Et si on se penchait sur les carrières en Product Management ?

Depuis la première publication de cet article, l'afflux de nouveaux talents dans le monde du Product Management a bousculé les organisations.

Dans un marché tendu, les managers et RH veulent tous offrir à ces candidats un environnement de travail qui leur permette de croître. Ils font donc face aux mêmes questions : qui recruter ? A quel poste ? A quel salaire ? Quelles trajectoires de carrière offrir à nos Product Managers et Designers ?

C'est pourquoi, si nous en avons gardé l'essence, nous avons largement updaté cet article et notre framework de carrière Produit pour mieux répondre à ces questions, ainsi qu'à celles des PMs actuels et futurs. Bonne lecture !

Le framework de carrière du Product Management by Thiga

Product Manager, évalue tes compétences pour évoluer ! 

Et c’est toujours la même litanie : quelles réalités recouvre(nt) réellement ce(s) métier(s) ? Comment commencer ? Faut-il avoir suivi un cursus de formation particulier  ? Comment évoluer dans ces fonctions ? Dois-je me spécialiser ou rester généraliste ? Peut-on grandir sans devenir manager ? Et si je veux devenir CPO ?

Cet article ne peut répondre à tout, mais nous tenions à vous partager le cadre que nous avons développé chez Thiga pour bâtir nos formations Thiga Academy et conseiller candidats et entreprises dans leurs plans de carrière.

Mais avant de plonger dans les carrières, décortiquons d'abord les 9 domaines de compétence du Product Management. On s’intéressa ensuite aux 3 axes de carrière possibles : Généraliste, Spécialiste et Manager.

Disclaimer : je n’ai (toujours) pas d’actions chez M&M’s.

Le Delivery : la cacahuète

Dans notre pays champion du monde de l’ESN (ex SSII), le Product Owner est parfois vu, à tort, comme un chef de projet, technique ou fonctionnel. Cet héritage du monde MOE / MOA est pourtant contraire à l’esprit même du Product Management. “Product Owner” n’est pas un métier : c’est un rôle dans l’équipe.

Si le Product Management était un M&Ms, le Delivery en serait la cacahuète, le coeur. Car “PO” est l’une des casquettes du Product Manager, sans laquelle un PM ne peut être réellement considéré PM. Sans Product Ownership, pas de Delivery et pas de Produit : PM = PO

Un PM qui ne serait pas PO serait un Smarties. Pourquoi ? Parce qu'une organisation Produit nécessite autonomie et responsabilité. Il est donc indispensable que celui.celle qui PENSE soit celui.celle qui FASSE afin de pouvoir décider, s'adapter et être "accountable". Vivre avec ses décisions, en être responsable en somme.

Pour aller plus loin : découvre notre livre sur Les Clés du Product Management

Quid si vous avez le titre de Product Manager mais que vous n'assurez pas le Delivery ? Hé bien, ce n'est pas grave, on aime bien les Smarties quand même ! En réalité, c'est juste un problème de nom. Vous êtes sûrement, soit Product Specialist, soit Manager. (On verra ces postes plus bas dans l'article).

Vous pouvez évidemment demander à changer de titre si vous y tenez. Mais après, c'est juste un titre, hein ;)

A l'inverse, on cantonne certains Product à un rôle (et titre) de Product Owner. On les engonce dans un Scrum “by the book” et on leur demande d’alimenter les devs en stories, mais surtout sans challenger le besoin. On les oriente uniquement vers l’équipe de développement. Là, il s'agit d'une incompréhension du rôle du Produit, ou d'une organisation qui sépare encore réflexion et action, ou "Métier" et "IT" - en gros, c'est le symptôme d'une organisation qui n'est pas une organisation Produit.

Les autres domaines : 8 shades of chocolat

Autour de la cacahuète du Delivery, un Product peut développer 8 saveurs de chocolat :

• Product design : rendre le parcours de l’utilisateur utile, utilisable et engageant ;
• Product data : Etre data-informed, c'est-à-dire savoir utiliser la donnée quantitative pour faire un meilleur produit ;
• Product growth : Susciter et accélérer l’engagement utilisateur tout au long du parcours utilisateur ;
• Product marketing : Développer l’awareness autour du produit et de ses features / bénéfices ;
• Product strategy (dont Discovery) : Découvrir les bonnes et mauvaises formules de l’équation problème / produit / marché ;
• Product organisation : Bâtir un environnement permettant de faire émerger et grandir au mieux les produits et l’équipe ;
• Product tech : avoir une compréhension des défis techniques et maîtriser les particularités de produits très "tech" (API, Data Science...), sans coder pour autant ;
• Product soft skills : développer et diffuser le mindset produit.

