Les clichés ont parfois la peau dure et ne collent pas toujours à la réalité ! Il paraîtrait par exemple, que “la stratégie Produit soit uniquement une démarche dite high-level” : FAUX ! Je vais d'ailleurs vous démontrer tout ça dans cet article.
Mon récent parcours d’entrepreneur puis de Product Manager chez N26, une Fintech berlinoise, complété par le rôle de Product Manager dans une importante société eCommerce Fashion en Europe, Zalando, ont été pour moi un riche terreau d’apprentissage me permettant de mener la vie dure à ces deux clichés.
Le premier exemple de stratégie sur lequel je vais m’appuyer pour illustrer cet article, est connu de tous : Snapchat. Précurseur d’un nouveau format de photos et vidéos éphémères, c’est en 2014 que les « Stories » arrivent sur le marché bénéficiant alors d’une très belle croissance. Connaissez-vous la finalité de l’histoire ? Instagram, qui possédait une force de frappe très importante, a simplement décidé de copier le format. En moins de six mois, le marché s’est totalement renversé ! Instagram est alors devenu plus innovant, laissant Snapchat dans une situation compliquée.
Comment ce genre de choses arrive ? Je vais vous expliquer cela ! 👨🏫
Partez à la conquête de votre marché : maximisez votre proposition de valeur !
Pour dominer un marché, il ne vous suffit pas uniquement de réfléchir à votre différenciation, à vos prochaines fonctionnalités (features) : il faut réellement optimiser la proposition de valeur que vous souhaitez délivrer à vos utilisateurs.
Lorsque j'ai rejoint N26, la startup se situait en phase d’hypercroissance. Pendant 13 mois, nous n’avons quasiment pas créé de nouvelles propositions de valeur. Notre souhait était d'étendre à un maximum de personnes un produit existant, qui fonctionnait. Résultat : nous avons simplement délivré plus, à partir de ce que possédions déjà. Pour répondre à cet objectif de “Mass Market”, nous avons alors décidé de “rebrander” notre marque (passant de Number 26 à N26) ainsi que de développer de nouveaux canaux d’acquisition dans le but de recruter de nouveaux utilisateurs.
Avez-vous déjà recherché “Product Strategy” sur Google ? Vous verrez alors que la stratégie est un pilier de l’entreprise qui se déroule grâce à des programmes. Pour que cette stratégie soit efficace, il faut, selon moi, qu’elle appartienne à tout le monde ! Il est bénéfique de laisser beaucoup d'ownership aux équipes, afin qu’elles puissent décider de la manière avec laquelle elles vont atteindre leurs objectifs. Néanmoins, il est possible de transmettre des directives telles que la vision, les missions, etc.
“La stratégie n’est pas forcément un sujet high-level, c’est le premier message important à retenir !”
Dans cette logique de maximisation de la proposition de valeur, Jerry Chen, Partner chez Greylock, propose un nouveau concept : celui d' «unit of value». Il s’agit de la plus petite unité mesurable à laquelle votre produit offre de la valeur et avec laquelle vous délivrez. Prenons l’exemple de Dropbox, son unité de valeur est une personne, un utilisateur. Pour Docker, il s’agit d’un conteneur.
Jerry Chen suggère alors de fractionner votre produit en "unit of value", afin de créer de plus en plus de satisfaction chez vos utilisateurs et de différenciation, vous permettant ainsi de prendre une longueur d’avance par rapport au marché. Il existe trois façons d'augmenter la valeur, selon lui :
- Network effect : N26, Slack, etc.
- Standardization : JS, AWS, etc.
- Platform : Zalando, Salesforce, etc.
“Des actions relativement simples nécessitant peu d'efforts suffisent à améliorer la satisfaction des utilisateurs et la valeur de votre produit.”
Il n’est pas nécessaire de repenser totalement le produit pour optimiser la proposition de valeur ! La clé ? Simplifier le produit ou son design, l’agrémenter de “Quick Wins”, repenser son discours et bien d'autres facteurs.
1ère erreur : vouloir le meilleur produit du marché !
"Préférez-vous avoir deux ans d'avance en terme de qualité produit ou en terme de croissance ?" Si vous m'aviez posé la question lorsque j'étais entrepreneur, ma réponse aurait été la suivante : avoir un meilleur produit m'aurait permis de prendre de l'avance sur mes concurrents et donc, d'être plus rapide.
Or il faut comprendre que le fait d’avoir de l’avance en terme de croissance va vous permettre de gagner un marché. Effectivement, ces années vont vous permettre d’accroître vos structures, de réinvestir, de faire de la Recherche, afin d’identifier le prochain pari gagnant de votre entreprise.
2ème erreur : penser qu'un prix plus élevé induit une croissance plus lente
Au contraire ! Un prix plus élevé vous permet de financer votre croissance. Il vous permet de valider votre marché, le besoin de vos utilisateurs et surtout de réinvestir dans la Recherche, dans des équipes produit, dans des actions marketing, par exemple.
