Vous avez posé beaucoup de questions suite à l'article "Éloge de la paresse digitale et des produits qui ne servent à rien", et particulièrement, à propos de la notion de "Retour sur Attention". Je vous propose de creuser le sujet pour que vous puissiez l’appliquer dans votre quotidien de Product Manager, Product Designer ou Growth.
Tout d’abord, rendons à César ce qui est à César : je n'ai pas inventé la notion de Retour sur Attention (RoA) et son corollaire, le Retour sur Engagement (RoE). Ces termes ont émergé en 2012 dans le domaine du Content Marketing. Ils permettaient de dépasser la notion purement quantitative et commerciale du ROI, pour identifier le type et le niveau de relation créés avec l'internaute. Le but était de prendre en compte l'attention générée chez la cible du message, mais aussi les émotions et les échanges qui découlaient de l'interaction avec le contenu.
Les marketers avaient depuis longtemps fait preuve d’un certain nombrilisme, usant de contenus et techniques inutiles, impolis et parfois agressifs, à l’avantage unique de l’entreprise. Ce virage vers le RoA/E promettait d'être hautement symbolique : le marketing pouvait se recentrer sur l’utilisateur, et les marques qui ne respecteraient pas le besoin de Retour sur Attention de leurs utilisateurs finiraient dans les oubliettes.
Malheureusement, cette notion ne s'est pas étendue à l'ensemble des pratiques de marketing et communication, et a fortiori au Produit. Peu de Product Managers la connaissent. L'ambition de l’article est de tenter de corriger cet état de fait.
L'attention, pierre philosophale numérique💎
Prenons un peu de recul. Vous avez grossièrement deux types de produits : les produits payants et les produits gratuits. Le produit payant affiche ex ante la facture à l’utilisateur, qu’il s’agisse d’e-commerce (Amazon, Leboncoin) ou d’abonnement (Deezer ou Netflix). Le produit gratuit vous offre un service sans bourse délier, mais récupère un chiffre d’affaires, soit par la vente de services ou produits additionnels (Dropbox), soit par la publicité, et derrière la donnée (le fameux, “si c’est gratuit, c’est toi le produit”).
Pourtant, tous ont une dimension en commun : ils transforment l'attention de l'utilisateur en argent. Si cela paraît très évident dans le cas de la publicité (le modèle entier de Google dépend de cela), il en va de même avec Netflix ou Deezer Premium.
Etonnés, vous me direz : “Mais non, je paie Netflix, peu importe le nombre d’heures que j’y passe”. Je vous répondrai : “Alors, pourquoi Netflix vous pousse au gavage de séries, au risque d’épuiser le catalogue ?” Parce que tous ces produits visent une seule et même chose : que l’utilisateur développe une habitude.
Leur graal, c’est que cette habitude soit tellement forte qu’utiliser leur produit devienne un réflexe, ou (osons le mot) une addiction. Vous allumez la télé ? Lancez Netflix, sans regarder le programme TV. Vous attendez le bus ? Ouvrez Facebook, Instagram, Twitter… Vous devez joindre un ami ? Envoyez lui un message via Messenger, Snap ou Wechat, plutôt qu’un SMS. En somme, ils veulent éviter toute distraction, et que vous ne vous posiez pas la question d’une alternative. Ils veulent que leur emprise sur votre attention soit la plus forte possible, et qu’une fois l’habitude prise, vous leur donniez votre attention sans même y penser ; vous dissuadent, sans le dire, de l’effort de décider ; et ils emprisonnent donc votre attention pour la monétiser.
Vous avez sûrement une idée de ce qu'est l'attention, plus ou moins proche de la définition de William James (psychologue de la fin du XIXème, considéré comme le père de la psychologie américaine) : la "prise de possession par l’esprit, sous une forme claire et vive, d’un objet ou d’une suite de pensées parmi plusieurs qui semblent possibles". Rien d'époustouflant jusque-là.
