Gagnez de nouveaux utilisateurs

La conquête client est l’une de nos toutes premières préoccupations en tant que Product Manager, car nous souhaitons très naturellement que notre produit soit entre les mains de nombreux utilisateurs. Comment faire ? Quelles sont les étapes ?

Retour aux fondamentaux

Avant toute chose, il faut fixer des objectifs chiffrés en cohérence avec votre vision produit. En plus des indispensables objectifs financiers (de type chiffre d’affaires, taux de marge et ROI), nous vous conseillons fortement de déterminer une ambition sur l’ensemble des indicateurs clés du parcours utilisateur. Pour ce faire, vous pouvez, par exemple, utiliser le framework AARRR de Pirate Metrics. Ce framework propose cinq grandes familles de KPIs calquées sur les étapes de la vie d’un utilisateur :

• Acquisition : performance des canaux par lesquels vos utilisateurs accèdent à votre produit (Inbound ou Outbound Marketing, etc.).
• Activation : capacité à activer vos utilisateurs acquis (un utilisateur sera considéré comme activé quand il aura eu un premier usage significatif de votre produit). On parle aussi d’engagement ou d’ « onboarding ». Il peut aussi s’agir de la réactivation par des campagnes marketing (push, email, sms, etc.) d’utilisateurs « dormants » c’est-à-dire ayant utilisé votre produit un temps et fini par l’abandonner.
• Rétention : capacité à retenir vos utilisateurs activés dans le temps.
• Revenue : monétisation de votre produit (par exemple, conversion d’utilisateurs gratuits en utilisateurs premium payants).
• Referral : propension de vos utilisateurs à en recruter de nouveaux par recommandation (dynamique virale, partage sur les réseaux sociaux, bouche à oreille de toute sorte, organisée par vos soins ou pas).

Visuellement, le framework s’articule de la manière suivante :

Construisez et optimisez votre “funnel”

Maintenant que nous avons pris un peu de recul sur le processus global qui
nous permettra d’accéder au graal, regardons comment optimiser les phases
d’acquisition et d'activation.

Première étape : Faire arriver les prospects “chez vous”

Avec le département marketing ou le Product Marketing Manager, construisez
une stratégie d’acquisition qui va vous permettre d’attirer les utilisateurs. Elle
s’appuiera sur des éléments tels que :

• Votre référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation).
• Vos campagnes marketing si vous disposez (ou achetez) de bases de client (e-mails par exemple).
• Vos campagnes payantes type SEM (Search Engine Marketing).
• Votre communication auprès d’acteurs influents (bloggueurs, journalistes, etc.).
• Pour les applications mobiles, l’optimisation de votre visibilité sur les stores (on parle de ASO pour App Store Optimization).

Dans tous les cas, quel que soit le dispositif, ces prospects vont arriver « chez vous », sur une “landing page”. Voici quelques pistes permettant de minimiser le taux de rebond des visiteurs :

• Améliorer la performance de vos landing pages en analysant le comportement de vos prospects sur celles-ci (compréhension des messages marketing et des calls to action etc.) et en pratiquant régulièrement l’A/B testing.
• Affiner le ciblage de vos campagnes en collaboration avec le marketing (ex : publicité ciblée sur Facebook).
• Se rappeler qu’un utilisateur peut venir du web, du mobile ou d’une tablette. Votre produit peut être une application, une webapp ou les deux ! Il faut donc organiser vos différents dispositifs de manière cohérente :
  • Permettre le passage de la version “desktop” à la version “mobile” le cas échéant, ou étudier les solutions de “responsive design” (une même version de votre site s’adaptant à tout terminal de manière élastique).
  • Proposer à bon escient le téléchargement de votre application suivant le terminal utilisé par votre prospect.
  • Ne pas casser de liens ! (ex : les articles de news partagés sur Face- book qui vous font arriver sur une homepage de la version mobile et vous empêchent de lire l’article).

• Essayer de se « souvenir » de ceux qui sont déjà venus, en proposant le cas échéant plusieurs versions de landing page :
  • Une version anonyme pour les utilisateurs inconnus.
  • Une version personnalisée en version « non authentifiée » : vous avez reconnu l’utilisateur mais il ne s’est pas encore authentifié ou ré-authentifié – c’est l’occasion d’adapter votre landing page pour mieux les accueillir.
  • Une version authentifiée pour les utilisateurs qui reviennent – c’est l’occasion de faciliter leur retour.

Convertir vos prospects en utilisateurs inscrits

Comprendre les nouveaux utilisateurs

Une fois arrivés sur votre landing page, les utilisateurs vont être invités à s’inscrire à votre produit. Vous allez alors constater une fuite significative dans votre funnel. Votre rôle sera de la minimiser. Vous pourrez par exemple chercher à comprendre qui parmi vos prospects se lancent dans une inscription. En théorie, si vous les avez bien ciblés et que votre landing page est limpide, la plupart de vos prospects devrait se lancer. Si ce n’est pas le cas, revenez à l’étape suivante – votre ciblage n’est peut être pas bon ?

Analyser les étapes d'onboarding

Analyser les étapes correspondant aux fuites de trafic les plus importantes. En tant que Product Manager, vous aurez probablement envie de récolter un maximum d’informations sur vos utilisateurs. Gardez tout de même en tête que chaque écran supplémentaire ou chaque nouveau champ de formulaire à remplir vous fera perdre des utilisateurs par un simple effet mécanique d’évaporation : plus vous incluez d’étapes d’inscription ou complexifiez le parcours utilisateur, moins vous serez performant.

