Comment atteindre son Product Market Fit (PMF) ?

Poussés par de forts objectifs de croissance, de nombreux responsables Produit investissent massivement dans des mécanismes de growth très tôt dans le cycle de vie de leur produit. Souvent, le coût est énorme pour des résultats très moyens. Une explication ? Les nouveaux clients ne restent pas car le produit n'a pas atteint le stade de Product Market Fit.

Qu'est ce que le Product Market Fit ?

• Origine du Product Market Fit
• Définition du PMF
• Préparer son PMF avec le Pré-PMF
• Pérenniser votre croissance avec le Post PMF
  

Pourquoi le Product Market Fit est-il stratégique dans le lancement d’un nouveau produit ?

• Assurer la réussite d’un lancement produit
• Développer la croissance de son entreprise
• Optimiser le temps de lancement de produits
  
  Quelles sont les 5 étapes pour atteindre son Product Market Fit, avec une bonne adéquation offre et marché ?
• Étape 1 : Identifier sa cible en lien avec sa proposition de valeur
• Étape 2 : Identifier les besoins de sa cible
• Étape 3 : Concevoir un MVP (Minimum Viable Product) à tester
• Étape 4 : Tester son MVP
• Étape 5 : Si adéquation produit / marché, lancer son offre

Comment tester son Product Market Fit ?

• Le prérequis du problem/solution fit
• Le test de Sean Ellis

Comment mesurer la réussite de son PMF avec les bons indicateurs ?

• NPS (Taux de recommandation)
• LTV (Lifetime value)
• Taux de rétention
• Taux de d’activation / engagement

Que faire en l'absence de Product Market Fit réussi ? Nos recommandations

• Votre cible ne comprend pas ce que vous proposez
• La promesse est comprise mais le produit ne tient pas sa promesse !
• Vos canaux de distribution ne sont pas adaptés
• Pivoter sa stratégie produit

"Je ne comprends pas, j’ai investi des dizaines de milliers d’euros en Google Ads, j’ai multiplié le trafic par dix sur mon produit et pourtant mon revenu n’augmente pas !"

Cette phrase a beau être une caricature, vous n’imaginez pas à quel point nous l’entendons souvent ! La raison principale : les prospects regardent votre produit, jouent avec par curiosité, mais n'achètent pas. En d’autres termes, votre proposition de valeur ne les a pas convaincus : vous n’avez pas atteint le Product Market Fit (PMF).

🗝️ Qu’est-ce que le Product Market Fit ?

Origine du Product market fit

Le concept de Product Market Fit (PMF) a été popularisé par Marc Andreessen, le co-fondateur de Netscape, qui l'a introduit dans un article de blog en 2007 où il définissait le PMF ainsi :

Un Product Market Fit a lieu lorsque vous êtes sur un bon marché avec un produit capable de satisfaire ce marché.

Cette idée est devenue fondamentale dans l'écosystème des startups et de l'entrepreneuriat, car elle met l'accent sur l'importance cruciale pour une entreprise de trouver le bon équilibre entre son produit ou service et le marché qu'elle vise.

Définition du Product Market Fit

Le PMF présente trois caractéristiques majeures qui vous aideront à le reconnaître :

• Compréhension : votre cible comprend ce que vous faites et parvient clairement à vous identifier. Votre proposition de valeur est assimilée et validée par cette cible.
• Achat : la compréhension se traduit en acte d’achat, ou en utilisation récurrente dans les cas où l’achat n’est pas pertinent comme pour un produit gratuit.
• Partage : vos clients parlent naturellement de votre produit à d’autres utilisateurs, via les réseaux sociaux ou le bouche-à-oreille. Dans certains cas on va jusqu’à la viralité, facteur positif pour le PMF, mais ce n’est pas une condition nécessaire : par exemple, la viralité est rare dans le B2B.
  
  Un produit qui réunit ces trois caractéristiques se vend presque automatiquement. En atteignant le Product Market Fit, vous limiterez considérablement les efforts nécessaires à l'acquisition de nouveaux clients. Concrètement, si vous avez trouvé votre Product Market Fit, vous devrez déployer moins de ressources pour convertir le 100ème client que le 1er.

Le Product Market Fit s’accompagne d’une phase avant / après PMF à ne pas négliger : le Pré Product Market Fit et le Post Product Market Fit.

Préparer son PMF avec le Pré Product Market Fit

Le Pré-Product Market Fit est une phase cruciale dans le développement d'un produit ou d'un service. Il représente la période pendant laquelle une startup ou une entreprise teste et itère sur son concept initial afin de valider son adéquation avec les besoins et les attentes du marché.

Durant cette phase, l'accent est mis sur la validation du problème solution fit, c'est-à-dire sur la confirmation que le produit ou service résout réellement un problème significatif pour les utilisateurs.