Mais en réalité, c'est surtout la seconde partie de la définition qui est intéressante. D'après James, l'attention "implique le retrait de certains objets afin de traiter plus efficacement les autres." Le cerveau choisit, de façon consciente ou non, là où il concentre son attention. Il ne peut donc pas investir son attention partout : il y a tension sur la ressource et, par conséquent, concurrence.
Tous les produits se battent donc pour l'attention de l’utilisateur, ce qui en fait la seule monnaie universelle du digital.
Quelle valeur votre Produit propose-t-il en retour de l'attention ? 👐
C'est là que mon propos diverge de celui des content marketers. Ces derniers rapportent la performance des campagnes média au RoA/RoE côté entreprise. Je préfère inverser les choses et considérer le RoA/RoE côté produit ET côté utilisateur.
L'utilisateur investit dans votre produit, non pas son argent, mais sa précieuse attention. En ce sens, le “pay attention” anglophone est plus fidèle que le “prêter attention” francophone. Cette attention peut être passive (il est spectateur et réagit à des stimuli extérieurs) ou active (il la dirige délibérément).
On parlera d’engagement lorsque l’utilisateur choisit d’opérer une action qui consomme de l’attention. Il est donc de votre devoir de lui donner de la valeur en retour. Si la valeur que vous lui offrez n'est pas suffisante alors il n’investira que peu ou plus dans votre produit : il se désengagera.
Ce désengagement n'a pas le même impact selon la maturité de l'utilisateur. Si vous prenez le funnel utilisateur, la phase d'acquisition n'a qu'un seul but : générer de l'engagement sur la base d'une valeur anticipée. Si la valeur anticipée n'est pas suffisante au vu de l'effort pressenti par l'utilisateur, alors il ne créera pas de compte ou n'achètera pas.
Mais si la valeur anticipée est suffisante, il poussera la porte du produit et entrera dans la phase d'activation. La clé sera alors de lui livrer au plus vite la valeur attendue, mais de la bonne façon. Balancer à la figure de l'utilisateur toutes les fonctionnalités de votre Produit est contre-productif : c'est l'efficacité de l'apprentissage qui fait la différence. Exit les carrousels explicatifs à la première ouverture : l'utilisateur ne veut pas lire ou voir, il veut goûter ! Vous lui avez fait une promesse de valeur, tenez-la, et rapidement. Il veut un échantillon concret, une preuve de valeur qui corresponde à ce qu’il a anticipé. Sinon, il aura l'impression d'investir à perte et abandonnera simplement le Produit.
Si le désengagement arrive après l'activation, c'est le churn qui guette. Pour éviter l'effritement, il faut que le RoA/RoE de votre utilisateur augmente avec le temps. Pour cela vous pouvez soit augmenter la valeur livrée, soit réduire l'effort à investir.
Prenez donc en compte l'attention en termes de temps passé, mais aussi d'effort cognitif. En substance, vous devez évaluer l'intensité de l'attention, c’est-à-dire la quantité de ressources nécessaires à l’engagement demandé.
De façon évidente, une interface simple demandera moins d'effort, de concentration, et donc moins “d'intensité” d’attention. De même, plus l'utilisateur maîtrisera le produit, plus l’effort d’apprentissage sera faible, moins il lui demandera d'attention. D'où l'intérêt d'une UI claire et d'un bon apprentissage durant l'activation.
Soit dit en passant, cela vaut autant pour un Produit, que pour une fonctionnalité ! Trop de Product Managers oublient qu'une fonctionnalité non encore explorée est un nouveau challenge pour l'utilisateur. Il doit être prêt à donner de l’attention et à apprendre. Elle mérite donc une phase d'activation propre.
La balle est dans votre camp : évaluer le ratio valeur produite pour l'utilisateur VS effort d’attention consenti ⚖️
Comment évaluer le ratio valeur VS effort d'attention ? C’est un des exercices les plus difficiles pour un Product Manager. Il faut d’abord comprendre ce qui motive l’engagement de votre utilisateur. Parce que (et je ne le répéterai jamais assez) sans motivation, pas d'action, et donc pas de comportement.
