Après le grand succès du premier article sur le sujet "Mais qu'est-ce qu'un Product Marketing Manager ?" (Netflix s'est déjà positionné pour acheter les droits), continuons ce tour d'horizon sur le Product Marketing.
La première chose, c'est qu'on ne devrait jamais dire "PMM vs PM". Les deux rôles ne sont pas en compétition : le ou la Product Marketing Manager et le ou la Product Manager doivent travailler main dans la main pour assurer le succès de leur produit. Et ce, à tout moment du cycle de vie du produit. Alors concrètement, comment ça se passe aux 6 moments clés que sont le discovery, la définition de la roadmap, le développement, le pré-lancement, le lancement et une fois le lancement terminé ?
🔭 Le Product Marketing Manager se concentre sur la Buyer Research, le Product Manager sur la User Research
Pendant le discovery, le Product Manager se concentre (à juste titre !) sur l'utilisateur en comprenant ce qu'ils attendent du produit développé. À travers la phase d'User Research, le PM doit creuser ses problèmes, ses points de douleurs et ses attentes pour développer un produit qui répond à un besoin d'usage.
Le Product Marketing Manager lui va se concentrer davantage sur les éléments qui vont motiver un acte d'achat : faire comprendre ce dont les gens ont besoin de savoir sur le produit (et ce qu'il fait) pour pouvoir l'acheter. On va parler de Buyer Research, phase de recherche très importante, spécialement en B2B où l'utilisateur est rarement l'acheteur, même s'il est régulièrement prescripteur de la solution.
Il va également conduire sa Market Research pour avoir une fine connaissance de l'environnement, du secteur et de la concurrence.
Ces deux phases de recherche vont alimenter le PMM pour positionner son produit de manière optimale.
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🎯 Le Product Marketing Manager apporte au Product Manager la connaissance du marché
Pendant la définition de la roadmap, le Product Marketing Manager est en charge d'apporter au Product Manager, la connaissance du marché et de la concurrence.
Celle-ci va permettre d'aider le Product Manager à construire la vision du produit, les objectifs et les initiatives qui permettront de la concrétiser. Une stratégie claire permettra à l'équipe Produit de prendre les meilleures décisions.
Du fait de sa position et de sa connaissance, le Product Marketing Manager influence la roadmap en lui donnant une teinture business.
Ainsi, on s'assure que chaque nouvelle feature délivrée répond à la fois à un problème de l'utilisateur, mais également à un besoin et à un positionnement marché.
Enfin, cette roadmap aide le PMM à construire sa stratégie marketing et d'anticiper et de préparer au mieux ses lancements de produit.
🏃 Pendant le développement, le Product Manager lead la conception du produit.
Pendant le développement, le PM est en totale autonomie pour piloter la conception du produit. Le PMM accompagne les équipes sur la rédaction du contenu interne en alignant les messages sur la proposition de valeur et la manière de communiquer (image, tone of voice).
Spoiler : On vous parlera très bientôt de la manière dont le Product Marketing coopère avec le Product Design et la Brand pour aligner ces différents sujets.
Le Product Manager sert d'intermédiaire entre les parties prenantes et les équipes qui sont en charge de la conception ; il les aligne avec la stratégie Produit et la roadmap.
Le Product Marketing Manager quant à lui focus sur l'offre et travaille le futur positionnement du produit, sa stratégie de pricing et de messaging.
👩🚀 Le Product Marketing Manager prend les rênes du go-to-market
Avant le lancement, alors que le PM finalise sa fonctionnalité ou son produit avec les équipes techniques, le PMM reprend le leadership et prépare son Go-To Market, la phase cruciale d'un lancement de Produit.
Il va définir sa stratégie de lancement en élaborant une checklist d'éléments à créer et diffuser ; ainsi que collaborer avec les différentes parties prenantes en vue de les former et de les accompagner sur le nouveau produit ou la nouvelle fonctionnalité :
- Les sales ou équipes commerciales d'abord : le PMM fournit tous les contenus qui peuvent aider à la vente : deck de présentation, fiche produit, script de démo, battle card et tout positionnement et différenciateur vis à vis de la concurrence ;
- Les customers success ou support client : là encore, il doit les accompagner un maximum en les formant sur les nouveautés, en préparant des FAQ et des guides utilisateurs afin d'assister au mieux leur prise en main du produit ;
- Le marketing : il leur envoie tout le matériel nécessaire en termes de cible (persona), de segmentation (cohorte) et de message à adresser afin de mener les campagnes de communications les plus percutantes et efficaces possibles.
Enfin, il va définir des métriques pour mesurer la performance de son lancement et l'impact direct sur le business :
- Augmentation du revenu (Monthly Recurring Revenue, Average Revenue Per User, panier moyen) ;
- Augmentation de l'usage (Monthly/Daily Active Users) ;
- Rapport coût/bénéfice d'un utilisateur (Cost of Acquisition, Lifetime Value...).
