Aujourd'hui, 68% des français préfèrent le numérique, délaissant le papier pour des infos à portée de clic. Pour rester dans la course, les médias doivent donc booster leur offre numérique. Et quoi de mieux qu'une app remise au goût du jour pour captiver l'audience ? Retour d’expériences de nos consultantes Product Managers : Camille Combes pour L’Express et Julie Crépet pour Brut.
23 novembre 2023. La nouvelle application du magazine L’Express est disponible sur les plateformes de téléchargement après un an de travail acharné. Le moment est important pour les équipes Produit comme pour les journalistes car cette app vise à atteindre les objectifs de rétention de l'hebdomadaire. “D’autres médias comme L'Équipe ou Le Parisien se servent de leur application dans une logique d'acquisition car il s’agit de quotidiens et qu’ils s’adressent à un public beaucoup plus large", confie la Directrice Produit de L’Express Anna Sillard. "De notre côté, l’application est l’outil numéro un de rétention et de fidélisation. L’idée est de proposer un produit très satisfaisant pour les abonnés, plus que d’essayer d’en attirer de nouveaux.”
L’app ou le summum de l’engagement dans les médias
En 2024, mettre ses efforts dans l’amélioration de ses supports numériques apparaît comme une évidence dans le secteur des médias. Selon l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias), 68% des Français plébiscitent le support digital. Mais pourquoi se concentrer sur son application et pas sur son site internet ?
“Le contexte est très compliqué pour les médias, chacun essaie de trouver la solution magique qui va faire que tout à coup les gens vont avoir une épiphanie et souscrire à 14 abonnements ! La réalité est que les gens réfléchissent à deux fois avant de payer pour consommer de l’information et l’app est un bon facteur de différenciation", analyse Anna Sillard. "On va pouvoir proposer une expérience à la fois plus immersive et plus complète”, poursuit-elle. "Le lecteur n’aura pas besoin de se reconnecter parce que les cookies ont expiré sur son navigateur. Il y a tellement de contraintes sur le web qui font que l’expérience n’est pas finie… Les médias ont intérêt à proposer une application qui permet, une fois connecté, de s’informer sans se poser de questions.”
Un constat que partage Julie Crépet, Product Manager (PM) chez Thiga passée chez Brut à l’époque où le pure player voulait regrouper ses trois applications (Brut., BrutX et Brut.Live) en une : “Il y a un côté très instantané inhérent aux médias. On en consomme tout au long de la journée, l’info doit toujours être à disposition et l’application est le meilleur moyen pour ça", confie Julie. "Si tu dois aller sur ton navigateur, taper “Brut”, chercher et qu’en plus certaines pages rament, ton expérience est dégradée. Alors qu’une app répond à l’enjeu d’instantanéité si elle est bien pensée : tu l’ouvres et paf, tu as les infos triées !” Un enjeu d’instantanéité qui peut sembler encore plus important pour un pure player tel que Brut, qui ne dispose pas de version physique sur laquelle s’appuyer.
Voilà pourquoi des groupes de presse se sont lancés dans des chantiers de refonte de leur application. Encore faut-il prendre le recul nécessaire sur le pourquoi, afin que ces apps soient “bien pensées” comme le précise Julie Crépet. Pour Anna Sillard, “le point de départ d’une refonte doit être un état des lieux. Elle est envisageable en cas de fort changement de la ligne éditoriale par exemple.” La refonte récente de L’Express, la Directrice Produit l’explique par une application devenue obsolète : “On n’arrivait plus à la faire évoluer, on ne pouvait pas mettre de barre de recherche permettant de trouver des articles par exemple. Un comble, car c’est quand même une feature clé pour un média...” La seule solution considérée comme viable a donc été de la refaire complètement en maîtrisant les tenants et les aboutissants de chaque structure technique.
Un choix qui s’entend pour Julie Crépet : “Chez Brut, on avait fait le choix de travailler à partir de Brut.Live, car c’était l’application la plus récente. On ne voulait pas trop débâtir mais plutôt reconstruire, incrémenter. En revanche, dans un cas avec énormément de dette technique, je ne sais pas s’il ne vaut pas mieux repartir de zéro.” Si cette décision est envisageable, il est nécessaire de bien peser les pour et les contre au vu de l’ampleur de la tâche. “Une mauvaise raison pour une refonte serait de vouloir faire ‘l’app la plus cool’ ou suivre des vanity metrics", prévient Anna Sillard. "Ce n’est pas en changeant simplement l’application que les gens vont s’abonner tout à coup.”
Le contenu avant la forme
Tout l’enjeu des médias est là : pousser les lecteurs à s’abonner et convaincre ceux qui le sont déjà de le rester. Et dans ce secteur, cela passe avant tout par la qualité des contenus proposés et moins par celle du support. C’est la conclusion à laquelle est arrivée Camille Combes, Product Manager chez Thiga qui s’est vu confier la fameuse refonte de l’application de L’Express.
Contrairement à d’autres applications, celle de L’Express est un contenant au service d’un contenu. C’est quelque chose d’inhérent au secteur des médias.