Sans rentrer dans un framework complexe de motivation (je fais des conférences spécifiques là-dessus), vous pouvez considérer qu'une action a du sens pour l’utilisateur si elle lui permet de se sentir plus autonome, plus compétent ou plus connecté socialement (courtesy of B.J. Fogg et la Self Determination Theory).
Il vous revient donc de :
- concevoir des parcours par profil et de vérifier que les utilisateurs progressent en autonomie et / ou en compétence et / ou en connexion sociale. À vous de tester des mécanismes qui informent l’utilisateur de son progrès, succès après succès (on parle de win states). Cela peut être une barre de progression, bien sûr, mais aussi le déverrouillage de fonctionnalités, ou tout simplement la complétion d'une tâche (les points, badges ou statuts ne sont pas obligatoires, loin de là).
- considérer les différents cas d'usage (vous pouvez vous inspirer des jobs-to-be-done de vos utilisateurs, plutôt que les personae comme l'explique cet article) et vérifier que le rapport valeur / effort augmente avec le temps. A minima, il ne doit pas baisser. On considérera alors le niveau minimum d'attention nécessaire à faire fonctionner l'application comme le "point de patinage" du produit : en-dessous on cale, au-dessus on peut accélérer.
Prenons l'exemple d'un Deezer. Pendant la phase d'activation Produit :
- un persona qui ne connaît que peu la musique devra avoir rapidement accès à une playlist type "Top 10" ou "Ce qu'il faut écouter en ce moment" (win state).
- un persona qui sait ce qu'il cherche (ex : les Cowboys Fringants, un truculent groupe québécois) devra avoir accès rapidement à la recherche et au résultat attendu (idem).
Continuons sur Deezer avec une fonctionnalité majeure comme le Flow, l’algorithme de recommandation musicale qui vous propose votre “bande son” personnelle. Le calcul du RoA/RoE du Flow est simple : si l'algorithme s'améliore dans le temps, le rapport entre la durée d'écoute (la valeur) et le temps passé sur l'app (l'attention) devrait augmenter avec l'usage.
Traitez les deux dimensions de l'engageabilité : motivation et émotion 😻
Mais il n'y a pas que la motivation qui compte : il faudra aussi considérer l'émotion. Motivation et émotion sont les deux dimensions nécessaires à créer un produit engageant.
Pour ceux qui n’auraient pas lu l’article “Éloge de la paresse”, une petite piqûre de rappel: un bon produit doit cumuler une bonne utilisabilité (“je comprends comment l’utiliser”) et une bonne engageabilité (“j’ai envie de l’utiliser”).
Rappelez-vous que votre produit est un moyen, pas une fin. Votre utilisateur n'investit pas pour du fonctionnel, mais pour l'émotion que le produit lui procure. Cette émotion excite son attention et vient teinter, positivement ou négativement, le moment.
Dans quel état émotionnel l'utilisateur se trouve-t-il lorsqu'il démarre une session d’usage du produit ? Quelle émotion anticipe-t-il ? Est-ce la même émotion qu'il ressent durant la tâche, ou lorsqu'elle est finie ? Votre travail, c'est de générer au maximum un flux d'émotions positives. Les émotions positives vont faciliter la rétention de connaissances et ancrer la mémoire de l'expérience. Si besoin, n'hésitez pas à utiliser la Roue de Plutchik pour savoir comment placer les émotions de vos utilisateurs.
L’un des moyens de réconcilier toutes ces dimensions est d’utiliser le Framework HEART. Créé par GV (ex-Google Ventures), ce framework permet de mesurer la qualité de l’expérience utilisateurs. Pour les curieux, il est bien expliqué ici. Pour chaque cas d’usage ou chaque action utilisateur, vous allez définir tout ou partie de cinq dimensions : Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success. Le H (Happiness) permettra de croquer la partie émotionnelle.
