Lean vs Design. Data vs Empathie. Au cours des dernières années, ces deux approches ont fait l’objet d’innombrables et interminables discussions dans la communauté produit. Les ingénieurs ayant tendance à préférer la voie de la data, les designers celle de l’empathie.
Mais en tant que Product Manager, un rôle qui est joué par des personnes aux backgrounds variés, il est très difficile de choisir quelle approche choisir et à quel moment dans la vie du produit il vaut mieux implémenter l’une ou l’autre. Est-ce qu’il est plus intéressant de construire un MVP le plus rapidement possible puis apprendre des data collectées ou alors faut-il investir du temps dans la construction de personas et de scénario utilisateurs fondés sur une observation empathique ?
Le Lean Product Management et le Design Thinking sont-ils interchangeables pour obtenir de bons résultats ou sont-ils antinomiques ?
Essayons d’y voir plus clair !
Lean Product Management
Pour être très schématique, le Lean Product Management ce sont les principes du Lean Startup appliqués au Product Management (les puristes auront sûrement une autre définition…) : sortir de son bureau pour confronter ses idées, échanger avec des utilisateurs potentiels, étudier le marché, construire sa proposition de valeur, mettre le plus rapidement possible un MVP entre les mains d'utilisateurs et apprendre de la data qui va ressortir de leur utilisation du produit dans le but d’ajuster voire de pivoter le plus rapidement possible. Échouer vite, apprendre vite et mettre sur le marché ... tout aussi vite ! La même logique s’applique à des produits qui sont depuis longtemps sur le marché et que l’on souhaite dégraisser : le « lean » prend tout son sens.
Le Lean Product Management est très centré sur les objectifs business, il incite à ne construire que ce qui présente une valeur perceptible et quasi-immédiate. L’objectif final est d’arriver le plus vite possible au Product/Market fit.
Le Design Thinking appliqué au Product Management
En Design Thinking comme en Lean, l’utilisateur est au centre de la démarche. Cependant, en Design Thinking, nous allons consacrer plus de temps en amont pour se mettre à la place de l’utilisateur et avoir une compréhension profonde de ses points de douleur et ainsi faire émerger le problème à résoudre. L’empathie permet de déterminer ce qui devrait résoudre le problème et ce que l’utilisateur ressentira une fois ce problème résolu.
Le Lean et le Design Thinking permettent d’aboutir à une proposition de valeur, mais celle du Design Thinking est une proposition de valeur émotionnelle : que vont ressentir les utilisateurs en utilisant le produit ? Cette « emotional value proposition » devient le vision du produit, la « North Star » qui guide les phases d’idéation et de prototypage. Les prototypes, justement, sont affinés non pas grâce à la data mais en se fondant sur l’observation qualitative de l’utilisation du produit une fois qu’il est dans les mains des utilisateurs.
Le Design Thinking pour les Product Managers ne vise pas seulement à résoudre un problème ponctuel d’un utilisateur mais aussi à lui faire ressentir une émotion. Cette approche créé des produits « loveable ».
Différences
Le Lean Product Management se repose beaucoup plus sur la data et ce tout au long du process. C’est globalement le quantitatif qui fait foi. Le Lean Product Management prend aussi en compte le business model, les conditions de marché et l’analyse concurrentielle.
Le Design Thinking met plus l’accent sur l’émotion du public ciblé et sur du feedback qualitatif.
Certaines personnes expriment la différence de cette manière :
Le lean sert à expliquer ce qui est pour savoir ce qu’il faut faire ensuite, alors que le Design Thinking se base sur la connexion émotionnelle avec l’utilisateur pour lui imaginer un meilleur futur.
Points communs
Les deux approches placent l’utilisateur au centre. Les deux reposent sur l’apprentissage, la découverte, l'expérimentation, l’itération et l’atteinte rapide d’objectifs (et à moindre coût).
Le Lean Startup et le Design Thinking vont globalement dans la même direction. Les utiliser ensemble devrait donc permettre de créer des produits qui seront à la fois des succès business et qui seront aimés par les utilisateurs. La grande difficulté est de savoir quand et dans quel contexte il faut les utiliser.
Alors, Lean Startup ou Design Thinking ?
Quand il s’agit de tirer des enseignements rapidement, le Lean Startup est indéniablement plus efficace. C’est pour cette raison qu’il est si populaire auprès des startups justement. En revanche dans une démarche d’innovation, l’approche Design Thinking, bien que plus longue, va nous donner des éléments tangibles pour créer une expérience et une vision.
Pour un Product Manager “Data Driven”, l’application du Design Thinking n’est pas forcément évidente mais elle est très positive car elle permet de donner du contexte aux données. L’application conjointe des deux approches accélère l’apprentissage et permet d’itérer plus vite quand le produit est entre les mains des utilisateurs.
Les Design Sprints by Google Ventures sont une “nouvelle” approche intéressante qui s’inspire du Lean Startup et du Design Thinking. Mais nous les recommandons plus pour une démarche d’innovation que pour le développement complet d’un produit.
Plus de ressources :
Design meets Lean Startup (Eric Ries & Tim Brown)
Retour d’expérience Design Sprints - Paul Depré (Thiga)
D’après un article de Greig Cranfield : Lean vs Design Thinking