Lorsqu’elle arrive en octobre 2023, cela fait trois ans que toutes les campagnes d’acquisition liées à l’application ont été coupées. Jugée obsolète, cette dernière n’est plus animée. Pourtant, un noyau dur d’abonnés continue de l’utiliser. Camille Combes en tire un constat : “Contrairement à d’autres applications, celle de L’Express est un contenant au service d’un contenu. C’est quelque chose d’inhérent au secteur des médias”, analyse la PM. “Tant que le contenu attendu par les abonnés est au rendez-vous et que leur expérience avec l’app n’est pas trop douloureuse, ils continueront de l’utiliser. À l’inverse, on peut faire des fonctionnalités folles mais elles seront toujours tributaires des contenus du média.” Anna Sillard confirme : “Un utilisateur va vouloir une application performante, mais on reste sur un nœud de features essentielles très restreint. Tout ce qu’on peut faire autour est presque accessoire.”
Julie Crépet est d’accord sur l’aspect primordial des contenus. La PM passée par Brut apporte cependant une nuance. “Dans le cas de la presse écrite, tu peux continuer à lire, même si c’est peu fonctionnel. Dans le cas de la vidéo, si ça ne marche pas, les gens arrêtent de regarder. Il faut avoir de bonnes performances sur son player.” Une nuance qui semble également pertinente en ce qui concerne le format audio.
Quel que soit le format ou le support, les équipes Produit doivent donc composer avec les spécificités du monde des médias (et de leurs rédactions). Et c’est parfois cette rencontre entre deux mondes qui peut générer de l’incompréhension, voire entraver le travail des équipes Produit, comme le souligne Julie Crépet. “Côté métier, certains ne comprenaient pas bien mon travail. Pour eux j’étais juste celle qui devait développer des trucs pour le compte du marketing", dit-elle en riant. “Guillaume Lacroix, le CEO de Brut, nous disait que c’était un peu le choc des cultures. D’un côté celle de l’instantané où si quelque chose ne marche pas le matin tu fais en sorte que ça soit réglé le soir; de l’autre, des équipes Produit qui ont besoin de temps de développement, fonctionnent par sprints de 15 jours… C’est un vrai défi pour un média qui veut mettre en place une culture Produit : il faut arriver à faire cohabiter deux temporalités différentes, et ça n’est pas évident”, conclut-elle.
Pour être efficace, cette cohabitation doit être vue comme quelque chose de pérenne, et non de temporaire. Camille Combes insiste : “Quand on travaille sur un projet délimité dans le temps comme celui-ci, il est vital de ne pas perdre de vue l’objectif final : faire vivre un produit éditorial. Grâce à la refonte, on a pu sensibiliser à la culture Produit en impliquant la rédaction à toutes les étapes. L’important, c’est que cette collaboration dure.”
Malgré les sourires de la Product Manager, désormais en mission à Radio France, on sent chez elle un petit pincement au cœur lorsqu’elle pose les yeux sur le fruit de son travail : “C’était difficile de partir en laissant mon petit bébé derrière moi. J'ai le sentiment d'avoir créé un produit qui dispose de toutes les bases nécessaires, que les équipes ont pu s'approprier et à partir duquel elles vont pouvoir itérer. La refonte nous a d'ailleurs permis de mettre en place un taggage plus précis. On voit déjà que certaines fonctionnalités ont convaincu : par exemple, les lecteurs ont écouté L'Express plus longtemps, grâce aux listes audio. C’est une première version, l'essentiel maintenant c'est d'en prendre soin !” Car au fond, pour reprendre la métaphore du bébé, les applications sont comme les enfants. C’est une chose de les faire, mais il faut ensuite s’en occuper. Et parents comme Product Managers vous diront que c’est sans doute la meilleure partie.
Comment L'Express a repensé son application en 1 an - Une interview de Camille Combes, Product Manager
À l’automne 2022, tu es à L’Express depuis 3 mois et on t’en donne alors 12 pour mener à bien le projet de refonte de l’application. Peux-tu nous raconter ?
Camille Combes : Lorsque la Directrice Produit de L’Express me confie le projet, l'idée est de passer de deux applications différentes - une pour IOS et l’autre pour Android - à une seule codée en Flutter. L'avantage de cette technologie de Google est qu'elle permet de développer un code commun à plusieurs systèmes d'exploitation. Dans l'idée, cela permet de ne plus développer la même app dans deux langages différents. Dans les faits, ça demande de réécrire l'app de zéro, dans un tout nouveau langage. Donc il y a un certain coût d'investissement. À ce moment-là, les contours du projet sont encore flous. Le choix de la refonte complète en Flutter, lui, est définitif.
Comment abordes-tu un chantier si important ?
Je mets ma casquette de consultante Thiga et je questionne ! Refaire une app, c’est risqué, voire très risqué. Encore plus à partir d’une technologie que personne ne connaît alors en interne. L’objectif n’est pas de faire changer d’avis les stakeholders, mais de comprendre toutes les raisons qui les ont amenés à ce choix et mettre en évidence les risques qui en découlent. Il y a beaucoup de mauvaises raisons de refaire une app from scratch. En l’occurrence, L’Express en avait de très bonnes, en particulier le code trop endetté.
