En tant que Growth Marketer, vous êtes notamment en charge d’augmenter le nombre d’utilisateurs récurrents de votre produit. Pour que cette croissance soit soutenable d’un point de vue économique, vous devez maximiser le retour sur investissement de l'ensemble de vos actions d'acquisition.
Pour ce faire, vous devez adresser une promesse personnalisée aux différentes typologies d’utilisateurs que vous convoitez. En effet, il est préférable d’envoyer 10 sollicitations à un groupe de personnes précis dont 8 vont convertir que 100 sollicitations indifférenciées en espérant que certaines convertissent.
Cela vous parait peut-être du bons sens (la communication ciblée étant un poncif du marketing) mais nous intervenons trop souvent auprès de startups qui ont gâché des millions d’euros fraîchement levés en faisant une communication de masse sur tous types de canaux (les fonds d'investissement acceptant de réinvestir à condition qu’une stratégie d'acquisition ROIste soit élaborée).
Un prérequis à la communication ciblée est bien évidemment d’avoir identifié des groupes de prospects (aussi appelés segments) qui pourraient être conquis par votre produit.
Les différents prospects constituant un segment ont les mêmes besoins principaux et de ce fait ils pourraient réagir de manière similaire aux messages de communication que vous leur enverrez.
L’apport des outils d’analyse dans une segmentation orientée acquisition
Les caractéristiques des segments varient en fonction des produits, des marchés, des spécificités géographiques… On distingue généralement différents types d’attributs :
- Tranche d’âge, genre, catégories socio-professionnelles...
- Centres d’intérêt et médias préférés (digitaux et non digitaux).
- Moments d'enchantement et frustrations rencontrés lors de l'utilisation de solutions alternatives existantes (concurrents directs et indirects).
- Critères de choix d’une solution par rapport à une autre.
- Comportement attendu ou observé sur votre produit (taux de rétention, panier moyen, pattern d’usage…).
Avant l'avènement du digital, les segments étaient construits à l’aide d’études qualitatives (interviews, focus groups, etc.) et d’études de marché quantitatives, en appliquant des méthodes peu précises et faiblement itératives.
Aujourd’hui, l'émergence des outils analytiques orientés utilisateurs facilitent grandement la construction des segments en apportant des données factuelles. Il est maintenant possible de segmenter vos utilisateurs à l’aide de votre stack d’outils analytics et d’en extraire les différents attributs (âge, devices…) nécessaires. Ces données croisées avec celles collectés avec les outils classiques quali/quanti permettent de construire des segments pertinents plus rapidement.
Ces outils permettent également d’analyser la performance des différents tests marketing (communication et canaux associés) que vous réaliserez sur ces segments afin d’identifier la stratégie d’acquisition la plus efficace.
De ce fait, il est dorénavant possible d’envoyer le bon message sur le bon canal à la bonne personne et au bon moment pour maximiser son impact.
Vous n’avez pas encore de segments orientés acquisition ? Voilà comment commencer :
1. Identifiez les premiers segments
Dans un premier temps, il est impératif d’installer et de configurer correctement vos outils analytiques “user centric” (ex : Mixpanel ou Amplitude). Cela vous permettra de segmenter votre base d’utilisateurs en isolant les différents types d’usages (par exemple, les utilisateurs réguliers, les utilisateurs qui viennent de façon ponctuelle, les utilisateurs qui dépensent beaucoup, ceux qui dépensent moins etc.). Ces segments basés sur l’usage de votre produit pourront être analysés sous l’angle des différentes informations personnelles (ex : âge, genre…) disponible dans votre base de donnée et coordonnées renseignées par vos utilisateurs (adresse email, numéro de téléphone…).
Si vous avez un data scientist dans votre équipe, il pourra vous aider à aller plus loin en requêtant directement votre base de données. Ses investigations vous permettront de déterminer les attributs discriminants de vos segments et d’identifier des corrélations insoupçonnées entre différentes données.
A l’aide de cette première segmentation et des coordonnées utilisateurs récupérées, servez-vous des différentes méthodes (quali/quanti) pour affiner vos segments i.e. identifier d’autres attributs pertinents :
- Faites des interviews pour identifier les parcours globaux de vos utilisateurs (d’où ils viennent, comment ils vous ont connu...), leurs motivations (pourquoi ils utilisent votre produit, ce qui leur convient, etc.) ou démotivations (ce qui les empêche d’utiliser plus votre produit…), leurs médias favoris, leurs lieux et repères d’influence.
- Réalisez des observations de l’usage de votre produit. Vous pouvez visionner des sessions utilisateurs à l’aide d’outils type Hotjar. Ces observations vous aideront à mieux comprendre comment ils l’utilisent, dans quel contexte et dans quel environnement.
- Envoyez des sondages aux utilisateurs lorsqu’ils sont en train d’utiliser votre produit pour collecter des informations supplémentaires sur les segments.
Une fois cette phase de recherche effectuée, n’hésitez pas à prendre un peu de recul pour identifier les différentes strates d’utilisateurs et construire leurs profils respectifs. Profitez-en pour les hiérarchiser par potentiel business (les plus ROIstes en premier).
2. Faites des tests (messages, canaux, segments) et analysez l’impact sur vos conversions
Construisez plusieurs promesses pour chacun de vos segments (e.g. en ordonnançant différemment les bénéfices de votre produit selon les segments). Pour vous aider à écrire les bons messages, nous vous encourageons à créer des personas à partir de vos segments. Ces personas vont rendront plus empathique et donc plus pertinent.
Ensuite, diffusez vos promesses sur les espaces de prise de parole préalablement identifiés pour chaque segment.
Analysez la performance de ces micro-campagnes d’acquisition et déduisez le coût d’acquisition d’un utilisateur retenu/converti sur votre produit.
Itérez et concluez sur les combinaisons segment/message/canal qui performent le mieux.
3. Scalez
Concentrez-vous sur les bonnes combinaisons (messages, canaux, segments) et augmentez vos investissements progressivement, en contrôlant leur rentabilité.
4. Recommencez
Vos segments sont, par nature, dynamiques : les comportements et usages de vos clients se transforment, votre produit s’enrichit et la concurrence évolue constamment. Ne vous reposez pas sur une segmentation client figée et vérifiez en permanence que l’idée que vous vous faites de vos clients / utilisateurs correspond à la réalité : vos personas ne doivent pas se transformer en références éternelles vous dispensant de rencontrer vos clients. Nous vous recommandons de redéfinir vos segments régulièrement et d’adapter votre stratégie d’acquisition en conséquence.
