Le positionnement est la clé de voûte du succès d’un produit sur son marché. Il ne s’agit pas d’un slogan, mais d’un processus stratégique et tactique qui influence toute la chaîne Marketing et commerciale. Pourtant, de nombreuses entreprises tombent dans des pièges courants : confondre positionnement, stratégie et vision, ou encore croire qu’un bon produit se vendra tout seul. Chez Thiga, nous avons relevé 10 erreurs fréquentes que vous devez absolument éviter.
Le positionnement définit la valeur différenciante que le produit apporte à une cible. Il répond à la question : “Pourquoi un certain type de clients devrait-il choisir ce produit plutôt qu’un autre ?”
En d’autres termes, travailler son positionnement permet de créer une perception claire et favorable de la valeur du produit dans l'esprit des clients cibles, par rapport aux alternatives concurrentes. Ce cadre influence toutes les facettes du marketing et des ventes du produit.
Le positionnement est à la croisée des besoins des clients et de la valeur ajoutée du produit, tout en permettant de se démarquer de la concurrence.À titre d’exemple, HubSpot s’est lancée en tant que plateforme d'automatisation du marketing, ciblant principalement les PME avec des outils pour générer des leads. Depuis, HubSpot a étendu sa proposition de valeur avec des outils de vente et de service client, transformant son offre en une plateforme CRM complète : un différenciateur clé face à des concurrents se concentrant uniquement sur le marketing ou les ventes. Ce repositionnement en tant que solution tout-en-un a permis à HubSpot de se différencier et d'accroître sa part de marché, en particulier auprès d'entreprises cherchant à centraliser leurs opérations de croissance.
Un bon positionnement peut donc avoir des retombées très positives. Mais ne vous y trompez pas ! Il ne s'agit pas d’une mince affaire, et nombreux sont les pièges qui guettent les entreprises au moment de déterminer le positionnement de leur produit. En voici dix à éviter coûte que coûte.
#1 Penser que le positionnement est juste un slogan
Vous vous trompez si vous pensez que le positionnement d’un produit se résume à un slogan. Le slogan est bien une expression du positionnement, mais ce dernier englobe différentes dimensions comme la proposition de valeur, la catégorie de marché, les attributs uniques de la solution... Un positionnement n’est pas qu’une couche de “vernis marketing” : il impacte la manière dont le produit est perçu, utilisé, et comment il se distingue durablement de la concurrence. N’oubliez pas que le positionnement est une tactique sur laquelle les équipes s’alignent en interne. Il n’a pas vocation à être partagé à l’externe, mais va s’incarner dans les messages délivrés aux clients.
#2 Confondre positionnement, stratégie Produit et vision
Au cours de nos différentes missions, nous nous sommes rendus compte que presque chaque client avait ses propres définitions de certains termes comme le positionnement, la stratégie et la vision. Le manque d’alignement sur les définitions peut être très problématique pour se comprendre et regarder ensemble dans la même direction.
- La vision Produit communique de manière concise le changement que le produit va apporter dans la vie des utilisateurs sur le long terme. Elle est généralement définie pour 3-5 ans. Elle est issue de la vision de l'entreprise.
- La stratégie Produit sert la vision et les objectifs business par la définition des grandes orientations prises par le produit ainsi que les différents jalons pour y parvenir. Elle se construit plutôt avec une vue à moyen terme, entre 12 et 18 mois.
- Le positionnement doit être considéré comme une tactique à court terme qui répond au contexte actuel d’un produit. Mais c’est aussi un élément fondateur de la stratégie du produit à plus long terme. Le positionnement doit toujours être aligné avec la vision stratégique du produit et de l'entreprise.
La vision, la stratégie et le positionnement s’inscrivent dans une même démarche, mais selon des temporalités différentes.#3 Croire qu’un très bon produit n’a pas besoin de positionnement
Il arrive que les équipes soient convaincues par l’excellence du produit, au point de penser qu’il pourrait se vendre de lui-même. Grosse erreur ! Même avec les plus gros budgets de marketing et communication, le produit ne trouvera pas son public sans un positionnement clair. Ne vendez pas la peau de l’ours avant de l’avoir tué : il est crucial de montrer aux clients pourquoi et comment le produit peut mieux répondre à leur besoin que n’importe quelle autre solution.