De Product Manager à Chief Product Officer : Les évolutions de carrière et de compétences

Dans la suite de l'article, nous allons balayer les différents métiers du Product Management en explicitant les rôles et compétences nécessaires à chaque niveau. Débutons dès à présent avec le Product Manager - level 1 ! 

Product Manager - Level 1: Faire le bon produit  

Rôle du PM - Level 1

Le minimum que l’on va demander d'un Product manager (le level 1 du Product Management), c’est d'être "full stack" : développer des bases solides dans tous ces domaines. En plus du delivery, il ou elle devra donc découvrir le bon problème, imaginer et tester des solutions, penser à la proposition de valeur, soigner le parcours en termes d’usage et de ROI tant pour les utilisateurs que pour le business, et collaborer efficacement avec ceux qui vont l’aider dans tout ce processus.

Compétences du PM - Level 1

Alors, faut-il forcément commencer par être Product Owner, c'est à dire assurer le Delivery, avant d'ajouter du chocolat pour être Product Manager ? Non. A mon sens, le meilleur moyen de devenir Product Manager est de commencer en étant APM = Associate Product Manager. En gros, on va apprendre le métier en "shadowant" un ou plusieurs Product Managers, avant de prendre la responsabilité de A à Z d'une évolution (en étant encadré) et de gagner en autonomie. Pour reprendre une image chère au Product Ownership quand il s'agit d'User Stories : l'avantage d'être APM est de pouvoir rapidement assumer la totalité de la création de valeur (slice of the cake), et pas uniquement la "couche" delivery (layer of the cake).

Salaire du PM - Level 1 

Le salaire d'un Product Manager dépend évidemment de son nombre d'années d'expérience. Ainsi la fourchette est relativement large entre un PM sortie d'étude et un PM plus expérimenté. D'après le dernier baromètre annuel de La Product Conf, un Product Manager Level 1 gagne en moyenne 46 000 € brut par an (pour avoir la fourchette globale, cliquez ici) . 

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Product Manager Confirmé - Level 1 : Savoir lier Discovery, Delivery et Optimisation

Rôle du PM confirmé - Level 1 

Une fois ces bases acquises, c'est par la pratique que le Product Manager s'affirmera dans son rôle. Après 18 mois à 2 ans d'expérience, il aura envie d'avoir son mot à dire sur sa roadmap.

Compétences du PM confirmé - Level 1 

Mais pour ça, il devra apprendre :

• A savoir quand chercher à optimiser l'existant vs construire toujours du nouveau (next feature fallacy).
• A générer des insights, en s'initiant à la Product Research : croiser les informations marché, utilisateurs et data
• Sur la base de ces insights, à convaincre son équipe, son manager et ses stakeholders, que le problème qu'il veut régler mérite qu'on investisse des ressources
• A s'organiser pour faire coïncider discovery et delivery
• A faire face à l'incertitude et aux impondérables qui viendront perturber l'utilisation des ressources de l'équipe.

Un bon PM Confirmé pourra alors choisir quel domaine de compétences renforcer pour continuer sa carrière.

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Senior Product Manager - Level 2 : Muscler ses compétences en Product Management 

Vous aurez sûrement remarqué que les 8 domaines correspondent à la déclinaison Produit de métiers existants. Pourquoi ? Parce que c’est dans les vieux pots qu’on fait le meilleur chocolat ?

Non : parce que le Product Manager est comme un candidat de Top Chef : un cuisiner touche-à-tout. Mais si le métier est de connaître un peu de tout, il n’est pas de tout savoir. Aucun Product Manager ne maîtrise entièrement les 9 domaines, parce que c'est impossible.

Notre métier est de connaître suffisamment de tout pour pouvoir parler avec tout le monde et prendre des décisions éclairées en mélangeant les saveurs. Le cursus, l'expérience, va donner une “coloration” à chaque profil, qui va s'entourer de profils complémentaires. Donc, arrêtons avec les mythes. On n’a pas “besoin” d’être ingénieur, d’avoir été marketeur, ou de savoir coder, pour être Product Manager. C’est de la diversité que naît la force du Produit.

Et surtout, il n’y a qu’un “golden ticket” au Produit : le mindset. Savoir écouter et savoir douter ne s’apprennent pas sur les bancs de l'Ecole - ce serait même plutôt le contraire. Donc peu importe la formation initiale : le skillset s’apprend plus tard, pas le mindset.

Ainsi, si aucun Product Manager ne maîtrise entièrement les 9 domaines, chaque Product Manager a des acquis, des préférences et des opportunités différents. Avec les années, il ou elle va développer des compétences spécifiques dans un ou plusieurs des 9 domaines, et devenir Senior Product Manager.

