Transformation Produit : comment communiquer sur la roadmap ?

Les transformations digitales sont essentielles pour la survie des entreprises à l’ère du numérique. Face à la montée des organisations Produit, bien gérer les parties prenantes, surtout à l'international, devient un enjeu clé. Le partage de la roadmap s’avère alors crucial. À travers les exemples de Sephora, Decathlon et Accor, Emilie Pesce vous dévoile comment une communication efficace autour de la roadmap peut accélérer la réussite d’une transformation Produit.

Selon un article de 2019 du cabinet de conseil McKinsey sur les transformations digitales, 70% d’entre elles échouent. En cause, le Produit, qui peut facilement être perçu comme une “boîte noire” et mener à la frustration des individus impliqués ou affectés par ces changements. Alors, comment mieux embarquer les partie-prenantes autour de sa transformation produit ? La réponse pourrait bien se trouver dans un exercice connu de tous : la communication de la roadmap.

La roadmap, comme l’explique Bruce McCarthy dans son livre Product Roadmap Relaunched, “n’est pas une liste de fonctionnalités que l’on souhaite implémenter, mais un outil de communication stratégique qui permet de créer une compréhension partagée de l’impact que l’on souhaite avoir”. Bien qu'elle soit indispensable pour guider les équipes Produit et apporter de la visibilité à ses parties prenantes, sa communication peut être un exercice douloureux. Les attentes élevées qu'elle suscite peuvent créer une pression significative sur les équipes et engendrer de la frustration si les engagements ne sont pas tenus. Nous vous livrons donc nos clés pour faire de votre roadmap un levier d’engagement.

👀 Impliquer les acteurs clés au bon moment.

Pour assurer une communication efficace autour de la roadmap, il est essentiel d'identifier clairement les différentes parties prenantes impliquées. On peut les classer en deux groupes :

• Les parties prenantes internes à l’organisation Produit. Ce sont les acteurs directement impliqués : 

Dans la construction de la roadmap : C'est le Product Manager (PM) qui en est le chef d’orchestre, mais il ne travaille pas seul. Il est influencé par d'autres acteurs internes comme le marketing ou encore les équipes commerciales. Il peut également s’appuyer sur l'expertise du Product Marketing Manager (PMM) pour comprendre les attentes du marché.

Dans la diffusion de la roadmap : Une fois la roadmap finalisée, sa diffusion est tout aussi importante. Selon l'organisation, cette mission peut être partagée entre le PM, le Product Ops ou encore le PMM.

• Les parties prenantes externes à l’organisation produit. Ces acteurs, bien qu'ils n'aient pas le dernier mot sur la priorisation des fonctionnalités, exercent une influence sur la roadmap. On retrouve notamment les équipes marketing, commerciales, supports  ainsi que les équipes locales dans les différents pays.

Chaque partie prenante va alors jouer un rôle spécifique à chaque phase du processus de communication.

La phase de cadrage : Cette étape est indispensable car elle permet à l’équipe Produit de définir précisément les objectifs de la communication, de déterminer les critères de succès associés et le rôle de chacun. Des objectifs mal définis peuvent impacter la forme et le fond et ainsi nuire à leur efficacité. Elettra Doglio, Consultante Product Marketing Manager chez Decathlon, confie : “Si on loupe cette étape, le format peut ne pas correspondre et générer moins d’adhésion”.

La phase de préparation du support : Une fois la roadmap définie par les Product Managers, le véritable défi consiste à la communiquer efficacement à l'ensemble des parties prenantes. On observe une tendance à impliquer le Product Marketing Manager. Ce dernier, fort de son rôle transversal et de ses compétences relationnelles, est en mesure d'offrir une perspective complète sur les besoins des parties prenantes pour co-construire des supports qui répondent à leurs attentes. Dans cette collaboration, le PM apporte alors la connaissance technique au PMM qui, quant à lui, se charge de traduire cette information technique en messages compréhensibles pour tous les destinataires. Abdessamad Benhalima, consultant Thiga et Lead PM chez Sephora, souligne l'importance de cette collaboration : ”On retravaille la roadmap avec le Product Marketing pour s’assurer de valoriser ce qu’on apporte, d’expliquer pourquoi ça a été fait et comment on mesure l’impact. C’était hyper intéressant car la PMM fait partie de notre audience et donc elle peut se projeter dans les problématiques et faire en sorte que la forme soit adaptée”.

La phase de restitution : La communication de la roadmap ne doit pas être un processus unidirectionnel du Produit vers les partie-prenantes externes. Il est indispensable de créer des espaces de dialogue pour recueillir les retours des équipes et améliorer les futures communications. Les rituels sont des occasions privilégiées pour favoriser l'échange, comme le souligne Abdessamad Benhalima : “La vraie victoire est d’arriver à créer de l’échange”.

Pour aller plus loin : découvrez dans cet article les avantages à se faire accompagner par un cabinet de conseil en transformation digitale

📆 Trouver le rythme idéal

Démos, release notes, newsletters... L'écosystème des communications autour de la roadmap est varié. Pour optimiser leur impact, il est essentiel de définir une fréquence adéquate.