La phase du Pre-Product Market Fit permet de réduire les risques associés au lancement d'un produit ou d'un service sur un marché potentiellement non validé. En comprenant mieux les besoins et les comportements des utilisateurs dès le départ, les entreprises peuvent orienter leur développement de manière plus efficace, éviter des investissements inutiles, et maximiser leurs chances de succès d’atteindre le Product Market Fit.

Pérenniser votre croissance avec le post Product Market Fit

Le Post-PMF désigne la période qui suit la validation du Product Market Fit, où le produit ou le service a trouvé son adéquation avec le marché. Cette phase est marquée par la croissance et la consolidation de la position sur le marché.

Après avoir atteint le PMF, l'objectif principal est de maintenir cette position en continuant à répondre aux besoins des utilisateurs, à améliorer le produit ou le service en fonction des retours et des évolutions du marché, et à développer des stratégies de croissance et d'expansion.

Le Post-Product Market Fit est crucial car il représente le moment où une entreprise peut capitaliser sur son succès initial et travailler à pérenniser sa croissance à long terme en fidélisant ses clients, en développant de nouveaux segments de marché et en innovant constamment pour rester compétitive.

🚀 Pourquoi le Product Market Fit est-il stratégique dans le lancement d’un nouveau produit ?

Assurer la réussite d’un lancement produit

Impératif majeur pour toute entreprise désireuse de s'imposer sur le marché, le Product Market Fit joue un rôle crucial car il permet de s’assurer que le produit répond aux besoins spécifiques des clients ciblés.

En validant la pertinence et l'attrait du produit dès le départ, les entreprises peuvent minimiser les risques d'échec lors du lancement, en s'assurant que leur offre correspond véritablement à ce que recherchent les consommateurs.

Développer la croissance de son entreprise

Le PMF est un moteur de croissance essentiel car il offre la possibilité de construire une base solide de clients satisfaits.

Un produit qui répond parfaitement aux besoins du marché a le potentiel de générer des revenus durables et d'attirer de nouveaux clients, ce qui contribue à l'expansion et à la pérennité de l'entreprise sur le long terme : le Product Marketing Growth

Optimiser le temps de lancement de produits

Le PMF est une démarche stratégique pour rester compétitif dans un environnement en évolution rapide etatteindre plus rapidement les objectifs commerciaux.

Le PMF permet de réduire les délais de développement en validant les besoins du marché dès le départ. En comprenant rapidement ce que recherchent les clients, les entreprises peuvent accélérer le processus de développement et de mise sur le marché, minimisant ainsi les retards et les coûts associés à des ajustements ultérieurs.

🎯 Quelles sont les 5 étapes pour atteindre son Product Market Fit, avec une bonne adéquation offre et marché ?

Étape 1 : Identifier sa cible en lien avec sa proposition de valeur

Avant même de développer un produit, il est crucial d'avoir une compréhension claire de qui sera votre public cible et quelle proposition de valeur votre produit lui offrira.

Si vous développez une application de gestion de tâches et de projets pour les travailleurs indépendants, votre cible pourrait être des professionnels à la recherche d'un moyen efficace d'organiser leurs projets et leur emploi du temps. En identifiant précisément cette cible, vous pouvez mieux comprendre leurs besoins et affiner votre proposition de valeur pour mieux répondre à leurs attentes.

Étape 2 : Identifier les besoins de sa cible

Une fois que vous avez identifié votre public cible, vous devez plonger dans une analyse approfondie de ses besoins, ses désirs et ses problèmes non résolus. Cela peut impliquer des interviews, des enquêtes ou des observations directes pour recueillir des informations précieuses. 

Si vous développez une application de fitness, vous pouvez découvrir que votre public cible recherche une manière pratique de suivre en continu ses progrès et de recevoir des conseils personnalisés et adaptés pour atteindre ses objectifs.

Étape 3 : Concevoir un MVP (Minimum Viable Product) à tester

Une fois que vous avez une compréhension claire de votre public et de ses besoins, il est temps de concevoir un MVP - un produit minimal mais fonctionnel qui teste vos hypothèses de marché avec un investissement minimal.

Vous souhaitez développer une application mobile de livraison de repas, votre MVP pourrait être une application simple permettant aux utilisateurs d’envoyer une demande à quelques restaurants locaux sélectionnés dans la ville de Lille.

Étape 4 : Tester son MVP

• Avant de commencer à développer votre MVP, vérifiez vos hypothèses grâce à des tests sur des prototypes pour vous permettre de vérifier l’adéquation entre la solution que vous proposez et les besoins de vos utilisateurs cibles.
• Une fois votre MVP développé, vous devez le mettre entre les mains de votre public cible pour recueillir des feedbacks précieux. Cela peut se faire à travers des tests d’utilisabilité par exemple. En observant comment les utilisateurs interagissent avec votre produit, vous pouvez valider ou ajuster vos hypothèses initiales.