#4 Définir un positionnement large pour attirer plus de clients
Vous pensez qu’en essayant de vous adresser à tout le monde, vous maximisez les chances de succès de votre produit ? Là aussi c’est un piège à éviter. En réalité, un positionnement trop vague rend le produit peu mémorable et génère de la confusion. Un bon positionnement doit être ciblé et spécifique, même si cela signifie s’adresser à un marché de niche. La croissance se pilote ensuite à travers une stratégie Produit cohérente. Et le positionnement pourra être mis à jour par la suite.
Pour en savoir plus : téléchargez notre Product Marketing Starter Toolkit
#5 Être prisonnier de ses méthodes de travail
De nombreux experts, comme April Dunford, ont structuré des approches méthodologiques inspirantes pour travailler le positionnement d’un produit. Utiliser des frameworks est pertinent pour travailler avec méthode. En revanche, attention à ne pas les suivre de manière trop rigide ! Il est essentiel de les adapter en fonction du stade de maturité du produit, qu’il soit en phase de pré-PMF (Product-Market Fit) ou post-PMF, ainsi qu’au modèle économique (B2B, B2C ou B2B2C).
Avant d’atteindre le PMF, par exemple, l’objectif est souvent d’expérimenter et d’ajuster rapidement la proposition de valeur. En revanche, après l’avoir atteint, le défi consiste davantage en la consolidation du positionnement et à son évolution dans le temps. Chez Thiga, nous utilisons un Positioning Canva comme cadre de travail pour aligner les parties prenantes et nous en adaptons les dimensions selon chaque contexte.
Le travail de positionnement ne se termine jamais réellement, car il s’agit d’un processus cyclique d’ajustement et de réévaluation continue.
#6 Ne pas tester les nouveaux messages issus du travail sur le positionnement
Une fois les équipes alignées, on a tendance à vouloir lancer en grande pompe une campagne pour dévoiler les nouveaux éléments de langage. Vous avez envie d’envoyer un email à toute la base pour le grand reveal ? N’en faites rien !
Le fruit de votre travail en interne sur le positionnement n'est qu'une solution hypothétique. Il doit ensuite être testé sur le terrain, à travers les interactions avec les clients. Ce processus de validation permet de vérifier si le message, les valeurs et les promesses du produit résonnent réellement avec les utilisateurs cibles. Ce feedback est essentiel pour ajuster le positionnement initial et le rendre plus précis et pertinent.
Le positionnement peut être testé rapidement à travers des messages envoyés aux meilleurs clients, dans le but d’apprendre du terrain, itérer et minimiser les risques pour la future communication à l’échelle. Parmi les tests possibles, vous pouvez éprouver votre présentation commerciale auprès de 3 ou 4 premiers leads pour le B2B, ou lancer un emailing test sur une base segmentée pour le B2C.
#7 Acter un positionnement de façon permanente
Une fois la première version du positionnement déterminée, il est faux de penser que la messe est dite. Au contraire, le travail ne fait que commencer. Après l’avoir testée, itéré dessus, travaillé les offres et le message, ne levez surtout pas le pied ! Le marché, la concurrence et les attentes des clients et des utilisateurs évoluent constamment. Le positionnement doit être réévalué régulièrement pour s'assurer qu'il reste pertinent et efficace. L'adaptabilité et la vigilance sont donc des éléments clés pour garantir qu'un produit reste pertinent, compétitif et aligné avec les attentes du marché. Le travail ne se termine jamais réellement, car il s’agit d’un processus cyclique d’ajustement et de réévaluation continue.