A noter que ce n'est pas parce que l'on assure les bases du Delivery que l'on ne peut pas approfondir cette compétence, au contraire. On peut caraméliser sa cacahuète : car maîtriser le Delivery avancé, c'est gagner du temps pour les autres activités du Produit, dont le Discovery.

N'attends plus pour tester tes compétences sur notre framework Evolve !

Lead Product Manager - Level 3 : Etre leader sans être manager

Rôle du Lead PM - Level 3

Beaucoup de Product Managers vont rester Senior, et c'est tant mieux. Car une entreprise à besoin de Senior PMs solides, ayant connu échecs et réussites sur différents produits, et capables de faire face à l'incertitude. Ils sont les piliers de l'organisation Produit.

Certains de ces Seniors vont cependant évoluer dans un rôle bien particulier : Lead Product Manager (parfois appelé Principal Product Manager).

Compétences du Lead PM - Level 3

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, un lead PM n’a pas vocation d'être manager de PMs. C'est un Product Manager :

• suffisamment solide pour qu’on lui confie un domaine fonctionnel stratégique, sur lequel il assure toujours le Delivery ;
• assez diplomate pour aider son manager dans la prise de décision stratégique ;
• assez pédagogue pour soutenir les autres PMs de l’équipe et mentorer des PMs juniors.

Sa particularité est d'être devenu expert sur la prise de décision. On attendra de lui une prise de recul, ainsi qu’une capacité à orchestrer avec brio toutes les activités du produit - discovery, delivery, optimisation - et tous les domaines nécessaires à son succès - tech, mais aussi design, data, growth…

Dans la réalité, en France, ce rôle de Lead est encore souvent assuré par le Head of Product. Mais plus il y aura de profils dans les équipes Produit, plus le Lead PM deviendra un poste à part entière.

Et certains Leads sont en fait des Head of (voir plus bas). Encore une fois, l'important, ce sont les responsabilités, pas le titre ! 

Product Specialist - Level 3 : Chocolat noir, au lait ou blanc ?

Peut-être aimez-vous tellement l'un des domaines que vous aimeriez y consacrer tout votre temps ? Hé bien, c'est possible, en devenant Product Specialist !

Le Product Specialist n'assure plus le Delivery. Rôle transverse, il devient référent de son domaine au sein de l’organisation produit : il est là pour aider les Product Managers. Et chaque domaine a ses spécialistes :

• Le Product Ops qui va faire gagner en efficacité les Product Managers en mettant en place environnement, méthodes et outillage; en fournissant des données; en assurant la communication entre acteurs internes et externes au sein et autour du Produit ;
• Le Product Marketing Manager qui va assurer la Customer Research, définir les bons messages et s'assurer qu'ils soient diffusés à la bonne audience et au bon moment, directement, via les Sale sou via des Partenaires ;
• Le Product Strategist qui va assurer la Product Research (Marché, Users et Data) afin de fournir des insights au CPO et aux Product Managers (macro-optimisation) ;
• Le Product Data Analyst qui va aider les Product Managers à intégrer la dimension data-informed avant (discovery), pendant (taggage) et après (mesure) le Delivery ;
• Le Product Growth Specialist qui va opérer des test de micro-optimisation sur les parcours clients, de l'acquisition à l'anti-churn ;
• Ou encore, l'User researcher ou le Product Coach.

Quant au Product Designer, c'est un spécialiste bien particulier, au point que nous lui avons consacré un framework de compétences ainsi qu'un framework de carrière dédiés, sur le même modèle que celui du Product Management :

Head of Product - Product Leader 1 : manager opérationnel de profils produits

Rôle du Head of Product - Product leader 1 

Comment finir un article sur les carrières sans parler du Management ? (D'ailleurs, les postes de management mériteraient bien un article dédié, non ? Promis, je m'y mets bientôt). Car de façon surprenante, dans l'esprit de certains, devenir manager semble être la seule façon d'évoluer. Si tu n'es pas CPO à 40 ans, tu as raté ta vie ?

Pourtant, être Product manager et être manager de profils Product, ce sont deux métiers bien différents ! Etre Head of ou CPO, ce n'est plus être un M&M's : c'est être un Snickers, être le liant entre M&M's. (Vous aussi, vous avez faim ?).