En suivant les feedbacks des utilisateurs sur votre application de livraison de repas, vous vous apercevez que seulement 1 testeur sur 8 va jusqu’à l’acte de finalisation de la commande. Pourquoi ?

Étape 5 : Si adéquation produit / marché, lancer son offre

Enfin, si les retours sur votre MVP confirment une adéquation entre votre produit et le marché, vous êtes prêt à lancer votre offre officielle. Cela peut impliquer un déploiement plus large et des efforts marketing et commerciaux plus forts pour élargir votre base d'utilisateurs.

Avec une adéquation produit/marché établie, vous pouvez avoir confiance dans le fait que votre produit répond à un besoin réel et que vous êtes bien positionné pour réussir sur le marché.

Si les retours sur votre MVP de livraison de repas sont positifs et que les utilisateurs adoptent largement votre application, vous pouvez lancer une campagne de marketing pour attirer davantage d'utilisateurs et étendre votre service à de nouvelles régions.

⛳ Comment tester son Product Market Fit ?

Le prérequis du problem/solution fit

L’étape préalable au PMF dans le cycle de vie d’un produit est celle du “Problem Solution Fit”. Il s’agit de valider la pertinence des cases “problèmes” et “solutions” de votre Lean Canvas (ou de tout autre document qui matérialise votre vision produit).

Nous vous recommandons ici de mener une étude qualitative dans laquelle vous interrogerez directement vos early adopters potentiels pour comprendre si le problème identifié vaut la peine d’être résolu et si votre proposition y apporte une solution satisfaisante.

Si vous avez validé le fait que vous travaillez sur un problème qui mérite que l’on consacre des mois à l’élaboration de sa solution, vous pouvez désormais évaluer l’adéquation produit/marché.

Le test de Sean Ellis

Le premier à s’être intéressé à la mesure du PMF et à en proposer un indicateur concret est Sean Ellis, fondateur et CEO de GrowthHackers.com. Pour mesurer si un produit a atteint son PMF, il réalise une enquête qualitative sur un échantillon d’utilisateurs avec la question clef suivante :

« Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ? »

• Très déçu

• Un peu déçu

• Pas déçu (ça n’est pas vraiment utile)

• N/A − je n’utilise plus ce produit

Après avoir mené ce test chez des centaines de startups, Sean Ellis a conclu que si 40% de vos utilisateurs déclarent qu’ils seraient “très déçus”, alors vous avez de grandes chances d’atteindre le Product Market Fit.

Cette méthode a le mérite de mesurer concrètement l’impact de votre produit sur vos utilisateurs, et de pouvoir se mettre en place rapidement et à moindre coût (Sean Ellis a d’ailleurs créé un modèle que vous pouvez réutiliser). Néanmoins, du fait de la taille de l’échantillon, ce test n’a pas de signification statistique robuste et indique simplement une tendance.

La prochaine étape est donc de valider les dires de vos utilisateurs grâce à une mesure rigoureuse.

🧐 Comment mesurer la réussite de son Product Market Fit avec les bons indicateurs ?

NPS (Taux de recommandation)

En mesurant le nombre de clients prêts à recommander votre produit à d'autres, vous obtenez une indication précieuse de la qualité de votre Product Market Fit (PMF). Un NPS élevé indique que votre produit répond efficacement aux besoins et aux attentes du marché, ce qui est essentiel pour assurer le succès et la croissance à long terme de votre entreprise.

LTV (Lifetime value)

Le Lifetime Value (LTV) est un autre indicateur essentiel pour mesurer la réussite de votre Product Market Fit. En analysant la valeur monétaire des clients sur toute leur durée de vie avec votre produit, vous pouvez évaluer leur fidélité et leur contribution à la croissance de votre entreprise. Un LTV élevé indique que vos clients trouvent une valeur continue dans votre produit, ce qui est un signe positif de PMF et un moteur de croissance durable pour votre entreprise.

À mettre en relief avec d’autres indicateurs, car certains clients peuvent acheter votre produit sans l’utiliser : un produit B2B avec un renouvellement tacite accompagné de clauses de rupture de contrat peu claires pour le client ou une contractualisation basée sur 5 ans reflèteront moins le Product Market Fit qu’un client engagé et proactif dans le renouvellement de sa licence.

Taux de rétention

Cet indicateur mesure la récurrence de l’usage du produit par les utilisateurs. C’est pourquoi dans le cas d’un produit destiné à un usage fréquent, la rétention est la métrique la plus pertinente pour s’assurer que vous avez atteint le PMF.

