Cet article est un extrait du livre Les Clés du Product Management. A travers ce livre, découvrez nos méthodes, nos tools et nos convictions pour vous aider à créer les bons produits !
Si votre produit nécessite un trafic récurrent des utilisateurs pour être rentable
(freemium, modèle SaaS, financement par la publicité, in app purchase, etc.),
vous le savez : vous pouvez acquérir tous les utilisateurs que vous voudrez,
cela s’avèrera inutile s’ils ne persistent pas dans l’utilisation de votre produit.
Autrement dit, vous ne connaîtrez pas de croissance sans rétention !
Le succès de votre produit passera donc par la mise en place d’un ensemble d’actions permettant d’améliorer votre rétention. Voici comment vous y prendre.
Mesurez votre rétention
Avant toute chose, vous devez définir ce que signifie la rétention pour votre produit. Certains Product Managers définissent leur rétention comme le taux de connexion à leurs applications. En réalité, cette définition est plutôt flatteuse car elle inclut tous les utilisateurs qui se sont connectés au produit sans l’avoir véritablement utilisé. C’est pourquoi, nous vous conseillons de définir un funnel de rétention, c’est-à-dire l’ensemble des actions que doit réaliser un utilisateur sur une période de temps pour être considéré comme actif (par exemple, se connecter et écouter une chanson dans le cas d’un service de musique en streaming).
Faites des cohortes !
Raisonner sur des données cumulatives (par nature en hausse !), telles que le nombre d’inscrits depuis la création de votre produit, peut flatter votre ego de Product Manager mais ne vous donnera pas d’informations sur la santé réelle de votre produit.
De la même manière, le suivi de certaines métriques telles que le nombre d’utilisateurs actifs peut vous donner l’impression que votre produit se porte bien alors qu’il n’en est rien. En effet, avoir un nombre croissant d’utilisateurs actifs est évidemment bon signe mais ne signifie pas nécessairement que vos utilisateurs continuent d’utiliser votre produit dans le temps.
Pour avoir une vision objective de l’usage de votre produit, nous vous conseillons de réaliser des analyses par cohorte. Une cohorte est un groupe d’utilisateurs partageant des caractéristiques communes sur une période donnée. Dans le jargon des produits web, le terme cohorte désigne généralement des groupes d’utilisateurs s’étant inscrits au cours du même mois ou de la même semaine.
Réaliser une analyse par cohorte hebdomadaire consiste à regrouper les utilisateurs par semaine d’inscription et comparer leur rétention au fil des semaines suivantes. Le rôle du Product Manager est de veiller à ce que chacune de ses actions concernant le produit (refonte ergonomique, ajout d’une nouvelle fonctionnalité, etc.) ou sa manière de communiquer (mise en place de plans de relance ciblés via E-Mail / SMS / notifications, etc.) améliore le taux de rétention des nouvelles cohortes.
Le meilleur moyen de comparer les cohortes entre elles est d’utiliser un “Triangle Heatmap”. Il s’agit d’un tableau représentant l’évolution des taux de rétention des différentes cohortes en fonction du nombre de semaines écoulées depuis leur inscription.
Qualifiez l’engagement de vos utilisateurs
L’analyse de la rétention passe également par la segmentation de votre base
d’utilisateurs en fonction de leurs comportements au sein du produit (et pas
seulement le fait qu’ils soient revenus ou non).
Une manière simple de segmenter sa base d’utilisateurs est de distinguer les
trois profils suivants :
- Power users : ils correspondent aux utilisateurs intensifs de votre produit. Ils sont également actifs dans la communauté. Ils peuvent être early adopters pour les nouvelles fonctionnalités envisagées et faire office de pool de test.
- Dormant users : ils désignent les utilisateurs qui ont utilisé votre produit quelques temps mais ont fini par arrêter. Votre objectif est de comprendre la cause de leur départ et de les récupérer.
- Resurrected users : il s’agit des utilisateurs qui ont arrêté d’utiliser le service, puis qui ont été réactivés. Vous devez comprendre ce qui les a fait revenir.
Selon votre produit, les critères de segmentation de votre base d’utilisateurs peuvent être le taux de rétention, la durée moyenne des sessions, l’intensité d’utilisation de certaines fonctionnalités, le taux de transformation des relances, etc.
Améliorez votre rétention
Cela peut paraître évident, mais, avant d’essayer d’améliorer votre rétention, fixez-vous des objectifs quantitatifs. Les objectifs de rétention dépendent étroitement du secteur d’activité, du modèle économique et de la cible adressée. Nous vous recommandons d’échanger avec des Product Managers dont les produits ont des similarités avec la vôtre pour fixer une première “baseline”.