Si vous concevez correctement le rapport entre l'effort demandé d’une part, et l'émotion et la motivation (compétence et autonomie, essentiellement) d’autre part, vous atteindrez le graal de l'expérience : le Flow. Rien à voir avec celui de Deezer cette fois-ci ! Il s’agit d’une théorie du psychologue Mihaly Csikszentmihalyi (voir ici le TEDx de ce grand monsieur). Cette théorie est simple et élégante : si la difficulté est trop grande, l'utilisateur ressent du stress. Lorsque ses compétences sont trop importantes, il ressent de l'ennui. À l'équilibre des deux, se trouve le tunnel de Flow, l'état d'immersion que l'utilisateur ressent lorsque sont équilibrées ses compétences et la difficulté d'une tâche. Et là, c'est banco : vous obtiendrez le parfait RoA/E.
Autant vous dire que pour faire un produit réellement engageant, il vous faudra passer du temps auprès de vos utilisateurs. "Le discovery est ton ami" !
Liez RoA/E de l'utilisateur et RoA/E du produit 😀
Evidemment, le but n'est pas de tout donner à l'utilisateur sans qu'il y ait un retour pour le produit et l'entreprise. Il faut qu'il y ait rencontre entre son RoA et le vôtre. Calculez votre propre RoA/E. À quel objectif chiffré contribue chaque type et chaque niveau d’engagement : objectif de rétention, de revenu / customer lifetime value, de viralité ? La valeur doit-elle être évaluée en termes de différenciation ou d’image de marque ?
Si un engagement de l'utilisateur ne vous rapporte rien, demandez-vous s'il est bien nécessaire au produit. Un bon Product Manager fait le ménage (on parle de house cleaning) avant de construire sa roadmap ! Ce sera une opportunité pour simplifier.
Ensuite, si vous voulez améliorer le produit, demandez-vous si vous pouvez faire croître le RoA/E de l'utilisateur en limitant son effort et / ou en améliorant la valeur qu'il reçoit en retour.
D'une certaine façon, cela revient à faire un double impact mapping. Plutôt que de partir de l'entreprise, partez de l'utilisateur. Qui peut accroître son RoA/E ? Si votre produit le peut, est-ce qu'améliorer son RoA/E améliore aussi les métriques que vous voudriez optimiser ? Ainsi, toute action désirée côté Produit devra correspondre à une action qui a du sens côté utilisateur.
Mettre en regard le RoA/E de l'utilisateur, celui du produit, et vos priorités actuelles (métriques et profils ou JBTD), est le meilleur moyen de bien prioriser votre roadmap en termes d’impact. N’oubliez pas, évidemment, que les valeurs que vous pourrez prévoir ne sont que des hypothèses, des valeurs espérées, et que vous devrez découvrir et tester si ces valeurs sont réelles ou pas.
In a nutshell 🌰 pour une croissance durable, soyez responsables !
En résumé, l’attention de votre utilisateur est précieuse : économisez-la ! Ne lui volez pas d'attention pour le bénéfice unique de votre entreprise, en abusant des interruptions. N’utilisez que ce qui est nécessaire et laissez-lui le choix de s’engager au-delà.
Il est aussi de votre responsabilité de le protéger de ses abus, car l'utilisateur ne choisit pas toujours d'investir dans ce qui offre le meilleur Retour sur Attention. La dispersion ou la procrastination en sont de très bons exemples. À vous de mettre en place des mécaniques pour les éviter et, surtout, éviter les phénomènes d’addiction.
Enfin, n’oubliez pas que les métriques d’engagement ne sont qu’un agrégat d’actions individuelles. Le premier commandement du Product Manager responsable devrait être : “Je ne placerai pas mes métriques d’engagement au-dessus des humains qui s’engagent”.
Si le sujet vous intéresse et que vous souhaitez le creuser :
- La formation Lead PM de Thiga Academy, durant laquelle nous creusons le design d’engagement et les limites de l’utilisateur, pour mieux les respecter
- Le mouvement Time well spent (Humane Tech)
- Une méthode de diagnostic du design attentionnel de votre produit
- Installer Minimal, une extension Firefox (et bientôt Chrome), sorte d’adblock des dark patterns et du design persuasif
- Mon intervention sur la manipulation et les dark patterns au BlendWebmix: “Peut-on tromper 1000 fois un utilisateur ?”
- Mon intervention “Your intention please” au Product Management Festival 2018
