Un produit réussi est un produit répondant de manière pertinente aux problématiques de ses utilisateurs. Cette règle triviale et très connue cristallise tout le challenge du Product Management : quels utilisateurs et quels besoins ? Je vous propose de détailler dans cet article un des outils permettant de répondre à la première partie de la question : les personas.
Le persona, késako ?
Le concept de persona date du début des années 90. Il a été rendu populaire par le livre The Inmates are Running the Asylum d'Alan Cooper en 1999. Le persona est un individu fictif représentant un groupe d'utilisateurs, l'objectif principal étant de mieux définir ses besoins.
De l'intérêt des personas
Comme évoqué ci-dessus, le persona personnifie (comme les mots sont bien choisis) un segment utilisateur. Quel est l'intérêt d'aller jusque là ? Pourquoi ne pas s'en tenir à une segmentation traditionnelle ?Car il est bien plus simple d'être empathique d'une personne que d'un groupe. Ainsi, vos partie-prenantes, vos développeurs et toutes les personnes qui s'intéresseront à votre produit pourront comprendre ce dernier au travers des yeux de ce persona. Les arbitrages seront grandement facilités : la question que vous vous poserez sera "Que ferait Julien dans cette situation ?" plutôt que "Quelle est la meilleure fonctionnalité à prioriser ?" et ça change tout.
Le persona permet ainsi d'identifier des fonctionnalités auxquelles vous n'auriez peut-être pas pensé (ou tout du moins beaucoup moins facilement). Comme l'illustre le schéma ci-dessus, un ensemble de mots-clés associés à un segment utilisateur est beaucoup moins représentatif qu'un persona.
Lors d'une de mes missions, j'ai pu apprécier la force des personas. Le produit n'allait pas très bien : un des donneurs d'ordre ayant beaucoup de poids était venu voir l'équipe et nous avait expliqué que tout était à jeter. Passée la claque d'un tel feedback, nous nous sommes mis au travail et nous avons défini les personas de notre produit (chose que nous aurions dû faire bien plus tôt). Nous avons ensuite réorienté le Backlog Produit et l'ergonomie de notre produit au regard de Claire et John (nos 2 principaux personas identifiés) et provoqué une réunion avec les parties prenantes. Les nouveaux choix de fonctionnalités et de navigation ont été mis en scène au travers des 2 personas. Cette technique de story telling a beaucoup plu. Elle a permis aux parties prenantes de s'identifier à nos deux personas et ainsi d'être beaucoup plus constructivesdans leurs retours sur le produit.
Les personas ont sorti le produit de la crise !
De la création de vos personas
Comme évoqué ci-dessus, les personas sont presque indispensables :-). Maintenant que vous êtes convaincus, comment créer les personas de votre produit ? Tout d'abord, de la même manière qu'il ne peut pas adresser tous les segments du marché, votre produit ne peut adresser que 3 à 5 personas qu'il faudra ensuite prioriser. Ensuite, les caractéristiques de votre persona doivent autant que possible se baser sur un ensemble de données réelles (récoltées sur le terrain).
Le template d'un persona
Un persona est souvent représenté sous forme d'une slide (voire 2) et présente les informations suivantes :
- nom, prénom, fonction (titre),
- société et détails de son travail,
- un ensemble de données démographiques (âge, salaire, éducation, famille, lieu de résidence),
- objectifs et enjeux (ses besoins),
- freins et valeurs (ce qu'il n'aime pas),
- ses usages avant votre produit,
- message marketing ainsi que l'elevator pitch.
Ces informations sont bien sûr contextualisées à votre produit et votre secteur de marché. Certaines informations peuvent s'avérer inutiles de la même manière que d'autres non présentées ici sont indispensables pour votre métier.
Comment remplir votre template ?
Votre persona doit être le plus proche possible d'un utilisateur potentiel réel de votre produit. Ainsi, les meilleurs sources d'informations pour créer votre persona sont les suivantes :
- les données utilisateurs disponibles au sein de votre entreprise,
- des questionnaires clients,
- des rencontres avec des utilisateurs finaux.
Toutes ces données doivent, bien sûr, être mises en cohérence afin de créer un personnage fictif réaliste. A vous également de faire les quelques hypothèses qui vous semblent pertinentes pour donner corps à votre persona.
Une approche très intéressante consiste à créer vos personas from scratch en début de projet et à les confronter dans un second temps aux données réelles. Ainsi, le processus emphatique est renforcé et partir d'un draft de persona lors de la collecte des données de l'entreprise facilite la communication interne (oui, oui, j'ai vraiment besoin de ces données). Vos personas finaux auront un autre atout : ils centralisent la connaissance client au sein de votre entreprise.
Pour aller plus loin : Découvre la formation product owner
L'illustration par l'exemple
Un exemple concret de persona vous aidera peut-être à remplir votre premier template.
Voici Josiane, utilisatrice principale d'un outil de création et gestion de campagnes emails marketing.
Conclusion
Le persona est un outil puissant. Il permet de représenter les utilisateurs cibles de votre produit et donc de mieux comprendre leurs besoins. Au delà de l'usage pour le Product Owner, l'équipe de développement ou le département marketing, les personas sont aujourd'hui utilisés par d'autres entités qui paraissent moins concernées au premier abord. Par exemple, des équipes de recrutement créent des personas représentant les candidats type recherchés pour un poste. Le persona leur permet d'échanger avec les opérationnels et de comprendre au mieux les profils cherchés. Les départements commerciaux s'intéressent également à ce procédé afin de personnifier leurs acheteurs.
Une fois les personas existants, il ne faut pas se reposer sur ses lauriers. Ils doivent vivre et évoluer : il faut les maintenir à jour voire les refondre régulièrement (tous les 3 ans environ dans le secteur des télécoms par exemple).
Pour aller plus loin : Découvrir la différence product manager vs product owner
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