La plupart des Product Managers voient leurs produits (ou fonctionnalités) comme des produits superbement pensés, qui révolutionneront le monde. C’est normal, votre produit est votre bébé, le fruit de plusieurs années de développement, de roadmaps longuement négociées pour en faire le meilleur produit possible. Cependant, derrière cet enthousiasme se cache une dure réalité : la plupart des produits meurent. Certains d’une mort douce, d’autres d’une fin plus brutale.
Alors que certains produits connaissent un abandon tout à fait naturel (disparition d’une technologie par exemple), d’autres nécessiteront que le Product Manager ou les responsables de la stratégie produit prennent les mesures nécessaires.
Si vous avez travaillé dans des startups ou dans des jeunes entreprises, vous connaissez certainement l’effet de l’accumulation de produits et de l’éparpillement de l’offre. Il s’agit d’une stratégie et d’une réaction naturelles. Ces entreprises détectent les nouveaux besoins de leur marché et créent des produits y répondant. Les produits commençant comme des PoC pour un client ou un besoin font souvent leur entrée au catalogue sans jamais en sortir. Les fonctionnalités s’accumulent alors au fil des Product Managers autour d’un concept et d’une architecture à la “quick and dirty”.
Heureusement ces entreprises finissent par se structurer et ceci passe sou-
vent par l’annonce de l’arrêt d’un ou plusieurs produits (ou fonctionnalités).
Pour illustrer cette situation, prenons l’exemple de 37 Signals. Le 2 février
2014, 37 Signals a annoncé à la fois l’arrêt de la quasi-totalité de ses produitsmais aussi l’abandon de son
nom « emblématique » pour celui de son unique produit : à présent, 37 Signals
n’est plus, il faudra dire Basecamp.
Il s’agit rarement d’une période agréable pour les Product Managers concernés : Pourquoi cette décision ? Pourquoi leur produit et pas un autre ? Com- ment vont-ils annoncer cela aux clients ? Que vont-ils devenir ? Et leur road- map ? Et la fonctionnalité qui aurait pu changer la donne ?
Si même des sociétés reconnues et érigées comme exemple en passent par là, il est intéressant de mieux comprendre les mécaniques qui mènent à la mort d’un produit, afin de pouvoir maîtriser le processus et mettre en place un plan efficace pour gérer la fin de son produit.
Votre produit va-t-il si mal que ça ?
En tant que Product Manager, vous devez réfléchir à arrêter votre produit si :
- Il n’est pas viable financièrement (et ce, depuis un certain temps).
- Le produit ne génère plus assez de revenus.
- La marge du produit est quasi entièrement mangée par les coûts de maintenance, devenus trop élevés en raison d’une forte dette technique
- Personne n’est là pour s’en occuper à part vous : avez-vous assez de ressources pour gérer le produit correctement, en termes d’équipe de développement, de qualité, de support client ? Le travail de ces équipes ne serait-il pas plus profitable si elles étaient sur un autre produit ?
- Il est en concurrence avec plusieurs produits de la même société que ce soit au niveau du marché ou des équipes.
Dans le cas de 37 signals, il s’agissait à la fois d’un manque de ressources mais aussi d’une volonté stratégique de ne pas agrandir la société. L’entreprise a préféré se concentrer sur son produit star et arrêter l’éparpillement. Dans la plupart des entreprises, il s’agit souvent d’un mélange de dette technique insurmontable, de l’éloignement de certains produits de la mission initiale de l’entreprise et de difficultés à prioriser l’allocation des équipes.
Tuer un produit : comment s’y prendre ?
Faut-il le laisser vivre en tâche de fond sans le maintenir et sans le faire évoluer tout en continuant à le vendre ? Faut-il arrêter de le proposer aux nouveaux clients mais bien s’occuper de sa base clients existante en travaillant sur des mises à jour mineures et du débug ? Faut-il complètement tuer le produit tout en laissant aux clients le temps de récupérer ou migrer leurs données ?
La décision ultime vous reviendra, mais il n’est jamais conseillé d’abandonner
ses clients du jour au lendemain ou de leur donner très peu de temps pour
trouver des solutions. Nous vous recommandons donc de :
- Prévenir vos utilisateurs : des personnes dépendent sûrement de votre produit. Donnez-leur du temps avant de le faire disparaître !
- Expliquer votre démarche : pour ne pas nuire à la réputation de votre entreprise, donnez du sens à votre décision.
- Donner des alternatives : si possible, ne laissez pas vos utilisateurs sans solution ! Ils vous seront reconnaissants de leur suggérer d'autres manières d'exécuter une tâche qu'ils exécutaient grâce à votre produit
Quelques exemples :
- 37 Signals a fait le choix de maintenir ses autres produits pour les clients existants sans mise à jour majeure pour potentiellement les revendre ou créer des spin-off à terme, c’est le cas de Highrise depuis août 2014. L’entreprise présente l’ensemble de ses arguments aux utilisateurs et consacre une section FAQ sur son ancienne page d’accueil.
- Google a comme habitude de complètement tuer ses produits, en donnant assez de temps à ses utilisateurs pour se retourner et trouver des solutions à leur problème. Google a annoncé l’arrêt de Google Reader quatre mois avant sa fermeture définitive et la suppression complète de leurs données, non sans leur présenter des alternatives. L’entreprise a fait de même pour son réseau social Orkut où les utilisateurs pouvaient télécharger l’ensemble de leurs photos et de leurs données suite à la fermeture du service cet été.
- L'application "Assistant SNCF" a été arrêtée au profit de la nouvelle appli "SNCF Connect" : les utilisateurs ont été prévenus plus de 6 mois en avance et les anciennes fonctionnalités de l'assistant ont été transférées vers la nouvelle app au fur et à mesure. L'Assistant SNCF a été tué seulement une fois que l'appli SNCF Connect avait récupéré l'ensemble des fonctionnalités proposées.
Tuer votre produit, n’est-ce pas couper la branche sur laquelle vous êtes assis ?
Si vous êtes Product Manager d’un portefeuille de produits, l’arrêt d’un produit
vous sera plus facile. Vous aurez plus de latitude dans vos choix et dans l’allo-
cation de votre budget global aux différents produits de votre portefeuille.
En tant que Product Manager d’un produit unique, peu de personnes oseront
mettre fin à leur produit. Cela est dû à deux raisons :
- Le management par objectifs : un Product Manager vivra l’arrêt de son produit comme un échec personnel et cela pourrait avoir une incidence sur sa carrière. Cependant, dans une logique d’amélioration continue et de transparence, plusieurs entreprises décident de récompenser les décisions d’arrêt de produits à faible potentiel à condition d’argumenter sa décision et de rediriger l’investissement initialement prévu sur un produit de remplacement, idéalement disruptif.
- L’engagement émotionnel : plus vous aurez consacré de temps à ce produit, plus il vous sera difficile de prendre la décision.
Tuer un produit est une décision difficile. Elle doit être prise de manière réfléchie en ayant bien mesuré les conséquences. Cependant, il faut savoir faire preuve de courage car c’est bien l’absence de décision franche qui peut être le plus nuisible pour vous et votre société.