Une fréquence trop faible peut générer de la frustration, tandis qu'une fréquence excessive peut saturer les équipes et diluer le message. Pour trouver le bon équilibre, il convient de prendre en compte plusieurs facteurs :

• La capacité des équipes : Il est important d'adapter la fréquence des communications à la capacité des équipes à délivrer du contenu de qualité. Elettra Doglio insiste  : "Au début chez Decathlon, on était parti sur un partage mensuel. On s’est vite rendu compte que ce n’était pas tenable ! C’est pour ça qu’il faut s’adapter à son contexte et ne pas faire du copier coller de ce qu’on peut voir ailleurs."
  
  
• Les cycles de développement : Les cycles de développement sont propres à chaque équipe Produit, imposant un rythme unique. Si la tentation est grande d'aligner la communication sur les dates de release, il est essentiel de prendre en compte les objectifs définis au préalable et les besoins des parties prenantes. En effet, selon que l'on vise à stimuler des ventes ou simplement à informer, le calendrier et le format de la communication doivent être adaptés. Une communication commerciale requiert une stratégie distincte d'une communication purement informative.
  
  
• Les rituels existants : Afin d'éviter les redondances et d'assurer l'efficacité de nos communications, nous devons nous inscrire dans les rituels déjà établis. Cependant, une analyse préalable des objectifs et de l'audience de chaque rituel est indispensable pour s'assurer de leur adéquation avec nos propres enjeux. L'exemple d'Accor, avec ses deux rituels distincts pour présenter la roadmap, souligne l'importance d'une telle analyse.

🔉 Partager le bon niveau d’information

Partager une vision globale est essentiel pour aligner les équipes, mais il est tout aussi important de personnaliser l'information en fonction de chaque audience. Pour trouver le juste milieu, voici quelques clés :

• Offrir une vision à 360° : Aller au-delà du delivery en présentant les sujets de discovery et de test. Cela permet de montrer que les équipes ne se limitent pas à la production mais sont également impliquées dans la conception et l'amélioration continue.
  
  
• Être transparent sur les choix et les priorités : Expliquer les décisions favorise la compréhension et la confiance des parties prenantes. Cette transparence permet de créer de l'empathie et de répondre aux questions des équipes sur les raisons pour lesquelles certains sujets sont priorisés par rapport à d'autres. Pour Abdessamad Benhalima, “l’enjeu est d’ouvrir le capot pour dire  : ‘voilà les raisons pour lesquelles on a fait ces choix et priorisé ces initiatives, et voilà ce que ça va apporter’”.
  
  
• Clarifier les engagements sur les livraisons : Il est souvent complexe pour les équipes de s'engager sur des dates de livraison précises, notamment en raison des incertitudes liées au développement. Cependant, les parties prenantes ont besoin d'une certaine visibilité sur l'avancement des sujets. Plutôt que de se focaliser sur des dates de sortie strictes, il est préférable de mettre l'accent sur les objectifs à long terme et comment elles contribuent à la vision globale du Produit. En adoptant cette approche, on évite de créer des attentes irréalistes et on favorise une communication transparente. Comme le précise Elettra Doglio,”l’objectif n’est pas de stipuler un contrat mais de donner de la visibilité, de communiquer de manière transparente et d’inciter la remontée de feedback”.
  
  
• Maintenir une communication réactive : En cas de retard ou d’imprévu, il est essentiel de communiquer rapidement avec les parties prenantes sans attendre des rituels officiels. Des canaux de communication dédiés peuvent être mis en place pour faciliter ces échanges.

👶 Vulgariser pour mieux engager

Pour que les communications autour de la roadmap soient adoptées et comprises par tous, elles doivent être compréhensibles. Comment y parvenir ?

• Adopter un langage clair et percutant : Oubliez le jargon technique. Privilégiez un langage simple et direct, en vous mettant à la place de votre audience. La collaboration PM/PMM est clé ici : ensemble, vous traduisez les aspects les plus complexes de votre roadmap en messages clairs et convaincants. Comme le souligne Abdessamad : “Chez Sephora, le PM et PMM travaillent main dans la main pour assurer une communication efficace, il est essentiel de former les PM à vulgariser leurs sujets”.
  
  
• Recourir à des visuels impactants: Les images, les vidéos ... autant d'outils pour rendre vos communications plus vivantes et plus mémorables. Chez Decathlon, Elettra Doglio et ses pairs utilisent des vidéos pour vulgariser les fonctionnalités clés dans les différents pays : "Sur des gros lancements, on est amené à faire des vidéos explicatives sur un prototype, et on les traduit dans la langue du pays s’il faut vulgariser davantage".
  
  
• Utiliser des outils adaptés aux équipes : PowerPoint, Miro, Figma ... Le choix de l'outil dépend de vos habitudes de travail et de celles de vos parties prenantes. L'objectif ? Faciliter l’accès, le partage et la compréhension de la communication, sans créer de nouvelles barrières.

En définitive, la communication de la roadmap est bien plus qu'un simple partage d'informations. C'est un véritable levier d'engagement et de collaboration qui permet d'aligner les équipes autour d'une vision commune. En impliquant les bonnes personnes au bon moment, en définissant une fréquence adaptée et en soignant le fond comme la forme, il est possible de transformer la roadmap en un catalyseur de votre transformation produit. Alors, prêt à vous lancer ?

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