Le Lean Startup prônela confrontation perpétuelle de ses idées sur le terrain. Voici des pistes concrètes pourmettre en place ce type de démarche chez vous.
Une boucle d’apprentissage est un dispositif permettant de recueillir le feedback d'utilisateurs finaux sur ses idées ou ses produits en vue de les adapter. Cette définition, en apparence simple, recouvre en réalité des situations variées. Le principal objectif de cet article est de les expliciter.
Les boucles d’apprentissage, une évidence…
Le Design Thinking et le Lean Startup (pour ne citer qu’eux) sont des courants de pensée prônant la confrontation systématique de ses idées à la réalité du terrain. Les boucles d’apprentissage apparaissent comme LE moyen de s’assurer en amont de l’appétence client et donc, de maximiser les chances de succès du produit.
Submergés d'articles sur le Design Thinking et le Lean Startup, on en oublierait presque que ces boucles d’apprentissage ne sont pas nouvelles... Le marketing «traditionnel» recommande depuis ses fondements de réaliser des études quali & quanti via des focus groups ou des études terrain (sondage notamment) pour recueillir les problèmes des clients et/ou utilisateurs et les faire réagir sur des ébauches de solutions.
... pouvant être mises en place à chaque étape de la création de produits numériques
L’objectif des boucles d’apprentissage peut différer selon la nature des feedbacks que l’on souhaite récupérer. Les feedbacks peuvent en effet porter sur le produit dans la globalité, une fonctionnalité ou l’UX.
Tests visant à s’assurer de la pertinence d’un nouveauproduit
L’objectif ici est de minimiser, par une série de tests successifs, le risque de non adoption du produit.
Minimisation du risque grâce aux boucles d’apprentissage, source: Board of Innovation, 2013
Dans ce type de tests, les retours client peuventêtre :
- Qualitatifs -Les clients donnent leur ressenti sur un concept prototypé grossièrement (ce type de prototype est appelé par les designers «lo-fi» pour low-fidelity). Le prototype peut prendre la forme de maquettes d’interfaces réalisées avec des outils de prototypage tels que Axure et Basalmiq ou d’objet physique lorsque le produit s’y prête. C’est, par exemple, ce qu’a réalisé Jeff Hawkins en prototypant sur un morceau de bois ce qui allait devenir le premier PDA (Personal Digital Assistant) Palm Pilot:
Prototype «Palm Pilote», source : Computer History Museum, Moutain View
- Quantitatifs -C’est le cœur du message d’Eric Ries dans son livre «Lean Startup»: la mesure quantitative des retours utilisateurs est le seul moyen de contrôler le risque inhérent à l’innovation. En effet, si les indicateurs sont bons, c’est le signe qu’il faut persévérer et continuer d’améliorer l’existant. Au contraire, s’ils sont mauvais, il faut alors savoir pivoter, c’est à dire changer une ou des composantes de la vision du produit (cible client, proposition de valeur client, etc.).Il existe deux types de tests quantitatifs:
- Smoke Test: l’objectif ici est de tester basiquement l’appétence d’un produit non développé. Il peut, par exemple, s’agir de créer une publicité Google décrivant de manière synthétique le produit et la promesse associée puis de monitorer le taux de clics ou de diffuser une vidéo décrivant le produit (e.g. via un screencast) et de tracker le nombre de vues comme l’a fait Dropbox à ses débuts.
- MVP(Minimum Viable Product): un produit dégradé par rapport à la vision mais ayant une valeur perçue significative pour le client est sorti rapidement sur le marché en vue de recueillir du feedback quantifié. Les fondateurs de Zappos (e-marchant de chaussures racheté par Amazon en 2009) ont, par exemple, lancé leur premier site internet en ne réalisant que le «front». En apparence, le site ressemblait à un site de e-commerce comme les autres mais lorsqu’un client passait une commande de chaussures, les fondateurs allaient eux-mêmes les acheter et les expédier. Une fois, qu’ils ont jugé qu’il y avait suffisamment de demandes, ils ont industrialisé l’ensemble du processus en développant le back office. Certains appellent ce type de test un turc mécanique, en référence à un prétendu automate construit à la fin du XVIII ème siècle doté de la faculté de jouer aux échecs(en apparence, l’automate savait jouer aux échecs mais en réalité un homme était caché à l’intérieur et contrôlait l’automate).
Test visant à valider la pertinence d'une nouvelle fonctionnalité
Dans le cadre de l’amélioration continue d’un produit, il arrive souvent que l’on hésiteà développer une nouvelle fonctionnalité sans savoir si elle répond à un réel besoin de notre utilisateur.Dans le cas d’un produit web, en plus des tests qualitatifs, ces tests peuvent consister à mettre un «faux» bouton (aussi appelé «fake door») associé à la fonctionnalité et monitorer le taux d’utilisateurs cliquant sur ce bouton (dans ce cas, la landing page du bouton peut, par exemple, notifier l’utilisateur que la fonctionnalité est en cours de développement et qu’il sera informé lorsque sa sortie sera effective).
Autre exemple, mais cette fois-ci en dehors du monde du numérique: le McSpaghetti. McDonald's voulait tester l’intérêt de ses clients pour un menu McSpaghetti en dépensant un minimum d’argent. Ils ont alors affiché le menu McSpaghetti dans certains restaurants sans le proposer réellement et ont tracké le nombre de clients qui le demandaient en caisse (pour la petite histoire, il s’est avéré qu’il y avait effectivement, dans certains pays du moins, un intérêt pour ce type de menu mais seulement ponctuel i.e. uniquement lié à l’effet de nouveauté).
Source: Wikia
Tests visant à déterminer l’UX la plus la pertinente
Les tests visant à déterminer l’UX la plus adéquate peuvent se faire via des outils d’A/B testing. Il s’agit de choisir la version de l’UX (combinaison de différents paramètres comme l’ergonomie, le graphisme et la terminologie) affichant les meilleurs indicateurs business (e.g. taux de conversions dans le cas du e-commerce). Les principaux outils à votre disposition pour mener vos tests A/B sont Google Website Optimizer, Omniture Test&Target et Optimizely.
Les facteurs clés de succès d’une boucle d’apprentissage
Au delà des outils de mesure, une condition sine qua none à la mise en place d'une boucle d’apprentissage est d’avoir :
- Une organisation agile: une boucle d’apprentissage ne sera efficace qu’à la condition de minimiser le temps de cyclebuild / measure/learn et d’accepter les retours en arrière lorsque les tests ne sont pas concluants.
- Un panel d’utilisateurs ou de clients avec lesquels il est possible d’interagir. Dans les phases amont, il s’agit de recruter puis d’animer des utilisateurs de type early adopters pour tester de nouveaux concepts. Le recrutement et les interactions (devant impérativement être perçues comme "win-win") peuvent se faire via une plateforme web dédiée comme l’a fait Orange avec son «Lab’Orange».
Lorsqu’il est difficile de créer une base d’utilisateurs test (e.g. en B2B) ou que le lancement de MVP n’est pas envisageable (en raison du risque de dégradation de l’image de marque par exemple), il est recommandé de faire a minima des tests de concept auprès de différentes équipes internes en présentant le storytelling du produit et les maquettes associées.
En conclusion, les boucles d’apprentissage apparaissent comme des outils puissants pour construire et adapter la vision de vos produits à condition de réunir certaines conditions telles que l’agilité de votre organisation!
