Jusque là, les interviews Humans of Responsible Product se sont concentrées sur des experts et des fondateurs ou CPO d’entreprises dites “à impact positif” ou “entreprises à mission”. Mais qu’en est-il des acteurs économiques classiques ? Les pépites tech françaises ont-elles une vision de la responsabilité Produit ?
Pour avoir un premier élément de réponse, je suis allé voir Frédéric Mazzella. Fondateur de BlaBlaCar, co-Président de France Digitale, Frédéric a aussi une particularité que peu de gens connaissent : il est très orienté Produit ! Il a accepté de prendre une heure dans son agenda ultra-chargé.
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Bonjour Frédéric et merci ! Tout le monde connaît BlaBlaCar, mais peu de gens connaissent la genèse du projet et son lien avec l’environnement. Tu pourrais nous en dire plus sur cette époque ?
Les débuts ne sont généralement pas la période la plus facile, car vous êtes le seul à croire à votre projet, vous avez parfois l’impression de mettre en péril votre carrière. Aussi lorsque j’ai commencé, l’écosystème entrepreneurial n’était pas aussi mature qu’aujourd’hui. Il faut par exemple s’imaginer que pour ouvrir un compte en banque, je suis allé voir...sept banques avant de réussir à trouver la bonne : elles refusaient parce que je “faisais de l’internet” ! Je me suis même un jour fait ramener à la porte de l’agence par un agent qui m’a dit texto “Merci Monsieur mais internet on a déjà donné !”
Aussi, côté marketing, je communiquais beaucoup sur l’impact environnemental du covoiturage. J’avais même écrit un article sur ce que 125 grammes de CO2 représentaient en volume : un pot de yaourt en carbone solide, ou bien l'enveloppe d’un homme adulte en carbone gaz. Malheureusement, on s’est vite rendu compte que ça ne touchait pas les gens. Ce qui les faisait agir, c’était d’abord les économies, pas l’environnement.
Mais, aujourd’hui, je crois que la conscience environnementale s’est massifiée, et de plus en plus de covoitureurs partagent un trajet pour des raisons en bonne partie écologiques. Finalement, covoiturer, c’est voyager moins cher, moins seul, et moins polluant !
A l’époque, tu avais pris la mesure de l’importance de miser sur le Produit ?
Oui. En 2011, j’avais rédigé une annonce de.… Product Manager ! L’entreprise s’appelait Covoiturage.fr . Quand je parlais de Product Manager, tout le monde me répondait : “Project Manager ?”
A mon sens, ce rôle est nécessaire pour construire un produit basé sur la confiance, c’est-à-dire un produit qui tient ses promesses, est fiable et livre sans entourloupe ce qu’on attend de lui. Cela consiste à se positionner vis-à-vis des utilisateurs comme un vrai partenaire sur lequel on peut compter au quotidien.
Être fiable implique de creuser ce que l’utilisateur attend du produit, mais aussi de se mettre à sa place et, pour chaque cas d’usage, se demander si on apprécierait “qu’on nous fasse ça”. Cela implique aussi une parfaite adéquation entre les bénéfices mis en avant (Product Marketing) et les fonctionnalités effectivement implémentées.
Tout cela permet de générer une récurrence d’usage et d’assurer un bon bouche-à-oreille, avec à la clé une belle croissance organique. Lorsque l’on fait évoluer certaines fonctionnalités dans un sens qui fait dire à l’utilisateur “j’aime” voire “j’adore” plutôt que “je subis”, on voit le NPS, c'est-à-dire la satisfaction des utilisateurs, augmenter dans le temps.
Je rebondis sur ta réponse : dirais-tu que le produit BlaBlaCar est fiable, et pourquoi ?
C’est un produit qui ne cache rien à l’utilisateur, sauf sa complexité technique, tout en lui faisant comprendre qu’il travaille beaucoup pour lui - ce qui justifie sa valeur !
C’est un peu comme en musique : écouter un grand pianiste, c’est se laisser bercer dans ses émotions sans craindre la fausse note. Et à la fin on dira : “c’était vraiment beau, envoûtant…” Et pourtant, pour arriver à nous emmener, le pianiste doit compter sur une maîtrise technique parfaite, mais elle ne se voit pas. Si à la fin d’un concert on dit “il est vraiment super fort techniquement”, c’est que le pianiste n’a pas réussi à rentrer dans la stratosphère artistique, il est resté dans la technique et nous a offert une démonstration de sa dextérité, sans nous faire voyager...et donc, c’est raté.
De la même manière, si en utilisant un produit on dit “oh là là c’est technique, il y a plein de fonctionnalités”, alors c’est raté. Un bon produit sait se faire oublier pour servir simplement son but. Ce que je préfère avec BlaBlaCar quand je discute avec des membres, c’est lorsqu’ils me disent “Oh j’ai fait un BlaBlaCar, j’ai rencontré un type super !”, car je me dis : “il a utilisé le produit, et il ne s’en est même pas rendu compte, il a glissé dans l’usage comme dans un toboggan. Eh oui, il me parle de sa glisse et pas du toboggan, c’est gagné !”
Quid du temps, de l'attention et des émotions de ses utilisateurs ? Le mérite-t-il, sans en abuser ?
