Empecemos jugando a ser los abogados del diablo:
Homejoy, una plataforma de servicios de limpieza a la carta, ha experimentado un crecimiento cuanto menos envidiable para muchos empresarios. La empresa consiguió recaudar más de 80 millones de dólares, con inversores de prestigio como Google Ventures y Redpoint Ventures.
La start-up alcanzó rápidamente altos índices de adquisición y se expandió a más de 30 ciudades de Estados Unidos. Estaba en el lugar adecuado y en el momento justo y respondía a una necesidad real de los usuarios. Sin embargo, a Homejoy le faltaba la retención, por lo que al final quebró.
Homejoy se enfrentó a numerosas demandas. Sin embargo, no solo fueron los problemas legales sobre la reclasificación de sus trabajadores autónomos como empleados lo que supuso el fin de la empresa. Su incapacidad para retener a sus usuarios también tuvo mucho que ver.
Su objetivo era, claramente, crecer lo más rápido posible. En lugar de centrarse en crear y ampliar una base de clientes fieles, la dirección de Homejoy optó por crecer a toda costa.
Se centraron, por ejemplo, en la adquisición a través de descuentos de Groupon. En algunos casos, ofrecían cupones por valor de más de 100dólares de limpieza a un precio de 19dólares. Con esta estrategia, crearon una base de usuarios que prefería esperar a los descuentos antes que pagar el precio completo.
A esto se sumó el hecho de que los usuarios no repitieran. De hecho, el servicio de limpieza, aunque barato, era a menudo insatisfactorio.
El problema de estas acciones de marketing y producto es que, en ausencia de una verdadera estrategia de retención y con la presión constante de los inversores, puede resultar tentador seguir ofreciendo descuentos para demostrar que el número de adquisiciones está aumentando y justificar así la inversión.
La elección de la adquisición en lugar de la retención desempeñó un papel importante en este fracaso de más de 80 millones de dólares.
La búsqueda de la retención no es apropiada para todos los modelos de negocio. Sin embargo, para los modelos SaaS y de suscripción, por ejemplo, la retención es la estrategia de crecimiento preferida.
Este artículo destaca —para estos modelos de negocio— las principales razones para centrarse en la retención:
- Pruebas de la adecuación del producto al mercado;
- Aumento del carrito de compra medio;
- Mejora del CLV.
¡Vamos allá!
La retención demuestra el Product Market Fit 🎯
Como se detalla en este artículo, alcanzar una determinada tasa de retención es una prueba formal del Product Market Fit. Como recordatorio, el Product Market Fit es el punto en el que la propuesta de valor realizada es entendida por los usuarios finales, apreciada (satisface una necesidad), comprada (los usuarios están dispuestos a pagar para satisfacer esa necesidad) y compartida (los usuarios satisfechos promocionan tu producto o servicio dentro de su círculo de conocidos).
Si una proporción significativa (que varía según el sector) de usuarios vuelve a utilizar tu producto, nos encontramos con un Product Market Fit.
Un ratio aplicado muy a menudo, propuesto por Sean Ellis, estima que cuando el 40% de tus usuarios afirman que estarían muy decepcionados si no pudieran seguir utilizando el producto, significa que se ha alcanzado el Product Market Fit.
El Product Market Fit es fundamental en una estrategia de crecimiento. De hecho, no es posible crear un crecimiento sostenible sin PMF, de ahí la importancia de vigilar de cerca la retención del propio producto.
La retención mejora los ingresos💸
Los clientes habituales tienen un mejor CLV (Customer Lifetime Value)
La mejora de la retención permite retener a más usuarios dentro de una cohorte. También prolonga la vida de una cohorte, lo que en última instancia conduce a un mejor CLV.
Amazon ofrece un ejemplo concreto de una estrategia de retención ganadora que aprovecha un fuerte CLV. La tasa de retención publicada para Amazon Prime, la suscripción anual a servicios específicos de la firma de Seattle, es del 90%. En Estados Unidos, más del 45% de los abonados hace pedidos al menos una vez a la semana a través del sitio web. Esto se traduce mecánicamente en un mejor valor de vida del cliente y, por tanto, en ingresos para la empresa.
La retención tiene un impacto positivo en la adquisición
El primer hecho contraintuitivo es que la retención tendrá un impacto positivo en la adquisición. En primer lugar, reduce el esfuerzo necesario para alcanzar los objetivos.
Es cierto que el número de usuarios es un indicador clave de rendimiento que se utiliza comúnmente para destacar el crecimiento de un producto o servicio. Sin embargo, tiene una debilidad inherente. No tiene en cuenta directamente el número de usuarios que abandonan un producto, es decir, el «churn». Por lo tanto, el efecto engañoso de la adquisición puede acabar en lágrimas. Vamos, que te ha costado un buen dinero adquirir a esos usuarios inactivos que no te están haciendo ganar nada.
Pongamos un ejemplo sencillo: una empresa tiene una tasa de abandono anual del 50% y una base de usuarios de 100000 a principios de año. Por lo tanto, esta empresa perderá 50000 usuarios durante el año. Es decir, para alcanzar su objetivo de 150000 usuarios a final de año, debe conseguir convencer a 100000 usuarios durante ese ejercicio fiscal.
Si, por el contrario, la tasa de retención es del 90%, solo tendrá que convencer a 60000 nuevos usuarios para llegar a los 150000. Supongamos que el coste de adquisición de un usuario es de 30euros. Con ese mismo coste de adquisición, el ahorro en el presupuesto de marketing es de 1,2 millones de euros en este caso (3000000 – 1800000)… ¡y con los mismos resultados!
