Hortense Bouzoud, Directora de Product Marketin en Thiga, analiza aquí el futuro de su disciplina en 2024. En un contexto de cambios tecnológicos y económicos, ¿cómo se reinventarán los PMMs? ¿Qué papel jugará la Inteligencia Artificial en su día a día y cómo influirá el equilibrio entre crecimiento y rentabilidad en sus decisiones?
💪 Un papel desafiado por el contexto actual
No creo que necesite hacerles todo un análisis sobre el año 2023, ustedes mismos lo han visto, el contraste económico y tecnológico con respecto a 2022 es evidente: crecimiento tímido y cambio de tendencia en el ecosistema de startups, pero también la llegada de la Inteligencia Artificial (IA) con ChatGPT. Por supuesto, esto también ha reorganizado las cartas para los Product Marketing Manager (PMMs).
#1 El impacto y la rentabilidad ante todo
Nivel de confianza: 5/5
La desaceleración en la recaudación de fondos ha venido acompañada de un cambio de paradigma importante en los últimos meses: las empresas, y en particular las startups, ahora priorizan la rentabilidad sobre el crecimiento. No sin consecuencias para los PMMs.
Por un lado, no se han salvado de los recortes presupuestarios ya que las empresas que han tenido que ajustarse naturalmente se han enfocado en la función. ¿Y quiénes son los que se han salvado? Os lo digo de una: los PMMs que mejor han logrado vincular sus actividades diarias con su impacto en la empresa... Creedme o no, ¡los PMMs contratados para crear apoyo de ventas en abundancia, o aquellos que solo hacen discovery, se acabó! El enfoque se ajusta y el rol del PMM será buscar el equilibrio entre lo operativo y la estrategia. Buena o mala noticia, tendremos que aprender a manejar ambos.
Con menos personal y un gran desafío de rentabilidad, la cuestión del impacto de los PMMs en una organización surge naturalmente. Así, cada proyecto llevado a cabo deberá estar claramente asociado a un KPI a mover, y los PMMs ya no tendrán margen de maniobra para proyectos sin impacto.
Los PMMs de 2024 tendrán que navegar en su organización, identificar los granos de arena que impiden que la máquina funcione, y aportar soluciones. ¿Un churn de clientes alto? Es el momento de recoger feedback de clientes para entender los problemas. ¿Los comerciales tienen dificultades para alcanzar sus objetivos? Quizás sea la señal de que hay que re trabajar el posicionamiento y el pitch. ¿Las campañas de marketing están sub-performando? Es hora de implementar un enfoque segmentado.
#2 Reconciliar el Producto y el Negocio
Nivel de confianza: 3/5
Es un poco el tema del momento en la comunidad de Producto: "hacer Producto está bien. ¡Al servicio de una empresa está mejor!" Basta abrir LinkedIn para ver el número de discursos sobre el tema... ¿Qué tiene que ver esto con el Product Marketing, me preguntaréis?
Ya podemos mencionar el hecho de que el equipo de Producto debe tener un proceso de entrega bien establecido para tener impacto. ¡Nunca perdáis de vista que el impacto es bajo cuando la entrega no está controlada! Pero, admitámoslo, eso es sobre todo un trabajo del Product Management (PM).
Sin embargo, para entregar valor, es necesario poder identificar las oportunidades que el equipo de Producto debe abordar. Y creedlo o no, ¡esto no es una tarea fácil! Porque el número de fuentes de información es infinito: los insights de la investigación (investigación UX, análisis de mercado...), las ideas del management, los comentarios del campo... Es precisamente en este último punto donde el PMM puede aportar todo su valor. Como pivote entre el equipo de Producto, Marketing y Comercial u otra función del cliente, el PMM facilita el bucle de retroalimentación. Es el "brazo derecho" de los PM para estructurar y filtrar todos los comentarios de los equipos involucrados. Porque seamos honestos: ningún PM tiene tiempo para hacer este trabajo correctamente.
En las organizaciones más maduras, el PMM tiene la tarea de identificar todos los temas relacionados con el Producto en los equipos Comercial/soporte/CS: los tratos bloqueados, los contratos en riesgo, las solicitudes masivas de clientes. Es un trabajo bastante impresionante, pero cuando se hace bien, facilita enormemente la vida cotidiana de los PMs en la priorización de su roadmap de Producto. Esto les permite identificar y priorizar las oportunidades con el mejor ROI. El PMM es así una función que permite al equipo de Producto tener más impacto en el Negocio. Un super aliado, y si quieren mi opinión, el más importante en el contexto actual. ¡El feedback loop es el tema a dominar en 2024!
Otro problema recurrente de los equipos de Producto, es cuando envían elementos de valor, pero una vez que estos elementos se ponen en producción, no pasa gran cosa. Clásico. Entre los PMMs, tenemos un proverbio: "todo lo que no se anuncia a un cliente no existe para él".
Una vez más, el PMM es el aliado del equipo de Producto para acercarse al equipo de Negocio. Al tomar la responsabilidad de los lanzamientos de productos (a diferenciar de las releases), se asegura de que el valor será comunicado a todos: clientes, pero también a los equipos Comercial y de Marketing que son canales de comunicación hacia el cliente. Sin involucrarlos en el proceso, no hay posibilidad de valorizar el producto ante los clientes, y - al final - tener impacto en el negocio.
Reconciliar Producto y Negocio no es solo asunto del PMM. Va más allá. Hay desafíos de alineación de objetivos entre los equipos, de colaboración eficaz del management y de responsabilidad individual de los PMs cuando vemos que algunos todavía confunden "problema del usuario" con "oportunidad de negocio".