Finalement, cette refonte et le choix de Flutter en particulier ont été de très bons paris. C’est une technologie assez souple, qui nous a permis très rapidement de voir des améliorations et d’itérer. En interne, les développeurs se sont formés et ont repris la main sur l’app assez vite. Sans compter que la perspective de travailler sur une telle technologie peut contribuer à attirer de nouveaux devs.
Au-delà d'une refonte technique, est-ce aussi une refonte design qui est attendue ?
Tout à fait ! C’est un projet en or quand on est PM, mais qui demande également de prendre des précautions. Donc on fait le point dès le début sur les qualités et défauts de l’app existante, qui souffre surtout d’avoir été délaissée. En dehors de pushs éditoriaux classiques, elle n’est plus animée ou promue depuis plusieurs années. Nous en rendre compte a permis de gagner du temps et d’avoir des attentes plus réalistes. Tout en nous laissant une très grande marge de manœuvre en discovery !
Comme pour tout nouveau produit, il y a énormément d’éléments à prendre en compte quand on remet une application à neuf. Qu’est-ce qui te semble capital pour mener à bien une refonte ?
La priorisation ! À L’Express, on a beaucoup d’idées. Sur le papier, c’est très bien. Mais on ne peut pas tout faire, par manque de temps et par risque de créer un produit fourre-tout. Dès le début, on s’accorde sur le fait qu’elle est d’abord un outil de fidélisation. Cela nous permet de déprioriser les sujets strictement liés à l’acquisition de nouveaux abonnés, même s’il sera évidemment possible de souscrire un abonnement dans l’application.
Comment prioriser les fonctionnalités ?
D’abord en priorisant les besoins des utilisateurs cibles… Dans notre cas, de lecteurs abonnés, convaincus par la ligne éditoriale de L’Express, plus ou moins à l’aise avec le numérique. On choisit donc de remettre les abonnés qui préfèrent encore la version papier du journal dans l’équation, tout en voulant séduire les habitués de la presse en ligne. De leurs besoins découlent les fonctionnalités phares de l’application : une page d'accueil épurée reposant sur une sélection de la rédaction, le fil info, la recherche par thèmes et par mots clés, l’accès à l’hebdo de la semaine en PDF et en version audio…
Avec le recul, ma décision la plus importante a été d’insister pour prendre un mois dans le but de cadrer le projet avant de se lancer dans des maquettes. C’est tout bête, mais ce n’était pas gagné : la deadline était très serrée ! Je prends donc le temps d’appeler des abonnés, de mieux comprendre leurs besoins, de dresser des persona. Sur la base de cette enquête, des objectifs de L’Express et des données chiffrées auxquelles on avait accès (et que j’avais étoffées grâce à un sondage auprès de nos lecteurs), on a pu livrer une Vision Produit cohérente, ambitieuse et réaliste. On l’a peaufinée par la suite mais elle a été capitale quand il a fallu prioriser et aligner les parties prenantes pendant toute la durée du projet.
Le défaut commun à beaucoup d’apps de médias est d’en mettre de tous les côtés. Ce que j’adore, c’est qu’on a pris tous les points positifs du magazine en essayant de recréer cette expérience tout en retirant les points de friction inhérents à une application dans la presse. Quand l’app est sortie, des journalistes de L’Express m’ont dit qu’ils la trouvaient élégante, épurée, et qu’il n’y avait que ce dont ils avaient besoin. Sans le savoir, ils avaient utilisé tous les mots clés.
Quelle est la fonctionnalité dont tu es le plus fière ?
Ah, question difficile… Je suis assez fière des choix qu’on a faits concernant la Une, qui est le point d’entrée dans l’application. Elle s’articule en plusieurs blocs de contenu. Pour ça, on a travaillé main dans la main avec la rédaction pour trouver un juste milieu entre la mise en avant de leur travail d’éditorialisation, et l’automatisation de certains blocs par défaut, pour leur faire gagner du temps. C’est le meilleur exemple de cette “base vouée à évoluer” dont je parlais : on l’a rendue la plus flexible possible pour s’adapter aux besoins éditoriaux. Ensuite, on peut imaginer d’autres blocs à l’infini ! Et ce toujours en travaillant avec les équipes audience, abonnement et éditoriale. 
La Une s’inscrit d’ailleurs dans un ensemble de fonctionnalités qui répondent au même besoin : que chaque lecteur qui ouvre l’application y trouve son compte et s’informe avec L’Express. Je trouve qu’on a vraiment tenu le pari de garder de la cohérence tout en satisfaisant différentes habitudes. Les gros consommateurs d’information pourront se tourner vers le fil info ou la recherche, quand les plus pressés pourront lancer l’écoute audio de l’intégralité de la Une.
Pour aller plus loin : téléchargez le Product Management Toolkit