Préalablement à l’étude de votre rétention il convient de préciser la fréquence d'utilisation attendue :

• Quotidienne (Facebook)
• Hebdomadaire (Uber)
• Mensuelle (Airbnb)

Une fois que vous avez identifié la fréquence attendue, mesurez la rétention, c’est à dire la fréquence d’utilisation réelle du produit. La différence entre la fréquence attendue et la fréquence réelle vous permettra de déterminer si votre produit intéresse réellement les utilisateurs et s’il est capable de se rendre indispensable à leurs yeux.

On considère que le PMF est atteint si votre courbe de rétention a un comportement asymptotique (i.e. elle se stabilise et devient plate).

Taux de d’activation / engagement

Dans le cas où votre produit est destiné à un usage unique, l’indicateur le plus pertinent pour vérifier l’atteinte du PMF est le taux d’activation. Selon la nature de votre produit, l’activation représentera un achat, une inscription, ou la réalisation d’un autre objectif que vous aurez fixé au préalable. Si le taux de conversion est jugé satisfaisant compte tenu de votre Business Model, vous avez sans doute atteint le PMF !

Finalement, ne retrouverait-on pas les indicateurs du Framework AARRR ?

🤔 Que faire en l'absence de Product Market Fit réussi ? Nos recommandations

Le chemin qui mène au PMF est semé d’embûches. Certains produits l’atteignent presque immédiatement, d’autres au bout de trois ans (Airbnb, BlaBlaCar). Et de nombreux produits ne l'atteindront jamais.

Votre objectif étant d'y parvenir avant d’avoir épuisé vos ressources, une question s’impose naturellement : que faire en l’absence de Product Market Fit ? Il n’existe pas de recette magique, mais voici des actions concrètes à mettre en œuvre selon la situation rencontrée.

Votre cible ne comprend pas ce que vous proposez

Ce cas de figure est assez classique, notamment lors du lancement de votre produit. Deux raisons peuvent l’expliquer :

a) Votre proposition de valeur n’est pas compréhensible par votre cible

Prenez du temps pour mieux la spécifier, menez régulièrement des interviews utilisateurs pour que la promesse épouse au mieux les attentes de votre cible.

b) Votre cible n’est pas suffisamment segmentée

Faute de segmentation, votre cible ne saisira jamais la valeur de votre produit car il ne résout pas leur problème. Il ne faut pas hésiter à s’adresser à un public de niche dans un premier temps, en ciblant des utilisateurs selon des critères très spécifiques. Pour cela, organisez un atelier personae, analysez les résultats de vos premières campagnes en segmentant les utilisateurs et identifiez ceux qui comprennent, achètent et parlent de votre produit pour en faire le coeur de votre cible.

La promesse est comprise mais le produit ne tient pas sa promesse !

Ici, malgré l’identification d’une cible qui comprend et valide votre proposition de valeur, les utilisateurs n’achètent pas suffisamment votre produit et/ou le délaissent rapidement (i.e. la rétention est faible).

La priorité est alors d’identifier chez eux des points de douleur qui vous orienteront vers des optimisations majeures de votre produit. Pour ce faire, exploitez les données quantitatives et qualitatives qui sont à votre disposition; il peut être précieux de les compléter en menant des interviews utilisateurs.

Pour connaître les meilleures techniques pour faire évoluer votre produit, nous vous invitons à lire ou relire le volume 1 du Product Academy - Le guide des Product Managers et Product Owners d’élite.

Vos canaux de distribution ne sont pas adaptés

Même une réponse pertinente à un problème avéré n’atteindra pas le PMF si vous exploitez les mauvais canaux de distribution. Voici les cas de figures qui peuvent se présenter :

• Les canaux que vous exploitez génèrent beaucoup de trafic, mais celui-ci convertit peu (leads de faible qualité).
• La vente de certains produits (notamment en B2B) nécessite l’intervention d’une force commerciale, dont la performance conditionne donc fortement l’atteinte du PMF. Assurez-vous que l’équipe commerciale maîtrise parfaitement votre produit, qu’elle connaît votre cible et dispose d’un argumentaire commercial efficace et travaillé.

Faire pivoter sa stratégie produit

Si le PMF vous échappe toujours malgré les enseignements tirés et les différentes itérations sur le produit, il est peut être temps de pivoter. Le concept du pivot, popularisé par Eric Ries, consiste à modifier radicalement votre produit en conservant la même équipe. L’exécution d’un pivot a contribué au succès de nombreux produits, comme dans le cas célèbre d’Instagram qui a débuté en tant que Burbn, un réseau social fondé sur la géolocalisation, avant de devenir l’application de partage de photos qui a fait son succès.

Une fois le Product Market Fit atteint, vous êtes prêt.e à chercher des moteurs de croissance pour votre produit. Cependant n’oubliez jamais que la mise en place du PMF est un processus de long terme : le marché et votre produit sont en évolution constante, et le PMF n’est donc jamais définitivement acquis.

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