No soy la primera persona que compra algo que no necesita porque había una intención de compra inconsciente y una persona de ventas con grandes habilidades de persuasión y elocuencia hace consciente esa necesidad, y al llegar a casa o pasar el tiempo descubres que realmente no necesitas ese producto o directamente no lo vas a usar.
Comprar es confiar. Depositas tu confianza en la persona que produce o vende ese producto a través de un contrato que dice «este producto te pertenece» y a cambio entregas una cantidad de dinero.
Cuando se formaliza la transacción te entregan una copia simplificada de ese contrato, o lo que comúnmente llamamos «ticket de compra», que ayuda a aumentar esa confianza.
Se genera una confianza añadida a la compra si se ofrece un servicio postventa donde te aseguran que tu producto funcionará como te han prometido sin problemas al menos durante un periodo de tiempo, y si se produce algún problema te lo solucionan, o bien arreglando el producto, cambiándolo por otro nuevo o devolviendo el dinero.
Incluso existen productos donde puedes cancelar ese contrato porque no era lo que esperabas, no te gusta o ya no lo necesitas. Esto inmediatamente aumenta la confianza en el momento de la compra.
Comprar es confiar. Entonces, ¿qué ocurre cuando se traiciona esa confianza? O bien por malos entendidos, o bien por suponer demasiado, o bien por mala praxis, ¿dónde queda la confianza?
De forma muy resumida, compré un juego de mesa en una tienda para jugar con mis hijos, la vendedora no terminaba de asegurarme que fuera adecuado, era el último y pensé «lo compro y si no es lo que imagino lo devuelvo».
Efectivamente, no era lo que imaginaba. Al devolverlo ocurrió algo: no me devuelven el dinero sino que me dan un vale para gastar en la tienda. Me quejo. Hablo con la dueña. Expongo mis argumentos. Aludo al derecho de desistimiento. Nada. Te quedas con el dinero de rascapiquilandia.
¿Lo ponía en algún sitio? Sí, sólo en un sitio, detrás del ticket de compra. Es decir, la tienda tiene cautivo mi dinero. Cómo cliente esto destruyó mi confianza y, además, me indignó.
Entonces pensé: si fuera mi negocio, con la mente fría, pero fría de verdad, ¿qué haría? ¿Y si fuera un producto digital? ¿Qué decisión es la más estratégica para la sostenibilidad y crecimiento del negocio?
Sin usuario no hay negocio, pero sin negocio no hay usuario.
¿Cuál crees que es la mejor política de devoluciones/postventa de cara a trabajar una estrategia sostenible de crecimiento para un negocio?
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Análisis del Caso Inicial
Evaluemos entonces la siguiente decisión: cuando un cliente devuelve un producto retornamos un vale para gastar en la tienda por el importe del producto.
Los potenciales puntos fuertes de esta decisión son la retención del ingreso, el aumento del tráfico en la tienda, el potencial cross-selling a la hora de gastar el vale, el potencial aumento de la cesta de la compra y una fidelización forzada de estos clientes.
La tienda no pierde el dinero de la venta inicial, ya que el valor de la compra se mantiene en la tienda mediante el vale. Esto ayuda a mantener una estabilidad en los ingresos, ya que los fondos no salen de la empresa. Los clientes deben regresar a la tienda para utilizar sus vales, lo que puede aumentar el tráfico y la posibilidad de que realicen compras adicionales.
Dejamos abierta la hipótesis a validar de la fidelización de clientes, pues los vales pueden fomentar la lealtad del cliente, especialmente si los vales tienen condiciones que incentivan futuras compras, como descuentos adicionales si se gastan dentro de un período de tiempo específico.
Los potenciales puntos débiles de la decisión son el impacto directo en la experiencia del cliente al percibir insatisfacción o frustración por no poder decidir si recibir un reembolso en efectivo, desconfianza, lo que puede dañar la reputación de la tienda y llevar a una disminución de la lealtad, disminución de la recurrencia y disminución del referral.