Or tout le monde n'est pas fait pour ça, et peu de gens s'épanouissent réellement en assurant les fonctions de manager opérationnel :

• Prendre le risque de perturber l'équipe, et de se tromper, à chaque recrutement ;
• Poser les bonnes questions, résister à fournir les bonnes réponses (laisser la personne résoudre l'énigme, sans la biaiser et sans être prescriptif.ve) ;
• Laisser ses managés faire leurs propres erreurs, sans intervenir :
• Tracer une trajectoire de croissance pour chacun et s'évertuer à faire tout ce qu'il faut pour les guider vers le succès, même s'il s'agit de faire de la guidance critique ou de gérer illusions de compétence ou susceptibilité :
• Décliner et s'assurer de l'exécution de la stratégie, même si l'on n'est pas convaincu que c'est la bonne ;
• Annoncer les bonnes comme les mauvaises nouvelles ;
• Voir ses reports partir vers d'autres horizons, et parfois être celui ou celle qui leur montre la porte.

Compétences du Head of Product - Product leader 1

Etre manager demande donc de l'abnégation, car il ne s'agit plus de construire le produit, mais l'environnement qui permet aux Product de s'épanouir. A noter que selon les organisations, le Head of Product peut manager tout ou partie des profils Produit : Product managers uniquement, mais aussi Product Design, Product Data, Product Growth...

Quid si je suis manager ET Product Manager d'une Product team ? On parle alors de Group PM, un profil hybride. L'avantage de ce poste est de ne pas être coupé de la réalité du terrain; la difficulté est d'avoir le temps de bien faire, et son boulot de manager, et son boulot de PM. Dans beaucoup de cas, il s'agit souvent d'une situation transitoire, lorsque l'équipe produit et tech est en croissance.

Chief Product Officer - Product Leader 2 : La voix du Produit au CoMex et au Board

Enfin, le rôle de Chief Product Officer, distinct du rôle de Head of, émerge lorsque l’entreprise atteint une taille trop importante pour que les deux postes se confondent.

Designer en chef de l'organisation Produit, son rôle est stratégique : il doit assurer l'alignement et l'autonomie de l'ensemble des équipes Produit. Et pour cela, il dispose de 4 leviers d'action :

• l'adaptation et l'évolution de la culture Produit au sein de la culture d'entreprise ;
• les règles du design organisationnel des équipes produit, de la composition et taille des équipes, aux process qui régissent leur fonctionnement et à l'autonomie aux équipes pour les adapter ;
• la stratégie produit (et pas uniquement la sacro-sainte "vision", qui n'en est qu'une composante) et l'allocation de ressources (people, outils, mais aussi développement de compétences) pour assurer son exécution;
• l'engagement à l'échelle des profils Produit.

En somme, il est le Product Manager de son Organisation Produit.

Et Product Director ou VP dans tout ça ?

Hé bien, ça dépend, ça dépasse. En principe, le VP Product est entre le CPO et le Head of. Mais parfois, il assume aussi le rôle de CPO est est présent au Comex.

Quant à Product Director, c'est un titre utilisé de façon différente selon les structures :

• parfois il est entre Product Manager et Head of;
• parfois il est entre Head of et CPO / VP;
• Parfois, il est juste Product Manager, mais Director, ça envoie pas mal sur Linkedin.

Mon conseil ? Pesez bien le pour et le contre. Si c'est clair en interne, et que ça ne pose pas de problème d'utiliser un titre différent sur LinkedIn, pas sûr que ça vaille le coup de changer le titre de tout le monde. A vous de voir !

Conclusion : Combiner les saveurs

En conclusion, le Produit est un métier d’opportunités, et la carrière d’un PM est rarement une ligne droite. On peut donc :

• rester Senior PM toute sa carrière, parce qu'on aime "avoir les mains dans le cambouis" (et qu'on a déjà assez de réunions comme ça) ;
• développer une expertise sur le tard ;
• devenir manager après s'être spécialisé ;
• ou même, changer de métier !

Alors, comment savoir quel est le bon parcours d’évolution pour vous ou les Product que vous managez ? Eh bien, en utilisant librement ce 2ème jet de notre framework, en :

• évitant de surdécouper : les postes doivent avoir du sens et représenter un accomplissement ;
• évitant d’être dogmatique : tout le monde ne peut pas être au même niveau dans toutes les compétences ;
• adaptant à la structure, la taille et le vocable de l’entreprise, en évitant au maximum de créer des silos.

Et pour aller plus loin, notre objectif côté Thiga est de pouvoir vous aider encore plus en donnant à la communauté notre framework de compétences détaillé :

• pour qu’un PM puisse savoir où il en est et connaître les directions possibles qu’il pourrait développer pour évoluer dans sa carrière ;
• pour qu’un manager puisse plus facilement constituer une équipe complémentaire et la faire évoluer ;
• pour qu’un recruteur évalue plus facilement les compétences des candidats grâce à un référentiel commun dans l'entreprise.

Product Manager, évalue tes compétences pour évoluer !