Une fois vos objectifs fixés, vous pouvez jouer sur différents leviers pour améliorer votre rétention.
Alignez votre produit et votre discours marketing
Considérez la rétention comme le miroir de votre proposition de valeur. Si votre produit a un bon taux d’activation, mais un taux d’attrition élevé, c’est qu’il s’est avéré décevant : vos utilisateurs ont vraisemblablement été séduits par votre discours et le premier contact avec le produit, mais, sur la durée, ils n’ont pas trouvé les preuves de votre promesse. Si votre produit n’en est qu’à ses débuts, vous pouvez retravailler vos discours marketing en distinguant plus clairement votre vision de vos bénéfices produits actuels.
Relancez astucieusement vos utilisateurs
L’offre produit de notre monde numérique est pléthorique. Il est courant d’ou-
blier un produit, alors même qu’on l’appréciait (souvenez-vous des applications
de votre smartphone que vous utilisiez, il fut un temps). Vos utilisateurs vous
oublient peut-être parce qu’ils sont étourdis, mais surtout parce qu’ils sont ac-
caparés par un ou plusieurs autres produits.
La tentation de se rappeler à leur bon souvenir est alors grande : elle peut
être productive, mais attention aux abus ! Une petite campagne marketing pour
« ressusciter » des utilisateurs peut les inciter à se désinscrire ou désinstal-
ler votre produit si elle est jugée trop « spammante ». Et là, vous perdez vos
espoirs de réactivation.
Il faut donc essayer d’être malin et cibler quand on communique auprès d’un utilisateur ou ex-utilisateur, en qualifiant la relance :
- Nous a-t-il oublié ? Si oui, pourquoi ?
- A-t-il abandonné le service du fait d’un problème qu’il rencontrait ?
Si on fait consciencieusement ce travail, on pourra alors communiquer en essayant d’apporter de la valeur à cet utilisateur qui s’est écarté du droit chemin :
- En lui annonçant une nouvelle fonctionnalité qui pourrait l’intéresser.
- En lui précisant qu’on a réglé un problème qu’il a pu rencontrer et qu’il peut revenir.
Éliminez les goulets d’étranglement
Identifiez au sein de votre funnel de rétention, les étapes où vous perdez le
plus d’utilisateurs. Vous devez comprendre pourquoi vos utilisateurs quittent
votre produit prématurément. Pour cerner rapidement les améliorations pos-
sibles, menez des entretiens individuels avec certains d’entre eux (Optez pour
des outils d’analytics avancés de type Mixpanel pour récupérer facilement les
coordonnées de vos “dormant users”).
En parallèle, cherchez à comprendre pourquoi vos “power users” aiment tant
votre produit (s’ils sont friands d’une “killer feature” en particulier, cherchez à
mieux la valoriser auprès des autres types d’utilisateurs).
Après avoir conduit une dizaine d’entretiens individuels, réalisez des tests A/B sur différentes cohortes et optez pour la version du produit présentant le meilleur taux de rétention.
Au-delà de l’amélioration de l’existant, vous serez peut-être amené à :
- Repenser votre expérience en profondeur (la gamification comme l’a fait Foursquare avec son système de badges est un axe possible pour améliorer la rétention).
- Ajouter des fonctionnalités “sticky” (propices à des usages intensifs) comme du “messaging” (à condition que cela soit cohérent avec votre vision produit).
La toolbox
Vous devez bien sûr disposer des outils d’analytics qui vont vous permettre de suivre vos métriques d’usage. De nombreuses solutions s’offrent à vous : Google Analytics, Mixpanel, Kissmetrics, Capptain, Flurry ou encore Kontagent. La pertinence de l’outil dépendra grandement des caractéristiques de votre produit (BtoB, BtoC, monétisation, mobile ou pas, etc.), prenez le temps de benchmarker !
Au-delà de la dimension analytics pure, vous devrez aussi vous soucier des aspects suivants :
- Que disent vos utilisateurs de votre produit ? S’il s’agit d’une application distribuée sur un store, les “ratings” et les avis sont à suivre, notamment dans leur tendance générale. Pour suivre les avis sur les stores, vous pouvez utiliser des services comme AppAnnie ou Distimo.
- Si vous voulez faire en sorte que vos utilisateurs puissent vous fournir leurs retours directement, regardez des outils tels que UserVoice : une approche « helpdesk » clé en main pour un support efficace et simple à mettre en œuvre. Zendesk est aussi un autre outil qui peut vous intéresser.
