Internet est un outil formidable, capable de donner au monde (pêle-mêle) Wikipedia, les Lolcats et les trolleurs dans la section commentaire du site LeMonde.fr.
Internet recèle des perles dont la créativité rivalise avec l'inutilité. Au hasard, vous pourrez tomber sur des alarmes de couches, des bananes pré-pelées…
Mais personnellement, ma dernière découverte les détrône tous : le « Pre-cracked egg ».
Vous ne rêvez pas. Ce « pre-cracked egg » rajoute de l’emballage, biffe toute notion de provenance de l'œuf (traça-quoi ?). Comme la banane pré-pelée, il n'ajoute rien à la fonctionnalité primaire (le goût) mais réduit très légèrement l’effort : pas besoin de l’écailler, pas besoin de se laver les mains…
Je vous entends déjà dire : "C'est ridicule !", "Jamais les gens n'achèteront ça" ou "T'imagines le nombre de mecs qui ont dû dire oui pour que ça sorte sur le marché ?". Et vous avez raison : il s’agit d’un fake de Jeff Wysaski d’Obvious Plant.
Mais êtes-vous sûr·e de ne pas avoir utilisé des produits qui permettent juste de gagner un peu de temps, sans apporter de vraie valeur ? Regardez bien ! Par exemple... dans votre téléphone.
Éloge de la paresse digitale
De vous à moi, combien d'apps n'apportent rien d'autre qu'un tout petit gain de temps ? Ces pre-cracked eggs polluent malheureusement notre environnement digital, en se battant comme des chiffonniers pour notre attention à coups de notifications.
Certains produits à succès sont basés uniquement sur notre propension à la paresse. Prenez Netflix. La plupart des tactiques qu’ils développent n’ont qu’un seul but : nous faire consommer plus de contenu. L’exemple le plus emblématique est la fonction “prochain épisode dans 15 secondes” (passé même à 5 secondes sur certaines séries originales).
Le contenu lui-même est-il amélioré ? Non. L'expérience est-elle plus agréable ? Oui, parce que la fonctionnalité vous évite de prendre une décision (et d’appuyer sur votre télécommande ou votre clavier). Mais alors pourquoi Netflix incite au “binge watching”, le gavage de séries, quand pourtant ils ne sont pas rémunérés au visionnage ? Pour que vous n'investissiez surtout pas votre sacro-sainte attention sur d’autres activités alternatives. Leur pire cauchemar serait que vous perdiez votre habitude de lancer une série et de rester scotché·e sur Netflix.
Le problème, c’est que l’une de ces “autres activités” alternatives est… le sommeil. Tous les utilisateurs de Netflix ont connu ce dilemme cornélien : aller au lit ou lancer le prochain épisode. Et le pire, c’est que Netflix assume : voici un tweet de leur compte officiel, datant de 2016.
Si l’on en croit les chiffres de l’INSERM, les Français dorment en moyenne 1h 30 de moins qu’il y a 50 ans, 1 personne sur 3 en France souffre de troubles du sommeil. À quel point les Products Managers de Netflix vont-ils empirer les choses ? Il y a malheureusement peu de chances que Netflix suive cette métrique là...
Autre outil de paresse digitale qui gagne du terrain : les assistants, qu'ils soient vocaux ou tactiles, qui s’imposent dans nos maisons. Vous pourriez penser que les marques qui conçoivent ces assistants mettraient surtout en avant des usages améliorant profondément la vie de leurs utilisateurs.
Dans ce monde parallèle, Google communiquerait sur l’utilisation que Roger Voice fait de sa technologie de reconnaissance vocale, en permettant aux personnes sourdes ou malentendantes de téléphoner. Regardez le talk du CEO et la VP Product de Roger Voice à La Product Conf 2018 pour voir l’app transformer automatiquement la voix en texte, et le texte en voix !
De même, Samsung parlerait de Pontis, leur projet permettant aux patients handicapés de commander la télévision avec leurs cerveaux, grâce à un bonnet connecté.
Las ! Dans notre monde de paresse, les utilisations sur lesquelles les marques communiquent se résument à écouter de la musique ou obtenir la météo sans avoir à sortir son téléphone…
Le chemin de l'effort minimum
Mais alors, pourquoi est-il si agréable de ne rien avoir à faire pour que l'épisode suivant se lance ?
Parce que le cerveau humain est conçu pour limiter son effort. Son système d'exploitation est divisé deux : le système 1 et le système 2 - appelons-les Minus et Cortex. Minus gère l'intuitif, le réflexe, l'émotionnel. Cortex, lui, gère le raisonnement, le calcul, l'analytique. Mais Cortex consomme beaucoup de froma… d’énergie. Donc, sauf nécessité, votre cerveau écoutera Minus. Si vous avez une soudaine envie de raclette, c’est normal.
Votre cerveau préférera prendre des raccourcis si cela limite sa charge cognitive, même lorsqu'ils l'amènent à dresser des jugement hâtifs sur une situation ou à prendre des décisions qui vont parfois contre son intérêt. Ces raccourcis sont dûs aux célèbres biais cognitifs.
Mais pourquoi diable l’inutilité de ces apps nous paraît-elle moins évidente quand il s'agit du monde digital ? Parce que c'est "virtuel". Parce que les lignes de code ne sont pas un stock visible. Parce que les mails et les push notifications non lus ne finissent pas entassés dans une déchetterie. Parce que les apps abandonnées ne s'empilent pas dans des décharges sauvages. Mais surtout, parce que nous n’avons pas envie de nous considérer nous-mêmes comme des « fainéants », quand bien même c’est ce que révèle notre comportement. Il s’agit là d'une autre fonction formidable de notre cerveau : sa capacité à gérer la dissonance cognitive. Lorsqu'un comportement et une croyance s’entrechoquent, notre cerveau va chercher à ignorer le "bruit" généré, tant que ce bruit ne crée pas une tension suffisante, un malaise. En gros, tant qu’elles ne remettent pas en cause l’image que nous avons (ou désirons avoir) de nous-mêmes, nos intentions coupables d’utilisateurs, peuvent dormir tranquilles.