Lorsque je suis arrivé chez N26, la question de la monétisation commençait à se poser. Comment déterminer le prix de notre produit ? Avec une méthode, disons… originale ! En effet, nous avons interrogé nos utilisateurs par le biais d’un questionnaire. Voir les résultats de l'étude sur le blog N26. Les principales options présentées étaient les suivantes :
A) Chaque utilisateur paie des frais de transaction à chaque retrait au guichet automatique.
B) Chaque utilisateur paie des frais de base (fixes).
C) Chaque utilisateur reçoit un certain nombre de retraits gratuits aux guichets automatiques, à partir d’un certain seuil, des frais s'appliquent.
85 % des utilisateurs ont préféré la troisième méthode. Cet exemple démontre qu’inclure vos utilisateurs dans la détermination du prix de votre produit peut-être très fructueux !
Soyez prêt à affronter les phénomènes de saturation de votre marché !
Afin d’anticiper les phénomènes de saturation, il est essentiel de surveiller quotidiennement différentes métriques afin d’appréhender l’évolution de son marché.
Chez N26, nous utilisions les trois “KPIs” suivants :
- - Taux de “viralité” d’un site web, d’une application etc. : K-Factor
- - Coût d’Acquisition Client
- - Taux de satisfaction et fidélité client : Net Promoter Score, App Store, etc.
Les taux de viralité et de satisfaction diminuent alors que le taux d’acquisition, quant à lui, s’accroît. Effectivement, la conquête de nouveaux utilisateurs représente un investissement plus important. Dans cette phase, nous évoluons d’un marché “d'Early Adopters” à un marché “Mass Market”.
Vous l’aurez donc compris, mesurer vos métriques est devenu essentiel afin de vous positionner et d’anticiper les répercussions sur votre stratégie produit.
Tous les marchés vont finalement être saturés ! Afin de poursuivre votre croissance, il est essentiel de lancer de nouveaux produits. Cependant soyez vigilants : la plupart des entrepreneurs se lancent trop tôt. C’est souvent une erreur.
Faire évoluer son organisation en même temps que le marché est capital. Chez N26, nous étions dans une phase cruciale : quand fallait-il repenser notre produit, ses fonctionnalités et même notre vision ? Nous sommes passés alors d’une organisation en “feature teams”, avec quatre verticales, à un “pool” où nous avons mélangé les talents, concentrant leurs efforts vers la croissance. Entre-temps, l’entreprise a capitalisé et évolué, la structure s’est transformée en “Squads” conservant cette même idée de silos, cette fois plus structurés et concentrés sur les dernières innovations du marché.
La morale de l’histoire ? Vous pouvez passer des années à construire votre avantage compétitif mais vous devez aussi être prêts à le perdre en une nuit. Les acteurs vont se lancer, parfois très rapidement, certains vont vous copier.
“Ce qui reste primordial, ce sont vos apprentissages, ce que vous avez construit, ce que vous avez capitalisé, ce qui va vous permettre de garder une longueur d’avance. C’est là que réside la stratégie produit !”
Non, vous n’êtes plus “Product Centric” mais “Distribution Centric” ! 🎯
Instagram a réussi à supplanter de nombreux acteurs, en intégrant des features musicales, des propositions de survey ou encore de lives. Dans un effet boule de neige, Instagram a évincé de nombreuses startups situées sur ces tranches de valeur. La stratégie n’est pas un plan fixe, la suite de vos actions va la définir !
Lorsque la taille d’une entreprise commence à devenir très importante, elle passe alors d’un modèle de “Product Centric” à “Distribution Centric”. Les entreprises comme Google, Facebook, Amazon triomphent : leur croissance leur a permis de réutiliser ce pouvoir de distribution afin de réitérer des succès existants.
Amazon, un des premiers sites e-commerce de livres, vient de racheter une entreprise d’audiobook appelée Audible. Désormais à chaque achat de livre, l’audiobook est proposé. L’idée est d’utiliser sa force de distribution pour lancer d’autres produits. C’est ce qu’on appelle un modèle “Distribution Centric” !
“Selon moi, un produit gagnant naît d’une équipe agile au sein d’une organisation agile, à travers des itérations et une force de distribution !”
Qu’est-ce qui vous rend unique dans tout ça ?
“Votre team est votre atout : elle est incopiable !”
La force d’une équipe va résider dans :
- la confiance et le soutien mutuel,
- le dialogue et la communication,
- la passion,
- la compréhension des risques et ses ajustements,
- le suivi de ses progrès.
N’oubliez pas que ce qui va réellement avoir un impact : ce sont vos actions, vos projets et la manière dont vous interagissez. Votre culture d’entreprise va vous rendre unique. Elle détermine la capacité d’une entreprise à être créative et courageuse afin de tester ses idées sur le marché !
Pour aller plus loin : télécharge le livre Les Organisations orientées Produit
