con marketing y ventas. Pero no colabora profundamente con ellos. Es el PMM quien lo hace identificando sus problemas y construyendo soluciones para ayudarles a alcanzar sus objetivos.
Escribimos un artículo sobre los roles y responsabilidades de un PM y PMM, pero si tuviéramos que resumirlo en una frase: el PM y el PMM comparten el éxito del Producto. Deben trabajar como un tándem, influyendo cada uno en las decisiones del otro.
🎓 ¿Cómo convertirse en Product Marketing Manager?
¿Qué habilidades desarrollar para convertirse en Product Marketing Manager?
Probablemente ya entiendas que existen una serie de habilidades clave necesarias para convertirte en PMM:
- Investigación, análisis y síntesis: Ser capaz de realizar estudios de mercado y usar herramientas analíticas para recopilar información sobre el mercado, los competidores y los clientes. Tener un conocimiento profundo de los datos de marketing y ventas. Todos estos insights deben sintetizarse en una visión de alto nivel de los desafíos comerciales de la empresa.
- Comunicación oral y escrita: Un PMM debe comunicar eficazmente, especialmente con los equipos de ventas y marketing.
- Inteligencia situacional: Adaptar su enfoque a diferentes interlocutores y contextos, ya sean relaciones interpersonales o grupales.
- Liderazgo lateral y capacidad de influencia: Un PMM debe ser capaz de involucrar a los equipos, por ejemplo, en los lanzamientos de productos, e influir en sus decisiones y en las de las partes interesadas.
- Gestión de proyectos: Ser capaz de liderar proyectos transversales en la empresa y asegurar su entrega a tiempo.
- Estrategia de marketing: Un PMM debe saber desarrollar una estrategia de marketing clara para el producto, que incluya segmentación de mercado, posicionamiento, promoción y distribución.
¿Qué cualidades desarrollar para ser contratado como Product Marketing Manager?
Hay algunas cualidades intrínsecas útiles para ser un buen PMM:
- Curiosidad: La curiosidad es el motor principal de un PMM, guiándolo para comprender mejor el mercado, los competidores y los clientes, así como el producto y la organización interna. Cada experiencia como PMM aporta novedades. ¡Debes tener ganas de aprender constantemente!
- Sensibilidad al cliente: No hace falta decir que un PMM sin sensibilidad al cliente tendrá dificultades para tener impacto.
- Conocimiento del mercado y comprensión técnica: Este conocimiento es esencial y a veces implica habilidades técnicas para captar la información (conocimientos técnicos para un producto muy complejo, etc.).
- Comprensión de los desafíos organizacionales y comerciales: Adaptarse a la organización y evolucionar con ella es crucial. Sin esta sensibilidad, el PMM tendrá dificultades para adaptarse a los desafíos organizacionales y comerciales.
¿Qué formación se necesita para convertirse en Product Marketing Manager?
Al igual que ocurre con los roles de Producto, no existe una formación académica para convertirse en PMM. La vía clásica suele ser a través de una escuela de negocios, ¡pero no es un requisito imprescindible!
Aún existen pocas formaciones sobre Product Marketing. En Thiga, creamos una formación de 2 días para profundizar en el rol del PMM y la colaboración que debe crear con los equipos, así como las diversas herramientas para ayudarlo a ser efectivo en sus misiones.
¿Cómo hacer una reconversión profesional para convertirse en Product Marketing Manager?
No existe un camino estándar, y pocos PMMs han comenzado directamente en este rol. La profesión aún es relativamente nueva, al menos para productos digitales. Algunos caminos profesionales permiten capitalizar experiencias y habilidades útiles, especialmente para la evolución interna:
- Perfiles de marketing generalistas: Pueden aprovechar su comprensión de las estrategias de marketing. Su reto será centrarse en el cliente y realizar entrevistas. También necesitarán familiarizarse con los desafíos que enfrenta una organización de Producto.
- PMs con una fuerte orientación comercial y al cliente: Son buenos candidatos si quieren profundizar en su comprensión del mercado y el cliente, y liderar lanzamientos de productos. Deberán desarrollar habilidades en “estrategia de marketing”.
- Perfiles con orientación al cliente (Account Manager, Account Executive, etc.): Pueden aprovechar su sensibilidad al cliente y al negocio. Deberán desarrollar habilidades en estrategia de marketing y desafíos de Producto.
Otros dos caminos, más raros pero interesantes:
- Perfiles procedentes de una profesión clave del sector: Por ejemplo, un desarrollador para un producto dirigido a equipos tecnológicos o un abogado para un producto jurídico. Estas personas tendrán una buena comprensión del mercado y los clientes desde el primer día como PMM. Su desafío será aprender los gajes del oficio.
- Los "chefs de Producto": Product Managers que han trabajado en productos físicos. A menudo se pasa por alto, pero el rol de PMM ha existido durante décadas en el sector de bienes de consumo. Un Product Manager tendrá una visión muy clara de lo que necesita aportar a la empresa. Sin embargo, deberá adaptarse a una organización de Producto que trabaje en modo ágil y comprender los canales de distribución.
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¿Cuál es el salario de un Product Marketing Manager?
Los salarios varían según la seniority y son bastante similares a los de los PMs. Un junior (0 a 2 años de experiencia) puede ser contratado alrededor de 38K€ y los salarios pueden subir a 90K€ o 100K€ para un Head of (10+ años de experiencia). Para más detalles, no dudes en leer nuestro último estudio.
Por supuesto, quienes hacen una reconversión pueden valorar parcialmente sus experiencias pasadas y estarán en el rango alto de su seniority como PMM.
¿Cuáles son las oportunidades de carrera de un Product Marketing Manager?
Como en todas las profesiones, un PMM junior comienza asumiendo tareas operativas, como la creación de materiales de marketing de producto, participación en lanzamientos y análisis de mercado. A medida que asumen más responsabilidades (autoría de mensajes, formación comercial). En cuanto a los PMM seniors, comienzan a participar en discusiones estratégicas (estrategia y tácticas de lanzamiento de productos, evolución del posicionamiento).
Cuanto más senior se vuelve un PMM, más temas complejos aborda y más proyectos transversales gestiona, hasta asumir la gestión de equipos.
¿Y luego? Encontramos que los Heads of PMM generalmente evolucionan hacia responsabilidades de marketing. Para avanzar hacia responsabilidades de Producto, es esencial ganar experiencia operativa para entender la colaboración necesaria con los equipos de tecnología y manejar temas de organización de Producto.
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