#8 Penser que le positionnement ne concerne que le Marketing
Le positionnement ne serait que l’affaire de l’équipe Marketing ? C’est là encore une idée reçue et un piège à éviter. Il est nécessaire d’avoir autour de la table le bon représentant de toutes les parties prenantes (Marketing, commerciales, Produit ainsi que la Direction). C'est le seul moyen d’aligner les équipes sur les objectifs du positionnement et son implication pour chacun des métiers, mais aussi sur la méthode et les outils de collaboration et de pilotage du succès du positionnement.
Un alignement fort avec l’équipe commerciale, quand elle existe, est essentiel pour permettre le déploiement des messages issus du positionnement. Sinon, le risque est que cette équipe ne fasse pas évoluer son pitch dans le bon sens. Concernant le top management, les fondateurs et CEO d’entreprise sont souvent attachés au sujet et leur sponsorship peut être nécessaire pour permettre au projet de se dérouler efficacement. Le travail du positionnement débouchant souvent sur des discussions de stratégie Produit, il est nécessaire d’impliquer ces acteurs pour qu’ils aient une bonne compréhension des challenges à adresser.
#9 Sous-estimer les impacts d’un nouveau positionnement sur les différents métiers
Lorsqu'un nouveau positionnement est défini, il est impératif d’en cartographier les impacts sur l'ensemble des dimensions de l’entreprise, notamment le Produit, les offres, et le Marketing. Ce processus vise à garantir que le positionnement laisse son empreinte dans toutes les actions de l’entreprise, des stratégies commerciales jusqu’aux interactions avec les clients.
- Produit : Redéfinition des objectifs stratégiques, des priorités fonctionnelles, évolution de la roadmap, itérations sur le parcours clients... Autant d’implications à prendre en compte suite au travail sur le positionnement.
- Offres : Il est souvent nécessaire d’adapter ou d’étendre l'offre pour que celle-ci reflète la proposition de valeur auprès des segments clients prioritaires. Cela peut passer par l’ajout de nouvelles fonctionnalités, une révision des plans tarifaires ou encore un repackaging de l’offre pour mieux aligner les caractéristiques du produit avec les attentes du marché.
- Marketing : Le nouveau positionnement nécessite une refonte des messages à chaque point de contact du parcours client. Les messages doivent être uniformes et cohérents, du premier contact marketing à la fidélisation post-achat. Chaque interaction doit renforcer la nouvelle image et proposition de valeur du produit.
#10 Ignorer les signaux qui appellent à repositionner le produit
Il est vrai que le besoin de repositionner un produit n’est pas toujours une évidence. Il est tout de même possible de prendre les devants, car il est souvent précédé par des signaux plus ou moins visibles ou par des éléments de contexte qui indiquent qu'une réévaluation est nécessaire.
On peut distinguer 2 types de signaux que vous devez avoir dans votre radar :
D’une part, les signaux précurseurs qui, s’ils sont analysés de façon juste, permettent d’anticiper. Cela inclut les évolutions du marché : opportunités ou menaces qui se dégagent du paysage concurrentiel, évolution des besoins et envies des clients sur la catégorie, émergence de nouvelles technologies pouvant impacter la façon d'adresser le problème…
Parmi les autres éléments qui impliquent de réinterroger un positionnement, on retrouve les transformations internes : lorsque la vision et la mission de l’entreprise évoluent, que de nouveaux produits adjacents sont lancés par l’entreprise, qu'un rebranding est enclenché… Veillez à bien les garder en tête pour ne pas être pris au dépourvu.
D’autre part les signaux tardifs évocateurs d’un potentiel besoin de travailler le positionnement : performances commerciales décevantes, ventes et/ou part de marché en baisse, taux de conversion en chute libre, volume de clients perdus qui augmente…
Vous l’aurez compris, le positionnement d’un produit est un processus crucial, mais semé d’embûches. Rappelez-vous de rester prudent, attentif, et ouvert d’esprit : en un mot, soyez agile ! C’est à cette condition que vous déjouerez les pièges tendus lors du positionnement de votre produit, et que vous garderez un coup d’avance sur vos concurrents.
Recevez chaque mois la newsletter dédiée au Product Marketing.