En un mercado donde muchos competidores ofrecen devoluciones en efectivo, esta política puede hacer que la tienda sea menos atractiva para los consumidores. Puede ser percibida como una desventaja frente a tiendas que tienen políticas de devolución más generosas.
A largo plazo, la tienda puede ser percibida como menos amigable con el cliente, lo que podría reducir la tasa de retención y la adquisición de nuevos clientes debido a un mal referral. Si bien los vales pueden fomentar compras adicionales a corto plazo, la insatisfacción general puede llevar a una disminución de la lealtad del cliente a largo plazo.
Seguimos analizando con la mente fría. Usemos algunos frameworks clásicos. Hagamos un SWOT rápido de la decisión.
- Fortalezas (Strengths): retención del Ingreso, aumento del tráfico en la tienda, control del inventario (posibilidad de gestionar mejor el stock) y posible fidelización forzada.
- Debilidades (Weaknesses): experiencia del cliente, competitividad y desconfianza.
- Oportunidades (Opportunities): mejora de políticas de devolución como una política híbrida que combine vales y devoluciones en efectivo, marketing relacional (usar los vales para desarrollar programas de fidelización más robustos), innovación en el servicio al cliente o servicio de postventa.
- Amenazas (Threats): reputación, pérdida de clientes, potencial cambio en el comportamiento del consumidor.
Veamos Las Cinco Fuerzas de Porter:
- Poder de Negociación de los Clientes (Alto): Los clientes tienen muchas opciones y pueden cambiar fácilmente a competidores con mejores políticas de devolución.
- Poder de Negociación de los Proveedores (Medio): Dependiendo de la dependencia de la tienda con ciertos proveedores, esto puede variar.
- Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes (Medio/Alto): La facilidad de entrada al mercado retail puede significar que nuevos competidores con políticas más flexibles atraigan a los clientes existentes.
- Amenaza de Productos Sustitutos (Alto): Otros minoristas y plataformas online tipo Amazon con políticas de devolución más amigables pueden atraer a los clientes.
- Rivalidad entre Competidores Existentes (Alta): En un mercado competitivo, las políticas de devolución son un factor clave de diferenciación.
Bien, ahora vamos a analizar esta decisión de la mano de personas expertas.
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Desde el punto de vista de Richard Rumelt
¿Qué nos recomendaría Richard Rumelt si lo analizamos desde las premisas de su libro «Good Strategy / Bad Strategy»?
Diagnóstico del Caso:
- Problema Principal: La tienda ha adoptado una política de devoluciones que puede generar insatisfacción entre los clientes, lo que puede afectar la lealtad y la retención a largo plazo.
- Contexto Competitivo: La competencia en el mercado minorista es intensa, con muchos competidores ofreciendo políticas de devolución más flexibles y centradas en el cliente.
- Comportamiento del Cliente: Los consumidores valoran la flexibilidad y la conveniencia, lo que pone a la tienda en desventaja si no se adapta a estas expectativas.
Política Guía Sugerida:
- Enfoque en la Satisfacción del Cliente: Adoptar una política híbrida de devoluciones que permita tanto vales como reembolsos en efectivo en ciertos casos, con foco en maximizar la satisfacción del cliente.
- Diferenciación a través del Servicio al Cliente: Invertir en la mejora de la experiencia de devolución, proporcionando un proceso rápido, claro y conveniente.
Acciones Coherentes Sugeridas:
- Implementar la Política Híbrida:
- Permitir reembolsos en efectivo para devoluciones dentro de un período específico (por ejemplo, 14 días).
- Ofrecer vales para devoluciones después de este período o en casos de devoluciones de productos no defectuosos.
- Mejora del Proceso de Devolución:
- Capacitar al personal para manejar devoluciones de manera eficiente y empática.
