Pour ce dernier Meetup Mobile PM avant l’été, Jérôme Perani, Directeur du Développement Digital du Groupe l’Express, est venu nous conseiller sur la mise en place d’une stratégie de push notifications sur mobile.
Pour les personnes qui ne sont pas familières de l’univers du mobile, une “push notification” correspond à un court message envoyé par l’intermédiaire de l’application installée sur votre smartphone. L’objectif est d’activer ses utilisateurs et de créer de la récurrence de visites sur l’application.
Quelques chiffres ?
Le groupe média l’Express, une filiale de SFR, détient 6 applications d’informations sur iOS et Android et 1 application de bons de réduction sur Android. Ces 7 marques attirent près de 14 millions de visites mensuelles pour environ 700 000 utilisateurs. En cumulé, cela représente entre 20% et 25 % du trafic sur l'écosystème digital de l'express se fait sur mobile (web mobile +app).
Grâce aux outils de suivi d’audience, les équipes de l’Express constatent que 80% des utilisateurs réalisent au minimum 2 visites quotidiennes sur les applications mais aussi qu’environ 39% des utilisateurs visitent les applications au moins 5 fois par jour.
En 2016, les journalistes des 6 marques d’informations ont déclenché près de 11 000 push éditoriaux. Les journalistes peuvent rédiger et envoyer les notifications directement à partir d’un CMS mis à leur disposition, et qui communique avec la solution de push notifications Batch. Cette plateforme leur permet de garantir à la fois une volumétrie et un niveau de qualité conséquent. La qualité et la pertinence des Push notifications sont très importantes, car un utilisateur opti-in push reçoit entre 8 et 12 push notifications par jour, voire entre 20 et 25 lors d’événements particuliers (attentat, événement sportif, élections...). Trop de notifications peuvent aussi provoquer une perte de patience de l'utilisateur qui finit par interrompre les notifications ou même désinstaller l’application.
Par ailleurs, les utilisateurs qui ne sont pas connectés aux différentes applications via un compte client reçoivent toutes les push notifications, quelque soit leur langue et leur fuseaux horaires. L'Express a fait une exception lors des attentats de novembre 2015, en personnalisant ses push notifications à destination des expatriés français.
Chacune des marques du groupe dispose de son propre style de rédaction et gère en autonomie son rythme d’envoi des push notifications. Néanmoins, les rédactions suivent les mêmes règles en étant accompagnées par l’équipe marketing mobile : couverture de nombreuses plages horaires, rythme le week end identique à la semaine, pas de push trop rapprochés. Enfin, les équipes marketing définissent pour chaque marque des segments d’utilisateurs à centre d’intérêts particuliers qui reçoivent des articles conformes à leurs pratiques de lecture. Par exemple, sur Côté Maison, les utilisateurs qui lisent un certain nombre d’articles par mois en rapport avec la thématique du jardin recevront des push spécifiques autour du jardinage.
Construire une stratégie de fréquentation massive, ou comment gravir les marches du podium ?
Pour la seconde partie de sa présentation, Jérôme Perani nous a proposé une liste d’actions pour mener la meilleure stratégie push notifications possible.
Commencez par être originaux
Dans un secteur concurrentiel, avec un utilisateur sur-sollicité, il est plus que nécessaire de marketer ses push notifications. Le premier objectif est donc de se démarquer !
Pour cela, adoptez un ton reconnaissable et original, ou essayez de prendre le contre-pied de l’information. De même, insérez des images/emojis pour favoriser le taux de clics de vos push notifications et envoyez les à différents moments de la journée.
Bronze medal
Deuxième objectif : vous devez chercher à retenir l’attention de vos nouveaux inscrits dans la durée. Ainsi, imaginez un plan d’animation pour les 30 premiers jours suivant l’installation de l’application. Pour la création de ces push marketing, l’équipe marketing mobile pourrait reprendre des éléments essentiels comme :
- un message de bienvenue,
- des incitations à la découverte de l’application,
- des suggestions d’articles ciblées.
Par exemple, à J+10 de l’installation, programmez un premier push de relance afin d’attirer l’attention du nouvel inscrit sur un article intemporel qui pourrait l’intéresser.
Silver medal
Votre plan avance bien, vous pouvez adresser le troisième objectif : soigner votre onboarding. Dès la réception, la proposition de valeur de votre push notification doit être explicite : 1,2,3 cliquez !
Par ailleurs, veillez à proposer au nouvel arrivant la possibilité de choisir la fréquence de réception de ses notifications depuis un centre de réglage.
Gold medal
Quatrième objectif : cherchez à aller encore plus haut ! Innovez avec la mise en place de message in-app que l’utilisateur recevra lorsqu’il visite l’application mobile.
De même, pensez aux messages locaux envoyés directement depuis l’application mobile, en fonction de ce que l’utilisateur est en train de faire sur son téléphone. Ainsi, l’application L’Express Codes Promo décide par elle-même d’envoyer un push avec des codes promo d’une marque lorsque l'utilisateur consulte le site web d’une marque partenaire. Autre exemple : quand un coupon arrive à échéance, l’utilisateur est informé par un push local. Les possibilités des push locaux sont souvent sous-exploitées mais pourtant génératrices d’ouvertures d’application.
Segmentation de vos push par parcours utilisateurs
Si après avoir atteint ces 4 objectifs, il vous reste encore de l’énergie, vous pouvez chercher à obtenir encore plus de visibilité ! Identifiez toutes les opportunités de communication par push en fonction des parcours utilisateurs au sein de votre application et en fonction du cycle de vie des utilisateurs. En parallèle, préparez la segmentation de vos utilisateurs, afin que les push notifications soient adaptés en fonction de chaque cible.
Dans le domaine du voyage, les compagnies aériennes, les sociétés de covoiturage et les acteurs de l’hôtellerie commencent à concevoir des scénarios sophistiqués de marketing relationnel via push notif et in-app messages pour interagir avec leurs clients avant, pendant et après le voyage.
Jérôme Perani remonte régulièrement à ses équipes, le diagramme créé par les équipes de la société Slack qui montre la complexité des scénarios possibles d’envois de push notification pour un service logué.
Il leur recommande de rester créatif afin d’imaginer le plus grand nombre de parcours utilisateurs possible en vue d’atteindre un maximum d’utilisateurs et donc de maintenir l’engagement de ces derniers. Le push doit être pensé comme un élément clé de l’expérience client.
Quelques sources d’inspiration ?
Pour se tenir informé, Jérôme Perani suit le compte Twitter @pushthepush. Ce compte est tenu par deux berlinois et recense le meilleur et le pire en matière de push notifications.
Comme source d'inspiration, il se réfère également au framework proposé par Andy Carvell, fondateur de Phiture - Agence Growth Mobile et ancien PM Growth de SoundCloud, pour développer une stratégie de croissance sur mobile.
Vous pouvez voir ou revoir les slides sur la stratégie de push notifications de Jérôme Perani.
Ainsi que la vidéo de ce meetup :