Adapter les modes d'inscription

Proposer les modes d’inscription les plus adaptés à votre cible – vous devez faciliter la vie de vos utilisateurs pour qu’ils s’inscrivent rapidement, mais sachez que nombre d’entre eux seront vraisemblablement sensibles à la manière dont vous traitez leurs données personnelles. Les “Facebook Connect” et autres API de connexion en unique option de connexion peuvent être perçus comme intrusifs. Laissez donc le choix à l’utilisateur de choisir son mode de création de compte et mesurez ensuite ce qu’il préfère.

Mesurer correctement l'activation

L’activation peut se mesurer de différentes façons selon votre type de produit :

• Taux d’inscription : Il s'agit du pourcentage d'utilisateurs qui ont créé un compte par rapport au nombre total de nouveaux visiteurs.
• Taux d’activation du compte : Mesurez combien d'utilisateurs nouvellement inscrits ont effectivement activé leur compte en effectuant une action spécifique, telle que la vérification de l'adresse e-mail ou la configuration d'un profil.
• Taux d’utilisateurs ayant réalisé une action clé : Mesurez combien d’utilisateurs nouvellement inscrits ont réalisé l’action pour laquelle ils sont venus sur votre site (consulter une recette de cuisine, chercher un professionnel de santé…)

Si votre onboarding ou inscription présente plusieurs étapes, il peut être intéressant de s’intéresser au funnel en mesurant étape après étape le taux de sortie de chacun des écrans afin de situer les fuites et ainsi définir des initiatives pour optimiser le taux d’inscription par exemple.

Attention aux métriques de vanité

Les Vanity Metrics peuvent sembler intéressantes ou importantes à considérer mais ne fournissent en général pas d’informations significatives pour mesurer l’impact d’une fonctionnalité, d’une stratégie ou d’une quelconque action.

Un Product Manager pourra difficilement analyser et définir des initiatives à partir d’un nombre de sessions, un nombre de recherches, un temps total passé sur un site…

En revanche, un PM pourra plus facilement agir sur le % de nouveaux utilisateurs ayant réalisé une première commande ou le % de leads générés sur les visites uniques d’une landing page dédiée.

Activer vos utilisateurs pour en faire de « vrais » utilisateurs

Voilà l’étape la plus importante, celle révélant les qualités intrinsèques de votre
produit. Il va donc falloir construire habilement la première expérience clé de
votre produit. Vous devez définir ce que l’utilisateur expérimentera en premier :

• Quelle fonctionnalité ou jeu de fonctionnalités constituent un tout cohérent, permettant au client de comprendre le type de problèmes ou de besoins que votre produit adresse ?
• Comment faire en sorte que ce problème ou besoin soit adressé d’une manière cohérente, agréable et pratique pour lui ?

Pour améliorer votre activation, plusieurs solutions sont possibles :

• Pour améliorer votre activation, plusieurs solutions sont possibles :
• Scénariser au mieux cette première expérience, car il s’agit d’une découverte.
• Proposer éventuellement plusieurs points d’entrée, pour laisser le choix de plusieurs premières expériences.
• Rendre la progression de cette découverte apparente (ex : votre profil est rempli à 75% sur LinkedIn).
• Gamifier la progression de la découverte (ex : déblocage de fonctionnalités au fil de l’utilisation et accumulation de points dans l’application de navigation GPS Waze).

Tout ce travail, essentiel à une activation efficace, s’organise en étroite collaboration avec l’équipe Design, et fera l’objet d’itérations perpétuelles pour optimiser la performance d’activation (identification et élimination des étapes « douloureuses » ou inutiles pour l’utilisateur).

Au-delà des analytics, vous pourrez trouver des pistes d’amélioration de votre premier parcours sur tous les canaux révélant la voix du client :

• Avis sur les “stores” ou autres forums.
• Retours faits au support.
• Entretiens en direct

Mesurez et améliorez votre funnel en continu

Soyez data-informed, pas data-driven

Dans ce processus continu, il s’agit de s’aider de chiffres pour prendre et soutenir vos décisions suite à des observations ou des intuitions autrement dit être data-informed. “Sans data, vous êtes juste une autre personne avec une opinion. Sans opinion, vous êtes juste une autre personne avec de la data” comme le dit si bien le statisticien américain W. Edwards Deming.

Être data-informed signifie collecter des données pour en générer des insights. Les décisions sont prises par vous avec les éléments dont vous disposez dont font partie les indicateurs que vous collectez ou calculez.

N’oubliez pas de partager et d’échanger ces informations avec vos parties prenantes afin de confronter vos interprétations et observations et ainsi tirer des apprentissages à prendre de bonnes décisions.

Optimiser est un processus continu

“Les équipes produit doivent adopter une culture d'expérimentation, d'apprentissage et d'amélioration continue. Il s'agit d'être adaptable, et d'utiliser les données et les feedbacks pour guider la prise de décision." - Melissa Perri

L'amélioration continue d'un produit est primordiale pour s’assurer que celui-ci corresponde aux nouvelles attentes des utilisateurs et aux évolutions du marché. En tant que PM, vous avez comme responsabilité de faire en sorte que votre produit soit et reste compétitif.

N’hésitez pas à beta tester ou A/B Tester vos évolutions pour faciliter la prise de décision et la priorisation d’initiatives.

Et maintenant ?

Bravo, vous avez réussi à toucher et activer de nouveaux utilisateurs. Le prochain challenge : les faire revenir. On vous en dit plus sur “Gagner un utilisateur c'est bien, le faire revenir c'est mieux”

Pour aller plus loin : télécharger notre livre Les Clés du Product Management