La retención también tiene un impacto positivo en la adquisición porque te da margen de maniobra. Como hemos visto antes, aumentar la retención incrementa casi automáticamente el CLV (Customer Lifetime Value). Esto te permite aumentar el CAC de acuerdo con la siguiente lógica. Como un usuario aporta más, podemos aumentar el precio que pagamos por adquirirlo. Esto permite posicionarse en un nuevo canal en el que el CAC era antes demasiado alto, o expulsar/hacer retroceder a un competidor de un canal de adquisición porque ya no puede seguir el ritmo del aumento del CAC.
Sin embargo, hay que tener en cuenta una relación saludable entre el CLV y el coste de adquisición de clientes. La mayoría de las empresas de nueva creación exigen que la relación CLV/CAC sea superior a 3 para poder reclamar una rentabilidad a largo plazo.
Los clientes habituales tienen un carrito de compra más grande que los no habituales, o los nuevos clientes
Según un estudio, los clientes más fieles suelen gastar de media un 67% más que los nuevos. El aumento del número de clientes que repiten aumenta mecánicamente el carrito de compra medio y, por tanto, los ingresos de la empresa.
La retención a través del diseño de productos centrados en el usuario ayuda a lograr este objetivo. Y en cuanto al diseño centrado en el usuario, nuestro libro sobre gestión de productos puede ayudarte 😉.
La retención también mejora la rentabilidad💰
Es más fácil vender más a los clientes habituales que a los nuevos
En efecto, la retención a través del uso permite afinar el perfil del cliente, gracias a la recogida de datos. También ofrece sugerencias de calidad al usuario durante el proceso de compra.
La información recopilada durante las distintas interacciones con los productos puede, de hecho, alimentar los modelos de predicción internos. Un ejemplo sencillo puede ser el de Amazon, uno de los líderes en este campo. Cuando el usuario selecciona un artículo para añadirlo a su carrito de compra, se le ofrecen otros artículos además de su elección inicial.
Evidentemente, estos elementos no se proporcionan al azar. Son objeto de arbitraje entre la base de artículos presentes en el catálogo. Este arbitraje se basa en un algoritmo. Se puede alimentar de las acciones de otros usuarios a los que se les han ofrecido otras combinaciones y afina sus propuestas en función del comportamiento del usuario. Esto parece funcionar bien, ya que Amazon.com atribuye hasta un 35% de sus ingresos a la venta cruzada.
Los clientes habituales y satisfechos pueden mejorar la viralidad de tu producto, lo que se traduce en menores costes generales de adquisición
Si tu producto tiene características sociales, centrarse en la retención vale aún más la pena. El coste de adquisición de clientes (o CAC) puede definirse como el gasto total para conseguir que un posible cliente descubra el producto y se convierta en cliente. Con el aumento de los precios de las pujas por palabras clave o espacios publicitarios en línea que vemos en algunos de los principales canales de adquisición, cada vez es más caro llegar a un usuario y convertirlo en cliente. Aprovechar la satisfacción de los usuarios para convertirlos en embajadores puede mejorar la viralidad del producto o servicio. Este factor de viralidad, cuando está bien controlado, puede reducir los costes globales de adquisición y, por tanto, mejorar la rentabilidad.
Loom es un buen ejemplo de un producto diseñado para hacerse viral. Este servicio permite a cada usuario grabar vídeos de las acciones que realiza en la pantalla.
Cuando el vídeo grabado se comparte con un tercero, este descubre el producto al mismo tiempo que ve el vídeo compartido. Y en la página dedicada a la reproducción del vídeo, se han colocado con mucho criterio dos llamadas a la acción. A su vez, invitan a la persona que descubre el producto a utilizarlo. Así es como un usuario, al utilizar el producto, lo difunde a otras personas. A su vez, invitan a otros a utilizarlo, formando así bucles virales. En este caso, los costes de adquisición se reducen considerablemente.
Pinterest ofrece otro ejemplo de un producto en el que la adquisición se basa en el CGU: el contenido generado por el usuario. Cuantas más acciones clave realicen los usuarios de Pinterest (crear un nuevo pin, añadir una descripción… ) más indexado estará este contenido dentro de los motores de búsqueda y más probable será que Pinterest aparezca en los primeros puestos de las SERPs y en varios términos de búsqueda de cola larga.
Esta estrategia de adquisición funciona mejor cuando los usuarios se comprometen y utilizan Pinterest con regularidad, de ahí que se centre en la retención.
En pocas palabras 🌰
La retención ofrece muchas ventajas como estrategia de crecimiento.
Demuestra el Product Market Fit. Centrarse en la retención también mejora los ingresos. En primer lugar, reduce el número de clientes insatisfechos que abandonan el producto y, por tanto, su coste de adquisición. En segundo lugar, aumenta el número de clientes que repiten y que tienen un carrito de compra más grande y un mejor Customer Lifetime Value.
La retención también mejora la rentabilidad con la capacidad de mejorar la venta cruzada. Puede fomentar el intercambio viral, cuando el producto es adecuado. Esto reduce los costes de adquisición y, por tanto, aumenta la rentabilidad global.
Aunque ahora está claro que la retención es la mejor estrategia de crecimiento para algunos tipos de empresas, la pregunta que naturalmente sigue es: ¿cómo puede mejorarse?
Pronto hablaremos de ello en una serie de artículos dedicados a la gestión de productos con un enfoque en el crecimiento y, por tanto, en la retención.
Si te interesan otros temas relacionados con el Growth, no dudes en descargarte nuestro libro sobre el tema.
