Depuis maintenant plusieurs années nous mettons la gamification à toutes les sauces, ou tout du moins c'est ce que nous essayons de faire, et parfois avec succès. J'ai ainsi été confronté à des équipes Marketing, des Product Managers, ou des Managers tout court, qui souhaitait gamifier leur produit, experience, voire même leur entreprise. Un véritable effet de mode !
Aujourd’hui nous sommes entourés par la gamification, par des mécaniques qui influencent nos expériences, nos parcours utilisateurs, parfois dès la phase d’onboarding dans une app; et nous ne nous en rendons plus forcément compte, en quelques années à peine nous avons été témoins d’un véritable changement de paradigme !
Mais qu’est-ce qui peut expliquer cette évolution, comment ce qui n’était qu’un mot qui faisait le buzz est devenu le principal facteur de succès de certaines de nos apps préférées ?
Gamification 101
Comme il est souvent utile de commencer par une définition, je vais vous proposer la mienne : la Gamification est la pratique qui consiste à implémenter des mécaniques issues du jeu au sein de produits et expériences de tous types.
Je me permets d'ajouter à cela que l'on parle ici de jeu dans sa globalité, et non pas que du jeu video; ne commettons pas l’erreur de croire que gamifier se résume à faire un Super Mario pour faire la promotion d’une nouvelle marque de vitamine C.
Une nouvelle tendance
La pratique de gamification a commencé à prendre forme suite à de nombreuses conférences et articles qui ont posés les bases et lancés l’effet de mode. Je vous recommande entre autres de regarder la conférence “Design outside the box” de Jessie Schell, donnée en 2010, qui en plus d’être extrêmement bien faite et drôle, pose les bases de la gamification dans notre quotidien, ou comment certaines micro-mécaniques pourraient influencer nos comportements d’utilisateur.
Certains ont aussi fait de la gamification sans le savoir, comme ce fut les cas des participants de l’expérimentation le Fun Theory initiée par Volskwagen - avant qu’ils ne gamifient les particules fines et autres tests de pollution - qui nous montrait comment nous pouvons changer les comportements à l’aide de simples features gamifiées. Ca y est, nous y sommes, la mode est lancée et elle ne se limite plus à l’écosystème geek !
L'El Dorado
Tout le monde s’est donc lancé à la recherche de l'el dorado, on a voulu inclure des badges pour améliorer la rétention des applications mobiles de réservation de chambres d’hôtels, à créer un système de points et classements parce que “ça marche bien sur les jeux Facebook”....
Hormis quelques rares exemples de réussite tels Four Square (nous y reviendrons par la suite), beaucoup de ces essais sont en réalité des fails monumentaux. Et oui, il ne s’agit pas de tartiner une couche de gamification pour que cela fonctionne, il faut y mettre du sens, du contexte, orienter la fonctionnalité vers l’utilisateur. Certes, cette réflexion vous semble absurde aujourd’hui alors que tout le monde parle de “user centered design” ou de “user experience”, cependant quatre ans en arrière, cela n’était pas aussi évident, et même Google s’est loupé !
En 2011, la firme de Mountain View décide de gamifier Google News en lançant les badges; ceux-ci étaient destinés à afficher sur le profil des utilisateurs de Google+ certains badges en fonction des articles qu’ils lisaient sur Google News. Explications : une fois passé l’onboarding et le paramétrage, vous obtenez des badges - parmi les 500 disponibles !!! - que vous exposez fièrement afin de montrer au monde que vous lisez et que vous savez tout sur un sujet en particulier, pourquoi pas me direz-vous. Mais était-ce vraiment nécessaire ?
A-t-on besoin de badges pour que Google nous recommande des articles et montre à nos amis que je suis un fervent lecteur d'articles sur la fécondation des espèces marines…
Résultat : Google a desactivé par défaut l’aspect social de ces badges (ils n’apparaissent maintenant que sur mon profil et pour moi). Nous pourrions aussi citer de nombreuses marques qui ont lancé entre 2010 et 2012 une multitude de jeux totalement insipides sur Facebook en pensant que le simple fait de faire du jeu vidéo aurait un impact positif sur l’image de marque.
