Cet article fait suite à l’intervention de Jean Okecki - Mobile Apps Product Manager - et Tanguy Verluise - Search Experience Product Manager, tous les deux chez LaFourchette, au Mobile PM meetup du 17 octobre 2017 sur le sujet : “Le search chez Lafourchette : Quels enjeux ?”
Qu’est ce que le “search” ?
Le search est défini par Google comme étant l’ensemble complet des activités visant à rendre un contenu accessible depuis un moteur de recherche. Du côté des utilisateurs, le search regroupe également l’ensemble des recherches effectuées lorsqu'ils sont connectés à internet, qu’ils passent par un moteur de recherche global ou spécifique. Par exemple, un utilisateur à la recherche d’un restaurant Japonais, pourra se retrouver sur l’application LaFourchette après avoir cliqué sur le premier résultat pertinent offert par Google. S’il possède l’application LaFourchette elle se lancera, sinon, il sera dirigé vers le site mobile.
Aujourd’hui, le search reste l’un des points d’accès centraux des applications mobiles que nous utilisons au quotidien. En effet, les principales plateformes mettent le search au coeur de leur expérience utilisateur : Facebook, Twitter, Instagram… Pour un éditeur comme LaFourchette, il devient vital d’intégrer cet aspect dans une stratégie produit pour mettre en avant son contenu.
Si ce parcours utilisateur nous semble aujourd’hui la norme, il n’en a pas toujours été ainsi. La simplicité d’utilisation des recherches sur internet est le fruit d’une évolution. Selon Jean Okecki, Mobile Apps Product Manager, on assiste depuis le début du web, à un mouvement d’aller-retour entre une vision cloisonnée du Search et une ouverture vers l’environnement extérieur.
Avant Google, on se rendait sur AOL ou sur Yahoo. Si vous cherchiez un restaurant, il fallait cliquer sur la rubrique « restaurant », choisir un type de gastronomie et entrer son code postal. L’utilisateur pouvait faire son choix parmi les restaurants proposés, une sélection fonctionnant selon un principe d’annuaire - seuls ceux ayant fait la démarche de se faire référencer étaient visibles. Avec l’apparition du moteur de recherche de google, révolution ! Pour l’utilisateur, il suffisait de saisir : “Italien Paris”, et tous les restaurants Italien de Paris référencés constituaient les résultats. Pas de cases à remplir, les mots clefs venant à l’esprit des utilisateurs pouvaient suffire. Côté restaurants, le référencement se faisait quasi-automatiquement, sans avoir besoin de s’inscrire à un annuaire.
Plus tard, avec l’arrivée des applications mobiles, la fonction de Search s’est de nouveau cloisonnée. Ainsi, pour rechercher du contenu au sein d’une application comme Instagram ou Pinterest, l’utilisateur devait passer par les étapes suivantes :
1- Visite de l’app store
2- Installation de l’application,
3- Onboarding au sein de l’application,
4- Accès à la recherche,
5- Saisie des critères
6- Accès aux résultats.
Toujours selon Jean Okecki, nous assistons aujourd’hui à une nouvelle phase de décloisonnement, et les éditeurs peuvent en tirer profit. De nouveaux outils et techniques permettent aux créateurs de contenu de ne pas se cantonner à ce modèle traditionnel. Ces moyens leur permettent de « dégrouper » le contenu en le rendant accessible via de nouveaux usages, et non pas uniquement en passant par l’application mobile.
Rendre votre app plus visible : le mapping des pages web principales
L'universal link sur iOS et l’app indexing côté Android consistent à mapper des pages web avec les pages des applications mobiles. Ainsi, si l’utilisateur fait une recherche web et tombe sur une page mappée, lorsqu'il clique sur le lien, l’application se lancera automatiquement si elle est installée sur son smartphone, en affichant le bon contenu.
Par ce biais, Jean Okecki conseille d’orienter la stratégie du produit en visant la création d’usages, ou “réflexes utilisateurs”. Ces réflexes peuvent permettre de se différencier dans l’utilisation même du produit et créer un avantage comparatif.
Côté android, on retrouve aussi les instants apps. Les instant apps sont issues d’une technologie proche des applications mobile. Elles permettent d'accéder directement à une partie des fonctionnalités d’une application mobile sans avoir à la télécharger ni à l’installer depuis un store.
Ainsi, depuis l’instant app, l’utilisateur pourra dérouler toute une cinématique d’achat, en passant par le paiement, l’identification… Les instant apps présentent un réel intérêt pour l’acquisition de nouveaux utilisateurs car elles permettent aux éditeurs d’exposer du contenu en dehors des stores. C’est un véritable levier d’acquisition pour rendre le contenu toujours plus accessible. Les “instant app” offrent la possibilité de mieux segmenter l’expérience utilisateur ainsi que les étapes des parcours de search pour mieux atteindre la cible. Avec ce modèle, les stores ne sont plus les “gatekeepers” !
Grâce au mapping des URL web, 10% du trafic de l’app LaFourchette provient d’une recherche initialisée depuis un moteur de recherche. Ainsi, une bonne stratégie de mapping peut s’avérer efficace pour créer de la rétention et être visible dans les résultats de recherche.
