Este es el segundo capítulo del libro «Product Growth». Te invitamos a leer el primer capítulo «Product Market Fit: sin PMF, ¡no hay crecimiento!», ¡o a descargar el libro!
El problema
Algunos responsables de productos asumen que sus productos son «para todos». Esto explica por qué la comunicación que ponen en marcha suele estar mal adaptada, con efectos negativos en sus tasas de conversión y en su presupuesto de marketing.
La solución
En lugar de dirigirte a todo el mundo, lo cual es difícil y a menudo irrelevante, segmenta a tus usuarios según sus necesidades y céntrate en los que muestren más posibilidades de utilizar tu producto.
La segmentación: primer requisito para el crecimiento duradero
Como Growth Marketer, tu trabajo consiste en aumentar el número de usuarios que usan tu producto de forma repetida. Para que este crecimiento sea económicamente duradero, deberás maximizar el retorno de la inversión de todas tus acciones de adquisición.
Para ello, debes definir una promesa específica para cada tipo de usuario al que quieras dirigirte. De hecho, es mejor enviar 10 solicitudes a un grupo específico de personas, de las que 8 se convertirán en usuarios, que enviar 100 solicitudes genéricas con la esperanza de que algunas creen conversión.
Esto puede parecerte obvio (la comunicación personalizada es un clásico del marketing), pero a menudo nos encontramos con startups que se han gastado millones de euros recién recaudados en comunicación masiva y en todo tipo de canales (los fondos de inversión acceden a reinvertir siempre que se desarrolle una estrategia de captación de ROI).
Un requisito previo para la comunicación personalizada es, por supuesto, identificar a los grupos de clientes potenciales (también llamados segmentos) a los que tu producto les podría convencer.
Los distintos clientes potenciales que componen un segmento comparten unas mismas necesidades principales, por lo que pueden reaccionar de forma similar a los mensajes de comunicación que les envíes.
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La contribución de las herramientas de análisis en una segmentación orientada a la adquisición
Las características de los segmentos varían en función de los productos, los mercados, las especifidades geográficas… En general, distinguimos en diferentes tipos de atributos:
- Rango de edad, género, categorías socioprofesionales…
- Intereses y medios preferidos (digitales y no digitales).
- Momentos de satisfacción y #ustración experimentados al utilizar soluciones alternativas existentes (competidores directos e indirectos).
- Criterios para elegir una solución y no otra.
- Comportamiento esperado u observado respecto a tu producto (tasa de retención, cesta media, patrón de uso…).
Antes de la llegada de la tecnología digital, los segmentos se construían mediante estudios cualitativos (entrevistas, grupos de discusión, etc.) y estudios de mercado cuantitativos, con métodos imprecisos y poco iterativos.
Hoy en día, la aparición de herramientas de análisis orientadas al usuario facilita enormemente la construcción de segmentos al proporcionar datos objetivos. Ahora es posible segmentar a tus usuarios recurriendo a tu pila de análisis y extraer los diferentes atributos (edad, dispositivos…) que necesitas.
Estos datos, cruzados con los recogidos con las herramientas clásicas de calidad/cantidad, permiten construir segmentos relevantes más rápidamente.
Estas herramientas también te permiten analizar el rendimiento de los distintos tests de marketing (comunicación y canales asociados) que llevarás a cabo en estos segmentos para identificar la estrategia de adquisición más eficaz.
Por lo tanto, ahora es posible enviar el mensaje adecuado en el canal adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado para maximizar su impacto.
¿Aún no tienes ningún segmento orientado a la adquisición? Te explicamos cómo empezar:
1. Identificar los primeros segmentos
Al principio, es imprescindible instalar y configurar las herramientas de análisis «centradas en el usuario» (p. ej., Mixpanel o Amplitude).
Esto te permitirá segmentar tu base de usuarios aislando diferentes tipos de uso (p. ej., usuarios regulares, usuarios ocasionales, personas que gastan mucho, personas que gastan poco, etc.).
Estos segmentos según el uso del producto pueden analizarse en función de los distintos datos personales (edad, sexo, etc.) que tengas en tu base de datos y de la información de contacto proporcionada por tus usuarios (dirección de correo electrónico, número de teléfono, etc.).
Si tienes un data scientist en tu equipo, este puede ayudarte a dar un paso más consultando directamente tu base de datos.
Sus hallazgos os permitirán determinar los atributos discriminantes de tus segmentos e identificar correlaciones inesperadas entre distintos datos.
Ayudándote de esa segmentación inicial y de los datos recabados de los usuarios, utiliza los diferentes métodos (calidad/cantidad) para afinar tus segmentos, es decir, para identificar otros atributos relevantes:
- Haz entrevistas para definir el recorrido general de tus usuarios (de dónde vienen, cómo han oído hablar de ti…), sus motivaciones (por qué utilizan tu producto, qué les resulta más útil, etc.) o desmotivaciones (p. ej., qué les impide utilizar más tu producto), sus medios de comunicación favoritos, sus lugares y puntos de influencia.
- Observa cómo usan tu producto. Puedes ver las sesiones de los usuarios utilizando herramientas como Hotjar. Estas observaciones te ayudarán a comprender mejor cómo lo utilizan, en qué contexto y en qué entorno.
- Envía encuestas a los usuarios mientras utilizan tu producto para recabar más información complementaria para los segmentos.
Tras esta fase de investigación, detente para identificar los diferentes segmentos de usuarios y construir sus perfiles correspondientes. Aprovecha para priorizarlos por potencial de negocio (los que más ROI produzcan primero).
2. Haz pruebas (mensajes, canales, segmentos) y analiza el impacto en tus conversiones
Construye varias promesas para cada uno de tus segmentos (p. ej., ordenando los beneficios de tu producto de una forma distinta para cada segmento). Para ayudarte a redactar los mensajes adecuados, crea personas a partir de tus segmentos para que el mensaje sea más empático y, por tanto, más relevante.
A continuación, difunde tus promesas en los espacios de presentación previamente identificados en cada segmento.
Analiza el rendimiento de estas campañas de microadquisición y deduce el coste de adquisición de un usuario que has retenido o convertido en cliente. Itera y determina las combinaciones de segmento/mensaje/canal que mejor funcionan.
3. ¡Escala!
Céntrate en las combinaciones adecuadas (mensajes, canales, segmentos) y aumenta tus inversiones de forma gradual, controlando su rentabilidad.
4. Vuelve a empezar
Tus segmentos son dinámicos por naturaleza: los comportamientos y el uso que tus clientes dan a los productos cambian, tu producto se enriquece y la competencia evoluciona constantemente.
No confíes en una segmentación fija de clientes y revisa regularmente que la idea que tienes de tus clientes/ usuarios sigue correspondiéndose con la realidad: tus «personas» no deben convertirse en referencias eternas que te impidan conocer a tus clientes.
Te recomendamos que redefinas periódicamente sus segmentos y que adaptes la estrategia de adquisición en consonancia.
Para aprender más: descarga el libro Product Growth