Ces échecs ont plusieurs explications qui nous ont appris les trois choses suivantes :
- S’assurer que la mécanique que nous souhaitons implémenter a un réel apport à l’expérience utilisateur et réponde à une question, une attente
- Définir une expérience en lien avec le produit et son public
- Que ce soit immersif, que l’utilisateur ressente le moins de changement possible
Oui mais pas n'importe comment
Penchons nous maintenant sur quelques exemples qui nous aideront à comprendre comment créer une expérience gamifiée qui soit cohérente et qui fonctionne !
Revenons donc sur le cas de FourSquare. Lors de son lancement en 2009, l’application a mis les badges au coeur de son expérience : les utilisateurs gagnaient des badges, de la notoriété et des réductions en faisant des check-ins et en recommandant leurs lieux préférés. Elle a très vite eu un très grand succès et annonçait en 2013 avoir plus de 33 millions d’abonnés.
Nous voyons donc clairement que les mécaniques de gamification sont au coeur de l’expérience : je fais un check-in, je gagne des points, je fais plus de check-in je gagne de nouveaux badges, je fais encore plus de check-ins, j'obtiens des prix réels (réductions), je deviens Maire et j'obtiens des réductions encore plus importantes; un jeu où tout le monde y gagne !
Second exemple de succès, Nike+, ou comment la gamification me donne l’envie de me dépasser (et permet à Nike de gagner 13% de parts de marché des chaussures de running aux USA en 3 ans). En permettant aux joggeurs de partager leurs courses, leurs distances, de se comparer avec leurs amis joggeurs… Nike a crée le plus grand réseau social dédié au sport en y incluant de très nombreuses fonctionnalités gamifiées telles que les badges, les classements, les rubans de couleur… Grâce à cela, le joggeur peut à la fois suivre son progrès, mais aussi le partager avec les autres, se comparer, tout en devenant de plus en plus performant.
Et dès les premières version de son app, Nike a inclus ces éléments avec succès, et cela s’explique en grande partie parce que la nature même du sport est compétitif et social : on court entre amis, on pratique les sports d’équipe, on s’entraîne pour gagner des compétitions, on expose ses médailles (dans les hall of fame par exemple)...
Il y a une connivence totale entre ces fonctionnalités et le public qui participe à ce réseau social. On retrouve là l’une des leçons apprises précedemment qui est de savoir utiliser les bonnes mécaniques gamifiées avec un public qui sera réceptif à cela; je doute en effet que ce type d’app ait aussi bien marché s’il s’agissait par exemple d’un réseau social type Routard.
Ce que les succès de Four Square et Nike+ nous démontrent est que si nous souhaitons créer une expérience gamifiée, il est très fortement conseillé, voire indispensable, de construire toute l’expérience autour des mécaniques que nous souhaitons promouvoir, et non pas implémenter une fonctionnalité gamified autour d’une expérience qui fonctionne. C’est le meilleur moyen de s’assurer que nous créerons une application, un réseau social immersif, qui saura tirer le meilleur des mécaniques de jeu pour créer un écosystème unique et performant.
Je rajouterais à cela que si l’on souhaite gamifier l’existant, nous avons plus de chance de réussire si nous le faisons sur une feature toute nouvelle que sur des fonctionnalités déjà implémentées, connues des utilisateurs; le cas par exemple des tutoriaux gamifiés est un bon exemple, ou encore les processus d’inscription et de remplissage d’un profil. En effet, ce sont en général des fonctionnalités, des expériences facilement isolables, qui peuvent être ignorées par les utilisateurs, et qui ne bousculent pas les habitudes (nous pouvons citer par exemple le cas de la barre de progrès de LinkedIn qui incite les utilisateurs à compléter leurs informations.
Et maintenant ?
Au travers de ces quelques exemples, nous avons donc pu entrevoir certaines bonnes pratiques de gamification, et comment ce paradigme a évolué au cours des cinq dernières années.
Quant à nous, Product Lovers, il est important de se poser les bonnes questions:
- En quoi les mécaniques inspirées du jeu sont-elles compatibles avec mon produit ?
- Sont-elles en adéquation avec les consommateurs de ma marque ? Seront-ils réceptifs ?
Et si nous identifions que l’opportunité et le besoin existent, nous devrons faire attention à designer une expérience qui soit forte sans pour autant bouleverser l’existant. C’est donc pourquoi j’insiste sur l’importance de mettre la gamification au coeur du design et non considérer cela comme une simple couche de vernis, une fonctionnalité secondaire.