- Implementar un sistema de gestión de devoluciones que sea fácil de usar tanto para los clientes como para el personal.
- Comunicación Transparente:
- Asegurar que las políticas de devolución sean claras y visibles en la tienda y en cualquier material promocional.
- Explicar los beneficios de los vales, como descuentos adicionales o promociones especiales.
- Fidelización del Cliente: desarrollar programas de fidelización que ofrezcan incentivos adicionales para utilizar vales, como puntos de lealtad o descuentos en futuras compras.
- Monitorización y Ajustes:
- Recopilar y analizar feedback de los clientes sobre la política de devoluciones.
- Estar preparado para ajustar las políticas en función de la retroalimentación y las tendencias del mercado.
Según la evaluación de la decisión desde los Principios de Rumelt existen posibles riesgos:
- La ejecución deficiente de la nueva política híbrida podría generar confusión o problemas operativos.
- Algunos clientes podrían seguir prefiriendo la devolución de dinero y no adaptarse bien a la nueva política de vales.
Desde la perspectiva de «Good Strategy / Bad Strategy» de Richard Rumelt, la estrategia actual de la tienda de devolver vales en lugar de dinero podría considerarse una mala estrategia, pero no quiero quedarme aquí porque, en definitiva, puedo estar metido de lleno en mi sesgo de confirmación.
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Desde el punto de vista de Roman Pichler
Veamos este caso de uso desde el prisma de «Strategyzer» de Roman Pichler usando el Value Proposition Canvas de forma sencilla.
Customer Profile:
- Jobs to be Done:
- Comprar productos de calidad.
- Tener la opción de devolver productos sin problemas ni complicaciones.
- Obtener el máximo valor por el dinero del cliente.
- Pains:
- Frustración por no recibir reembolsos en efectivo.
- Desconfianza en la flexibilidad de la política de devoluciones.
- Competencia que ofrece mejores políticas de devolución.
- Gains:
- Productos de calidad garantizada.
- Incentivos adicionales por usar vales, como descuentos o programa de fidelidad.
- Facilidad y conveniencia en el proceso de devolución.
Value Map:
- Products & Services:
- Ofrecer valiosos productos y servicios.
- Vales de devolución en lugar de reembolsos en efectivo.
- Pain Relievers:
- Proceso de devolución sin complicaciones.
- Incentivos adicionales para quienes aceptan vales en lugar de efectivo.
- Políticas híbridas que combinan vales y devoluciones en efectivo según el contexto.
- Gain Creators:
- Descuentos y promociones especiales para clientes que usan vales.
- Programas de fidelización que ofrecen recompensas adicionales.
- Comunicación clara y transparente sobre las políticas de devolución.
Después de analizar la decisión según los principios de «Strategyzer» , para mejorar la sostenibilidad y competitividad de la tienda, se pueden seguir varias recomendaciones:
- Implementar una política híbrida de devoluciones que permita tanto vales como reembolsos en efectivo.
- Ofrecer incentivos adicionales para aquellos que elijan vales, como descuentos, puntos de fidelidad o promociones especiales.
- Desarrollar programas de fidelización que recompensen a los clientes por su lealtad y uso de vales.
- Proporcionar un excelente servicio al cliente en cada interacción, especialmente durante el proceso de devolución.
- Mejorar los sistemas de gestión de devoluciones para que sean rápidos y eficientes.
- Capacitar al personal para manejar devoluciones de manera empática y efectiva.
- Utilizar canales digitales para comunicar claramente las políticas de devolución y los beneficios de los vales.
- Recoger y analizar feedback de los clientes regularmente para ajustar las políticas y mejorar la propuesta de valor.
- Mantenerse flexible y adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado y de los clientes.
Desde el punto de vista de Nacho Bassino
En «Product Direction» o la reciente publicación en español «Dirección de Producto» de Nacho Bassino, nos ofrece insights valiosos sobre cómo mejorar la estrategia actual.