Oui, c’est d’ailleurs pour cette raison qu’après avoir essayé à un moment (il y a bien longtemps) un modèle publicitaire sur BlaBlaCar, on l’a retiré. On se retrouvait à vouloir optimiser le temps passé sur le service pour faire en sorte qu’au bout d’un moment les gens cliquent sur une pub (et nous génèrent donc un revenu), au lieu d’optimiser l’efficacité du service lui-même, sa rapidité de mise en relation etc…
C’est pourquoi le business model d’un service joue un très grand rôle dans l’adéquation entre les attentes et la livraison de la valeur. Si une boulangerie vous fournit du pain gratuitement en échange de vous faire lire des pubs ou l’achat d’autres articles, alors elle ne va pas optimiser le temps qu’il vous faut pour obtenir du pain… et peut-être pas non plus optimiser la qualité du pain lui-même !! Donc, il faut bien se fixer sur un business model sain pour ses utilisateurs et son propre service in fine.
Alors, le produit BlaBlaCar fournit-il du pain à tous, sans exclure personne ?
Le grand défi, c’est qu’on ne peut pas faire un produit qui satisfasse absolument toutes les situations. Je me souviens d’utilisateurs qui nous appelaient au début, pour nous dire qu’ils voulaient utiliser BlaBlaCar mais qu’ils n’avaient pas internet, et se sentaient “exclus”.
Ainsi on doit faire des choix rationnels, et on optimise évidemment souvent pour le volume, car développer des fonctionnalités a un coût (investissement + opérations + complexité de maintenance de multiples fonctionnalités). Donc on doit absolument rationaliser, ce qui permet en général de “fournir du pain” au plus grand nombre !
Tu parlais de l’importance de la confiance. Puis-je faire confiance au produit BlaBlaCar pour ce qui est de ma data et de ma vie privée ?
Le produit BlaBlaCar indique clairement quelles données il utilise et pour quoi faire. Mais c’est nécessairement de plus en plus compliqué de s’assurer que tout le monde est bien conscient de cela : il y a de plus en plus de types de data, ce qui rallonge donc le “brief utilisateur” sur les données qui sont récoltées ou exploitées. Les utilisateurs ne prennent généralement pas le temps de lire tout cela, mais le jour où il y a un problème, ils vont bien sûr s’en soucier, et c’est normal.
Le plus simple, finalement, est de comprendre le business model du service. Le business model de BlaBlaCar est transactionnel : on paye au voyage. Le service va donc faire en sorte qu’un maximum de personnes trouvent un trajet et voyagent, puisque cela génère des transactions. C’est très sain car pour cela, il ne va récolter que ce dont il a besoin pour faire son travail : points de départ et d’arrivée, horaires, itinéraires, données de confiance de type “avis” etc…. Dans ce cas, on a donc une adéquation parfaite entre les attentes de l’utilisateur et l’intérêt de la société : maximiser la facilité de réservation d’un voyage.
Imaginons si le service était “gratuit” et se finançait autrement, par exemple par la publicité. Alors, il chercherait à collecter un maximum de données afin de fournir une segmentation de plus en plus précise à ses annonceurs, et de leur permettre de maximiser l’efficacité des ciblages publicitaires.. Le service deviendrait une gigantesque moissonneuse à données, y compris privées, pour pouvoir les revendre indirectement. Il y a donc beaucoup plus de chances qu’un service qui se finance par la publicité soit tenté de violer la vie privée des utilisateurs.,
Je ne sais pas pour nos lecteurs, mais personnellement, je ne fais confiance qu’à quelqu’un dont je comprends le comportement. Qu’en est-il de BlaBlaCar : son algorithme est prévisible ?
Aujourd’hui, c’est le passager qui choisit le conducteur. On a des critères clairs, liés au trajet. Le prix, l’horaire, la distance du point de rendez-vous sont par exemple affichés clairement sur l’annonce. Après, est-ce que le passager peut choisir les critères ? La base de BlaBlaCar a toujours été d’afficher le résultat trié par horaire de départ, un peu comme les trains au départ dans une gare, et nous avons aussi une section où nous suggérons un trajet qui pourrait être plus pertinent. La lisibilité des résultats est donc très facile à comprendre.
Nous avons aussi défini des règles d’équité pour l’algorithme qui aide à définir le prix que nous suggérons au passager de payer au conducteur. Notamment, les informations personnelles des passagers ne sont pas prises en compte : seules les caractéristiques du trajet (nombre de kilomètres, temps de détour pour le conducteur, etc.) contribuent à affiner la recommandation. Ces limites réduisent la probabilité de discrimination.
Ma dernière question est plus philosophique. Penses-tu que les entreprises tech peuvent toutes être responsables, c’est-à-dire allier la croissance et la volonté de réduire l’empreinte négative de leurs produits sur les individus, l’environnement et l’économie ?
“Science sans conscience n’est que ruine de l’âme”, disait Rabelais. On ne fait pas de la tech pour de la tech : on fait de la tech au service de l’humain.
Que la recherche s’attache à la beauté des raisonnements ou des algorithmes, c’est parfaitement normal. Quand on parle d’économie tech, il faut que ces recherches servent un but utile à l’homme et à son futur.
Merci, Frédéric !
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- Jean-Christophe Perrin, Head of Digital & Product @makesense
- Alexandre Takacs, Indépendant et ex-Product Director @Viadeo & L'Express
- Mathieu Nebra, Fondateur & Chief Innovation Officer @OpenClassrooms
- Arthur Rougier, Chief Product Officer @Jobteaser
- Karl Pineau, Fondateur & Co-Président @Designers Ethiques
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- Simon Boisnard, PM @Ouihelp
