Le Product Marketing Manager est souvent présenté comme la personne qui fait le pont entre les équipes Produit, Marketing et Commerciales. Si la collaboration entre le Product Marketing Manager et l’équipe Produit est évidente, on nous pose souvent la question de la collaboration du PMM avec l’équipe Marketing.
Est-ce qu’un PMM est vraiment utile dans une équipe Marketing ? Est-ce que sa présence ne va pas créer plus de tensions que de problèmes qu’elle va résoudre ? Et bien pas du tout ! C’est souvent l’équipe avec laquelle il est le plus facile pour un PMM de travailler, où sa valeur ajoutée est le plus facilement identifiée.
Et ce n’est pas nous qui le disons ! Aujourd’hui, c’est Aurélien, Growth Marketer chez Doctrine qui vous partage son expérience de collaboration avec Marie, Product Marketing Manager.
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Salut Aurélien ! Merci de nous rencontrer aujourd’hui
Est-ce que tu peux nous présenter le métier de Growth Marketer ?
Bien sûr ! Le Growth Marketer, c’est une personne qui sert la croissance de l’entreprise. Aujourd’hui on le présente de plus en plus souvent en 3 axes : un axe acquisition, un axe rétention où il se concentre sur les clients, et un axe monétisation où on cherche la meilleure manière de monétiser le produit sur le marché. Le Growth Marketer peut intervenir sur l’un de ces 3 axes avec des méthodes adaptées.
Et plus précisément chez Doctrine, quel est ton poste ?
Doctrine est une entreprise qui repose sur l’Inbound Marketing. L’inbound marketing est une stratégie marketing qui permet de faire venir à l’entreprise les clients, plutôt que d’avoir besoin d’aller prospecter.
Mon poste vise à améliorer l’acquisition - en aidant les Sales à convertir des prospects en clients - et la rétention - en aidant les Customer Success Manager sur les onboarding client, les upsells, ou tout simplement pour réduire le churn.
Mon travail consiste à analyser les parcours client pour identifier les points de blocages et d’améliorer les taux de transformations. Pour ce faire, je mets en place des automatisations dans le CRM (emails) ou directement dans le produit avec les bonnes communications pour encourager le prospect ou le client à aller plus loin dans ses actions. On s’adresse à des avocats, on doit les éduquer sur la technologie alors il faut parfois évangéliser !
Marie, la Product Marketing Manager chez Doctrine, c’est la personne avec qui je discute le plus au quotidien.
Quels sont tes challenges au quotidien ?
Il y en a beaucoup ! D’abord, il y a un challenge sur la compréhension de qui est le prospect ou le client, et de s’assurer que le vocabulaire qu’on utilise dans ces communications est adapté pour de l’externe. On va parler à des gens qu’il faut convaincre.
Sur notre marché, on est aussi confronté à des profils différents : certains avocats sont très mûrs sur les sujets technologiques et comprennent tout de suite la valeur ajoutée de Doctrine, d’autres qui ne comprennent pas facilement l’intérêt par rapport à d’autres acteurs du marché plus traditionnels. Il faut mettre en place des campagnes et des méthodes adaptées à chaque profil client.
Enfin, chez Doctrine, la croissance est assurée par le fait qu’on itère sans cesse sur nos campagnes. On a des objectifs ambitieux sur la finesse de notre segmentation et l’adaptation de nos messages sur nos cibles. Cela demande beaucoup d’organisation pour tout orchestrer et travailler sur ces campagnes en amont.
Ce n’est pas évident de tout orchestrer et ça demande beaucoup de travail en amont !
Comment le Product Marketing peut t'aider dans ces challenges ?
Marie, la Product Marketing Manager chez Doctrine, c’est la personne avec qui je discute le plus au quotidien. Elle me permet de me concentrer sur mon travail. J’ai connu des entreprises plus petites, où tu fais à la fois le Growth Marketing et le Product Marketing, et où tu finis par te mélanger les pinceaux.
Marie fait les recherches marchés pour comprendre qui sont les prospects et les clients, comment s’adresser à eux, quels sont leurs challenges, qu’est-ce qu’ils ont envie de savoir, qu’est-ce qu’ils veulent mieux faire dans leur vie, et elle me synthétise ces informations dans Notion pour que je puisse aller picorer ça quand j’en ai besoin. Comme ça quand je dois créer mes campagnes je sais que j’ai déjà des messages que je peux utiliser, et je suis plus efficace.
Avoir un PMM dans une entreprise, ça permet aussi de s’assurer qu’on va travailler tous dans le même sens. En Growth Marketing tu vas aider les commerciaux et le produit, mais si ces équipes parlent d’une manière différente aux prospects et clients, à la fin mes campagnes seront inefficaces. Marie va s’assurer que tout le monde dans l’entreprise parle avec le même langage aux prospects et clients. C’est vraiment important.
Tu peux le faire en tant que Growth Marketer dans une petite entreprise, mais dès qu’on arrive à une centaine d’employés ou plus, c’est impossible à gérer seul. Ça prendrait trop de temps, et je ne serai plus concentré sur mon cœur de métier : la mécanique et l’optimisation des campagnes.
Quand on travaille avec un.e PMM, je suis sûr que le message que j’utilise dans les campagnes sera repris par le Produit et les Commerciaux et qu’on parlera de la même manière à quelqu’un du moment où il arrive sur notre site internet, jusqu’au moment où il devient client et qu’on entretienne la relation avec lui.
Est-ce que tu as un conseil à donner à des Growth Marketer quand il s'agit de travailler avec un PMM ?
Soyez sympa !
Plus sérieusement, je pense que la difficulté qu’il peut y avoir, c’est si les rôles ont été mal définis au moment du recrutement, ou si le Product Marketing arrive un peu tardivement : en tant que Growth Marketer, il faut lâcher un peu du leste et laisser le PMM interagir avec toutes les équipes.
Quand je discute avec d’autres GM, j’ai l’impression que si tu es dans l’entreprise depuis 3 ans, et que d’un coup un PMM arrive, il va essayer de faire son truc et forcément tu perds un petit peu de responsabilité sans comprendre ce que tu as à y gagner, et tu vas avoir du mal à avoir une relation saine.
Je pense qu’il faut tout de suite asseoir quelles sont les missions, quels sont les objectifs de chacun. Après ce sont des relations humaines. Le rôle de PMM me semble plus littéraire, quand le GM est plus mathématique : tu regardes des taux de transfo et tu essayes de calculer par rapport à des objectifs que tu veux atteindre. Le PMM, il va discuter, comprendre le marché. Ce n’est pas la même chose. Le tout c’est que tout le monde ait un objectif commun !
Un grand merci Aurélien pour cette interview et longue vie à ta collaboration avec Marie !
Le profil d'Aurélien Gand
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