El valor más importante del diseño es la capacidad de simplificar complejidad y de crear narrativas disruptivas.
Cuando hablamos de ecosistemas siempre contemplamos espacios, seres vivos, interacciones, comportamientos y, por supuesto, resultados. Entender e intervenir un hábitat puede permitirnos tomar diferentes acciones, desde modificar elementos esenciales hasta implementar grandes intervenciones. Lograr transformar o intervenir un ecosistema, requiere de observación, identificación de oportunidades y, desde luego, plantear posibles soluciones que direccionen a nuevos resultados o innovaciones excepcionales.
Si una empresa en sí es un ecosistema, ¿por qué resulta tan complejo medir el valor del diseño dentro del negocio si éste realiza todas las acciones anteriores en sus procesos? Principalmente, por el constante discurso sobre que el diseño es para el usuario, cuando realmente no es así, diseñamos para el negocio. Es muy complejo justificar las decisiones de diseño cuando éstas no están tomadas desde la perspectiva del negocio y mucho más cuando el discurso en el día a día se encasilla en “tenemos que ver qué necesita el usuario”. Sería interesante cuestionarse: ¿qué necesita el negocio en mi interacción? ¿qué métricas realmente me aportan para la definición visual? ¿cómo lo que estamos planteando hoy genera un impacto en el futuro de la organización?, entre otros.
Con la intención de justificar las decisiones de diseño, nos aferramos a las métricas. Sin embargo, plantearlas como el porqué no nos convierte en un rol más estratégico, sino en un rol “data driven”. Entonces, ¿qué podemos hacer para cambiar nuestra narrativa dentro de las organizaciones y convertirnos en ese rol más estratégico? Cambiar nuestro concepto de producto desde el usuario, a un producto desde el negocio.
El negocio es el producto
Cuando hablamos de producto lo podemos simplificar a “algo que es el resultado de una acción o proceso, principalmente planteado desde una idea, oportunidad o necesidad”. Si leemos detenidamente, la diferencia entre producto y negocio es la comercialización, pero en sí es lo mismo. Una empresa promueve un producto que genera una actividad económica partiendo de una idea, oportunidad o necesidad en el mercado.
El producto en sí es el porqué, el cómo y el qué de la propuesta de valor de negocio. Dentro del proceso de diseño, siempre nos cuestionamos el porqué de una nueva funcionalidad, pero normalmente cuestionarnos el porqué, cómo o qué aporta para el negocio es una pregunta que no nos hacemos o que no nos comentan, pero en sí, es una pregunta que para ambos casos hay que ganársela.
No es una novedad que las empresas que plantean el producto y el diseño como el “core” del negocio duplican sus ganancias dentro de la industria. Tenemos ejemplos tangibles como Amazon, Pixar, IKEA o WGSN. Estas empresas son recordatorios constantes sobre que el diseño es disruptivo y sostenible comercialmente dentro del ecosistema de negocio.
Partir del producto, re-interpretarlo y aliarnos con tendencias o nuevas tecnologías es lo que nos permite crear nuevas oportunidades de negocio, no al contrario. El negocio en sí no crea oportunidades, comercializa el cómo.
Si el negocio es el producto, ¿qué es el diseño?
El valor más importante del diseño es la capacidad de simplificar complejidad y de crear narrativas disruptivas. En este momento es cuando las startups nos enseñan el valor de enmarcar una idea, plantear una metodología, lanzar al mercado e iterar en el camino con feedback del usuario. El diseño es una herramienta que el negocio necesita para poder plantear productos disruptivos.
Si bien es cierto que el pensamiento estratégico como diseñadores es muy importante, el valor del diseño dentro de las organizaciones está en su implementación desde el liderazgo analítico, la adaptación multidisciplinar, la iteración continua y la experiencia del usuario.
Actualmente, el mayor inconveniente de la implementación es poder incorporar el diseño dentro de conversaciones de la C-suite. Es evidente cuando nos topamos con una empresa que no plantea el diseño como elemento estratégico empresarial. Normalmente el diseño llega como el punto final del camino, “la prueba tangible” de las hipótesis planteadas, y no se toma en cuenta en el proceso de ideación de nuevas oportunidades de negocio. Pero realmente, ¿cómo podemos cambiar esto? Si depende de la madurez de la empresa y no de nuestras habilidades: utilizando las métricas de producto como resultados dentro del discurso de negocio.
Medir el diseño desde... todo
Actualmente, la relación entre las acciones de diseño y los beneficios empresariales son cada vez más transparentes. Sin embargo, sigue siendo un reto dentro de organizaciones con menor madurez digital.
El crecimiento impulsado por el diseño podemos medirlo de múltiples formas, sin embargo, el inicio de todo sería hacer un seguimiento a las acciones de diseño implementadas. Normalmente, el diseño por estar en el área “creativa” no es cuantificado ni cualificado con la misma importancia que ventas, costos, leads, etc. El primer paso para implementar el diseño dentro del negocio es aprender a medirlo. Y no sólo a nivel de interacción o percepción del usuario, sino en todos los niveles del proceso de diseño.
Crear nuestras propias métricas aportaría a justificar el diseño desde una perspectiva universal planteada desde las opiniones de los diferentes stakeholders, necesidades empresariales y oportunidades en el mercado. Actualmente, las empresas realizan procesos de medición desde el delivery y la iteración, pero implementar mediciones desde los inicios del proceso aportaría y enriquecería la definición del producto, por ende, del negocio.
En múltiples oportunidades nos topamos con productos ya existentes que debemos iterar, pero ¿qué sucede con esas nuevas ideas que lanzamos al mercado de las cuales no tenemos un historial? Donde el criterio de innovación, capital de inversión, implementación del mercado y la escalabilidad son igual de importantes que la experiencia del usuario. En estos momentos es donde el pensamiento estratégico del diseñador entra en la ecuación, donde ser un rol con pensamiento de negocio aporta a que la toma de decisiones no sea únicamente desde el usuario, sino que el pensamiento centrado en el usuario permita tener un discurso enfocado en los beneficios para el negocio.
Es evidente que el rol del diseñador cada vez es más gris, menos diseño y más enfocado en stakeholders.
Romper barreras entre negocio, producto y diseño es necesario para ampliar la apreciación de nuestro perfil dentro de la organización, pero más relevante que eso, es medir el impacto que las decisiones de diseño generan dentro de la empresa y en el producto, tanto en cultura organizacional como el ganancias y retornos de inversión.
Para saber más descarga el libro El Product Design en organizaciones con productos digitales