Rendre votre app plus visible : Les Apps plateforme
Sachant que les utilisateurs installent peu d’applications sur leur smartphone, mis à part les applis majeures type Facebook ou Instagram, et que celles-ci concentrent une grande partie de l’usage mobile, Jean Okecki conseille d’être le plus visible possible sur ces plateformes. De même, pour s’appuyer sur ces plateformes existantes, LaFourchette a développé un bot messenger capable de recommander des adresses en fonction de plusieurs critères comme la localisation, le type de restaurant, le nombre de commentaires. Dans la même logique, LaFourchette a mis en place un partenariat avec Google ou Citymapper afin de bénéficier d’une intégration dans google maps au même titre que Uber.
Rendre votre app plus visible : Intégration à l’OS
Dorénavant et grâce à la fonction IOS core spotlight, les éditeurs peuvent insérer tout ou partie de leur contenu dans l’OS même. De ce point de vue, les OS ne sont plus des plateformes neutres aux contenus des éditeurs. Sur iOS, il existe vingt-trois moyens de rendre le contenu accessible via siri, spotlight, Apple Maps, iMessage… C’est ainsi que LaFourchette à ajouté un bouton de réservation au sein même des résultats d’Apple map.
On peut voir dans le guide de programmation App Search, comment il est possible de tirer parti des suggestions de Siri / Spotlight.
Malgré ces multiples initiatives de décloisonnement (universal links, app indexing instant apps..), on remarque que l’écosystème mobile reste en grande partie fermé. En effet, le téléchargement depuis un store est toujours le moyen principal pour accéder à une application. Ceci peut s’expliquer par le coût élevé du développement d’applications natives : les entreprises rechignent à intégrer des fonctionnalités OS spécifiques car celles-ci sont consommatrices de temps pour un retour sur investissement (ROI) souvent limité.
Le search : un CTRL + F sur votre catalogue ?
Offrir une bonne expérience search est crucial pour fidéliser vos utilisateurs et les faire revenir sur votre app. Tanguy Verluise, Search Experience Product Manager chez LaFourchette met en évidence un point important : de nombreuses entreprises considèrent la fonction de search comme étant un simple “contrôle + F” sur un catalogue entier de produit. Aujourd’hui un utilisateur qui effectue une recherche sur un site a une seule référence en tête : Google et son expérience de recherche. L’exemple donné par Tanguy est le suivant : vous êtes à la recherche d’un “mitigeur” mais vous ne vous souvenez plus du mot “mitigeur”.
Dans la barre de recherche Google, vous saisissez donc “robinet chaud froid” et là le miracle se produit : Google vous propose un mitigeur en premier résultat. Cependant, Google est expert en matière de search et emploie une armée de développeur pour perfectionner son moteur, ce qui n’est pas votre cas !
Alors comment retenir vos utilisateurs à travers la fonction de search sans recréer l'expérience de Google ? Selon Tanguy, l’idée, n’est pas de redévelopper le moteur de Google mais bien d’apporter une valeur métier au sein même de l’application et de son usage.
Comment créer de la valeur ajoutée sur la recherche ?
Tanguy Verluise conseille d’aborder la problématique en cherchant à mettre en avant le contenu qui différencie un produit d’un autre. Son conseil est de rester fidèle à la promesse que le produit fait à ses utilisateurs. Dans le cas de LaFourchette, la promesse est de proposer, à chaque client, le restaurant idéal en fonction de ses souhaits et de l'occasion. Lorsque l’utilisateur tape sur la barre de recherche, l’app suggère les restaurants les plus proches, les différentes types de cuisine… La promesse est ainsi présente au coeur de la recherche. Si le pari est réussi, la fonction de search consolidera la promesse de la marque et incarnera l’expérience utilisateur de façon unique.
Sur Pinterest, on retrouve le même principe. La promesse étant “Discover & Inspire”, lorsque l’utilisateur recherche “déco”, des filtres associés à sa recherche lui sont proposé. Par exemple : “récup”, “chambre”, “maison”. C’est ainsi que Pinterest diffuse sa promesse tout au long de son parcours search et accompagne ses utilisateurs pendant la phase “d’inspiration” .
Google étant un moteur de recherche généraliste, il ne peut offrir une expérience similaire. Ainsi, selon Tanguy Verluise, l’utilisateur qui souhaite être “inspiré” préférera passer par la recherche de Pinterest plutôt que celle de Google. Cela permet de fidéliser l’utilisateur en lui proposant une véritable expérience unique.
Conclusion
Aujourd’hui avec l’exemple de LaFourchette, nous constatons que le search peut être au coeur d’une stratégie produit. Les évolutions technologiques offrent de nouvelles perspectives aux éditeurs pour rendre le contenu toujours plus accessible. Jusqu’à récemment, Google était la référence en terme de création de nouveaux usages. Habituel, intuitif et rassurant, Google représente la sécurité pour l’utilisateur en proposant un accès fiable à l’information. En reprenant ces principes imposés par Google, le search permet de bâtir un produit sur une expérience utilisateur singulière. Il est donc possible de se différencier de Google en proposant une expérience ayant une valeur ajoutée et fidèle à la promesse offerte par un produit.
Un autre exemple significatif est celui d’Amazon qui, à l’aide de la fonction de search a fait de son produit la référence en matière de shopping en ligne et, a ainsi réussi son pari. En deux ans, Amazon a remplacé le réflexe Google pour un grand nombre d’utilisateurs :
En créant des connexions entre les interfaces, l’accès à l’information est raccourci. Le search transforme nos habitudes d’accès à l’information en fournissant des résultats pertinents et ciblés.
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