Baisser la friction ou la résistance ?
C'est pour répondre à cette fainéantise du cerveau que le design comme le Produit ont fait leur la doctrine : "limitons la friction". Beaucoup de nouveaux produits naissent pour répondre aux points de friction des concurrents ou alternatives. Et au sein d’un produit, chaque point de friction peut réduire l'utilisabilité - l'utilisateur ne comprend pas ou mal comment se servir de l'interface - et l'engageabilité du produit - il n'a pas ou pas assez l'envie d'utiliser le produit.
Imaginez que vous fassiez les meilleures pizzas du monde, mais que la porte d'entrée de la pizzeria soit grippée (utilisabilité) et que votre menu ne motive pas assez vos utilisateurs pour faire les quelques mètres supplémentaires jusqu’à la seconde entrée du restaurant (engageabilité), vous auriez un problème de design d'interface et de design d'engagement. Et vous mettriez rapidement la clé sous la porte.
Pour construire le chemin de l'effort minimum vers la valeur du produit, deux choix s'offrent donc à vous : limiter la friction, en dégrippant la porte, et tenter de baisser la résistance, en ouvrant votre fenêtre pour faire saliver le passant avec vos odeurs de pizza.
Or il est tentant de baisser la résistance en jouant avec les biais de nos utilisateurs... et leur faire faire ce qui nous arrange. Fortnite, par exemple, est un chef d’oeuvre d'utilisabilité et d'engageabilité. La phase d’activation, c’est à dire l’apprentissage des mécanismes de jeu et donc l’accession à la “valeur” que Fornite promet, a été raffinée au point d’en faire un cas d’école (si ça vous intéresse, voici un lien vers le compte-rendu d'un co-talk récent avec Celia Hodent, l'ex directrice UX de Fortnite). Le but : accroître le fun des utilisateurs !
En revanche, aucune mécanique n'a été mise en place pour limiter le nombre d'heures de jeu, ni les paiements en ligne. Combien de parents se sont retrouvés avec des factures de plusieurs centaines d'euros en deux jours parce que leur ado a acheté des skins et des armes ? Avec pour résultat, une interdiction de jouer pour l’ado et une confiance trahie pour les parents.
Le chemin de l’effort minimum est donc souvent pavé de bonnes intentions côté Produit et Design, mais il ne finit pas toujours bien pour l’utilisateur.
Donner de la valeur ou donner du sens ?
Car notre cerveau de concepteur est, lui aussi, un fainéant. Nous sommes perclus de biais cognitifs et capables d’ignorer les dissonances. Le chemin de l'effort minimum est tout aussi séduisant quand il s'agit de prendre des décisions produit, design et growth. Nous devons donc ajouter un élément à l'équation : ce chemin guide-t-il l'utilisateur vers une destination qui a du sens ? Ou sommes-nous en train de désigner un "pre-cracked egg” et refusons-nous de le voir ?
Il est peut-être de notre devoir de Product d'être humbles et de prendre du recul. Car si nous ne pouvons pas tous créer des produits qui changent des vies, et que beaucoup d'entre nous ne créons ou créerons que des pre-cracked eggs, cela n'empêche pas d’agir pour prendre soin de nos utilisateurs.
A minima, nous pouvons limiter l'impact de nos produits sur leur environnement digital. Le réservoir d'attention d’un utilisateur n'est pas illimité, et votre produit n'est qu'un détail dans sa vie. Chaque crédit d'attention que vous lui débitez ne pourra pas être investi dans une autre activité, peut-être plus nécessaire que quelques minutes supplémentaires dans votre produit : apprendre, dormir, interagir… À force de vouloir faire grandir nos métriques d’engagement, nous oublions de nous poser ces deux questions essentielles : qu’est-ce que je remplace ? Et est-ce que je suis en train d’améliorer le Retour sur Attention (RoA) de mon utilisateur ?
Ensuite, n'utilisez pas les patterns existants, peu importe qu'ils viennent d'Airbnb ou de Spotify, sans vous demander avec quels leviers ils jouent. Les dark patterns ne sont pas toujours évidents à déceler, et c'est surtout le contexte qui les rendent non éthiques. Tous les patterns, quels qu’ils soient, sont à prendre avec circonspection.
Enfin, si c'est une conviction chez vous, utilisez votre énergie pour construire des produits traitant de vrais problèmes, ceux qui valent vraiment le coup d'être résolus... Et qui parlent aux meilleurs instincts de vos utilisateurs, et non à leurs intentions coupables.
Assumer notre responsabilité digitale du concepteur de produit
Bien sûr, certains d'entre vous lèveront les épaules, en se disant qu'après tout, les utilisateurs sont grands. Ou que ce ne sont pas les Product Managers qui définissent les objectifs de leur entreprise. Ou encore, que ce qu'ils font améliorent les métriques de leur domaine fonctionnel. Et c'est leur entière liberté de ne pas vouloir se poser la question.
Mais si ce sujet vous fait réfléchir et que vous voulez creuser le sujet, je vous invite à regarder le talk "Peut-on tromper 1000 fois une personne?" que j'ai donné au BlendWebMix cette année.