L'intérêt de les définir avant le lancement est de se donner un objectif ambitieux mais atteignable. La mesure après lancement permettra d'évaluer si celui-ci a eu un impact ou non.
Pour aller plus loin : Télécharge la checklist Go-To-Market
🚀 Le Product Marketing Manager coordonne le lancement du produit.
Aussi bien préparée soit-elle, il s'agit d'une phase très intense pour un PMM.
Alors que le PM est à l'écoute des premiers retours ou bien priorise certains bugfix identifiés en dernière minute (et oui, ça arrive !), le PMM est sur tous les fronts pour être la vitrine de son Produit.
Il coordonne toutes les actions de communications effectuées par les équipes de Marketing opérationnel et se fait le porte-parole pour la promotion du Produit à travers différents évènements au cours desquels il peut communiquer : webinar, salon, conférence, toute occasion permettant de participer au succès du lancement !
🌔 Les rôles du Product Manager et du PMM après le lancement
Après le lancement, on se repose.
Ah, non pas vraiment !
Dans la même philosophie que le Product Management, le PMM suit ses métriques business, communique en interne comme en externe sur les itérations et aide le PM à la collecte et à l'analyse des feedbacks.
Il doit également être en veille constante du marché et de la concurrence. Car on crie souvent victoire lors qu'on trouve son Product Market Fit en oubliant que le marché évolue.
On peut avoir le meilleur Produit au monde au jour 1 et voir tout être chamboulé avec un marché qui change du jour au lendemain (coucou Covid-19 🙈).
Ceci n'est pas uniquement vrai pour un nouveau produit, mais également pour toute évolution ou nouvelle feature.
Alors évidemment, ceci est une théorie qui dans la pratique, peut évoluer d'une entreprise à une autre en termes de timing.
🌰 In a nutshell
Ce qu'il est important de comprendre, c'est que :
- PM comme PMM travaillent main dans la main tout au long du cycle de vente et s'apportent l'un et l'autre de la valeur ;
- Les 2 sont impliqués du début à la fin du cycle Produit ;
- Il n'y a pas de temps mort dans les 2 métiers : à chacune des phases il y a des choses à construire, à apporter, à enrichir.
Pour terminer cet article, je voulais insister sur une question récurrente sur le rôle de Product Marketing Manager que j'entends trop souvent : pourquoi je ne demanderais pas à mon PM déjà en place de s'occuper du rôle de PMM ?
Philosophiquement, ce n'est pas idiot du tout.
PM et PMM partagent l'obsession pour l'utilisateur à travers la research, l'analyse des feedbacks, le suivi des métriques. Ils possèdent également d'excellentes capacités de communication et sont drivés par le fait de créer de le meilleur impact pour leur produit.
Enfin, ce sont les mêmes méthodes appliquées à des contextes différents (par exemple, user research vs buyer research).
Assez souvent d'ailleurs, dans les entreprises early-stage, une seule personne assure un peu tous ces rôles (et pour les meilleurs, ils assurent également la fonction de Product Designer).
Pour autant, à moins d'être un superhéros ou de ne pas dormir, c'est difficilement gérable dans la vraie vie de s'occuper de tout.
Car chacun de ces rôles demandent un investissement et une charge de travail assez intense.
Je vous mets au défi de gérer correctement* :
- L'étude du marché et de la concurrence ;
- La construction des user persona et buyer persona ;
- Faire la user et la buyer research ;
- Synthétiser les demandes des stakeholders ;
- Construire une stratégie produit ;
- Développer une structure de prix associée ;
- Prioriser les features et les développements ;
- Créer et maintenir une roadmap ;
- Découper ses epics et écrire les users stories ;
- Gérer son backlog Produit ;
- Animer sa scrum team ;
- Faire les tests sur le produit ;
- Mettre en place des métriques d'usage et de business ;
- Créer le message adéquat pour chacun des personnages ;
- Former ses forces de vente et son customer success ;
- Animer le lancement du produit ;
- Participer à des conférences, meet-up ou webinar pour faire connaître son produit ;
- Analyser les feedbacks utilisateurs ;
- Suivre les métriques business et justifier du retour sur investissement...
*Liste non-exhaustive. Voir conditions en magasin. Sous réserve de stock disponible. En cas de persistance des symptômes demander conseil à votre pharmacien.
S'il demeure que chacune de ces tâches est extrêmement intéressante et qu'il est tentant de vouloir tout faire, il en résulte qu'en étant pragmatique, il est impossible pour une seule personne d'assumer toutes ces fonctionnalités sans négliger une de ces composantes, pourtant fondamentale dans la vie d'un produit.
C'est la raison pour laquelle on évite autant que possible de mélanger les rôles et qu'un Product Marketing Manager peut venir épauler votre équipe Produit sur les différents aspects qui composent son métier .
On arrive au bout de ce long article sur lequel il est difficile d'être précis et exhaustif.
Cependant, si tu as des remarques et commentaire, n'hésite pas surtout pas à les laisser juste en dessous et je me ferai un plaisir d'y répondre !
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