Cuidado, si el PMM puede facilitar la colaboración entre los equipos, ¡no resolverá todo! Y dudo que un año sea suficiente para llegar al fondo de este problema.
#3 El advenimiento de la Inteligencia Artificial (IA)
Nivel de confianza: 4/5
No se puede hablar de evolución en una profesión en 2024 sin hablar de IA, ¡así que vamos allá!
¿Desaparecerán los Product Marketing Manager en favor de ChatGPT? No lo creo. No, ChatGPT no te dará en 1 prompt el posicionamiento de producto que deberías adoptar. En cualquier caso, siempre habrá un trabajo de recopilación de datos que hacer: analizar las actuaciones de ventas, entrevistar a clientes, analizar a competidores. Y para eso, si ChatGPT puede resultar útil en el camino, no podrá hacerlo todo solo.
Sin embargo, no estar atentos al potencial sería casi una falta profesional... La IA va a transformar el mundo del trabajo, al igual que lo hicieron el ordenador o Internet. Por mi parte, considero a ChatGPT más como el becario de prácticas: sin una directiva clara, estará fuera de lugar, pero si le das tareas pequeñas y precisas, obtendrás lo que pides. Al final, ¡es un buen ejercicio de gestión!
Más allá de ChatGPT, todas las herramientas que usamos a diario se enriquecerán gracias a estas nuevas tecnologías. Es probablemente de esta manera de donde sacaremos más valor: la herramienta de prospección del equipo Comercial que registra para el PMM las preguntas y solicitudes de los clientes sobre el producto, la herramienta de campaña de marketing que te ayudará a analizar el rendimiento de tus campañas en función del segmento... ¡Las posibilidades son infinitas!
No me extenderé más sobre el tema por el momento, porque estamos precisamente preparando algo para los próximos meses...
#4 Una función destinada a desaparecer
Nivel de confianza: 1/5
Difícil no hablar del buzz del verano y el anuncio de Brian Chesky, co-fundador y CEO de Airbnb durante la conferencia anual de Figma:
"Los Diseñadores se han convertido en Product Managers. [...] Tenemos especialistas en Product Marketing. Hemos combinado la Gestión de Producto con el Marketing de Producto y hemos dicho que no puedes desarrollar productos a menos que sepas cómo hablar de ellos."
Un bonito juego de rompecabezas sobre las responsabilidades dentro del equipo de Producto. Los Diseñadores de Producto toman parte de las responsabilidades de los Product Managers, quienes a su vez se desbordan sobre las de los Product Marketing Managers.
Nos encontramos con un rol de PM/PMM que se parece mucho al trabajo original: el Jefe de Producto de las empresas de consumo masivo.
Entonces, ¿la función de Marketing de Producto está condenada desde el inicio? ¡Un momento! En mi opinión, es necesario tomar un poco de perspectiva sobre estos cambios organizacionales.
Primero que nada, más de la mitad de los empleados de Airbnb están en Estados Unidos, al igual que la gran mayoría de los equipos de Producto y desarrollo. Los equipos de Producto están inmersos en la cultura estadounidense donde la dimensión de negocio está presente en toda la organización. En este contexto, es más fácil dar autonomía al equipo de desarrollo en la priorización del backlog. Naturalmente, esto libera tiempo a sus Product Managers para concentrarse en otras cosas.
Desde mi punto de vista, es más difícil imaginar esta organización en nuestras empresas, donde el rol de Product Owner (PO) es esencial: si bien somos reconocidos por formar excelentes desarrolladores, es evidente que todavía se necesita a alguien para seguir el delivery del producto diariamente.
Luego, hay que tener en cuenta que Airbnb es una solución B2C con todas sus especificidades:
- La que compra y la que usa el producto es la misma persona y esto simplifica mucho el discovery: se necesitan menos personas, menos entrevistas para coordinar y, por lo tanto, menos datos para analizar y contradicciones para desenredar.
- El mercado de alquileres de corta duración es un mercado donde se elige al proveedor de manera más o menos inconsciente (en oposición a las compras conscientes y racionales como los WC de April Dunford): no se necesita información estructurada, clara y accesible para justificar a un cliente por qué debería reservar un alojamiento en Airbnb en lugar de en Bookings.com.
- Por consiguiente, el Marketing de Airbnb debe enfocarse en la marca más que en el producto: el papel del Product Marketing es menos esperado en este lado;
- Finalmente, la comercialización se realiza en "autoservicio": no hay equipo Comercial con el que colaborar, eso significa menos interacciones y menos trabajo diario.
Todo esto, también reduce mucho el trabajo en la parte de "Marketing de Producto" de los Product Managers de Airbnb. En este contexto, es más fácil imaginar un rol híbrido...
Entonces no, no es porque la multinacional estadounidense explique haber fusionado los roles de PM y PMM que todos deben hacerlo. ¡Sigo convencida de que el rol de Product Marketing tiene un gran futuro por delante en para ayudar a desarrollar nuestro ecosistema de productos digitales! Como ya hemos escrito, los PMs no pueden hacerlo todo.
En conclusión, el año 2024 se anuncia como un punto de inflexión tan decisivo como desafiante para los PMMs que deberán demostrar adaptabilidad, creatividad y una comprensión profunda de las nuevas dinámicas del mercado. Todas las cualidades que se le piden a un PMM en resumen…
Para saber más: descargar nuestro marco de Marketing de Producto (solo disponible en francés)