Enfoque Centrado en el Cliente
- Investigación de Clientes para entender las expectativas de los clientes sobre las políticas de devolución y cómo estas afectan su satisfacción y lealtad a través de encuestas, entrevistas, análisis de datos de clientes. Además, nos sugiere analizar datos históricos de devoluciones y patrones de compra para identificar tendencias y comportamientos clave.
Descubrimiento de Productos
- Identificar Oportunidades:
- Problema: La insatisfacción potencial de los clientes con la política de devoluciones que ofrece solo vales.
- Oportunidad: Mejorar la experiencia del cliente y diferenciarse de la competencia mediante políticas de devolución más flexibles.
- Validación de Hipótesis:
- Hipótesis: Ofrecer una política híbrida de devoluciones que incluya la opción de reembolsos en efectivo aumentará la satisfacción y la lealtad del cliente.
- Experimentos: Test A/B con diferentes políticas de devolución en varias tiendas o segmentos de clientes.
- Medir KPIs como la satisfacción del cliente, la tasa de devolución y la repetición de compras.
Priorización de Iniciativas usando RICE para calcular las puntuaciones de las diferentes opciones de políticas de devolución (vales solamente, híbrida, reembolsos en efectivo) y priorizar la opción con la puntuación más alta.
- Alcance (Reach): Cuántos clientes se verán afectados por la nueva política de devolución.
- Impacto: Cuánto impactará la nueva política en la satisfacción y lealtad del cliente.
- Confianza: En base a las evidencias que tenemos de las investigaciones realizadas.
- Esfuerzo requerido para implementar y gestionar la nueva política.
Roadmap de Producto: Crear un roadmap detallado que incluya hitos clave, responsables y métricas de éxito. Alinear el roadmap con los objetivos estratégicos del negocio y comunicarlo claramente a todos los stakeholders.
- Corto Plazo: Implementar una política híbrida en tiendas piloto, recoger datos y feedback.
- Medio Plazo: Ajustar la política basada en los resultados del piloto, expandir a más tiendas.
- Largo Plazo: Integrar un programa de fidelización robusto, evaluar continuamente y mejorar la experiencia del cliente.
Desde la perspectiva de «Product Direction» la tienda debe enfocarse en entender profundamente las necesidades y expectativas de sus clientes a través de la investigación y el descubrimiento continuo de productos. Probar y validar hipótesis sobre diferentes políticas de devolución, priorizar iniciativas basadas en su impacto y esfuerzo, y desarrollar un roadmap claro son pasos cruciales para mejorar la estrategia actual y asegurar la satisfacción y lealtad del cliente a largo plazo.
Conclusiones Finales
La devolución de un producto en vales de la propia tienda es una práctica bastante extendida, como un vestigio de una era ya pasada que todavía sigue vigente en algunos lugares.
Sin embargo, como hemos visto, es una mala estrategia de negocio. La mejor opción radica en una propuesta híbrida entre devolución del dinero y vales de tienda con beneficios adicionales que podrían derivar en un programa de fidelización.
Sin ir más lejos, por mucho hate que haya recibido, tenemos un buen ejemplo en Renfe y su Compromiso Puntualidad. Cuando un tren se retrasa establece unos márgenes que hace que pueda devolverte desde un 25% hasta el 100% del billete.
¿Cómo lo hace? Deja elegir a su cliente.
Le da tres opciones: dinero, código de descuento para gastar en el siguiente viaje (vale) o puntos Renfe. ¿Por qué un cliente iba a elegir un vale o los puntos? Muy sencillo. Si eliges el vale te devuelve un % extra, y si eliges los puntos Renfe te devuelve un % mucho mayor. De esta forma el cliente elige el formato de su devolución.
En general, la mejor estrategia suele girar en torno a la flexibilidad, lo que aumenta la confianza del cliente en la marca.
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Foto de Ron Lach en Pexels
