Créer un produit performant ne suffit plus. En 2025, l’impact prime. Product Marketing Manager, Design System Manager, Product Analyst ou Product Manager IA… Ces 4 rôles stratégiques réinventent les règles du jeu. Découvrez pourquoi ils sont devenus essentiels avec les insights exclusifs des expert·e·s Thiga.
“I need a hero”, chantait Bonnie Tyler. Un cri du cœur qui pourrait aussi être celui poussé par les entreprises de l’écosystème Produit, à l’aube de 2025. Vague de l’IA sur laquelle il faut surfer sous peine de se noyer, perspectives économique et écologique tendues, marché saturé… Les enjeux s’annoncent nombreux et les défis périlleux. Dans ce contexte émergent des profils quasi providentiels, prêts à venir au secours des entreprises.
PM IA : le sauveur de vos fonctionnalités d’intelligence artificielle
Sans être Superman, le Product Manager (PM) IA vient à la rescousse des organisations qui s’aventurent dans les eaux périlleuses de l’intelligence artificielle. Ce PM a pour spécialité les produits d’IA, qu’il s’agisse de simples fonctionnalités ou de modèles à part entière. Il identifie les problèmes et les opportunités pouvant être adressées par l’IA, qu’elle soit générative ou prédictive. Enfin, il expérimente sur la construction des fonctionnalités et des modèles pour s’assurer qu’ils répondent bien à la problématique identifiée. À l’écoute du marché, il teste les nouvelles technologies pour voir comment elles peuvent bénéficier à son entreprise, et partage ses apprentissages avec ses équipes pour qu’elles gardent un temps d’avance.
“Quand on se lance dans des expérimentations d’IA, on n’est jamais sûr que ça va marcher. Même si certains cas d’usage sont plus matures que d’autres, créer un modèle ou une solution basée sur de l’IA, c’est un peu de la R&D.” Abdessamad Benhalima, directeur de la Tribe Data & IA de Thiga, est catégorique : une compréhension suffisante des concepts techniques est indispensable pour tirer le meilleur parti des technologies d’intelligence artificielle. “Le PM IA est capable de réduire cette incertitude en dérisquant au mieux.” Et, en même temps, il peut expliquer aux parties prenantes le pourquoi de cette incertitude : “Il a aussi pour charge de vulgariser l’information afin de rendre claire et compréhensible par toutes et tous”.
En se privant d’un tel expert, on risque au mieux de ne pas maximiser l’impact de l’IA, et au pire de l’utiliser pour rien, en oubliant l’aspect business au profit de l’aspect technique. “C’est ouvrir la porte à des initiatives qui prennent trop de temps et qui ne serviront finalement à rien, soit parce qu’elles ne répondent pas à un besoin utilisateur, soit parce qu’elles ne seront pas suffisamment adoptées. Prochainement, l’IA va devenir une solution comme une autre que les PMS pourront utiliser pour répondre à un problème. Mais avoir un spécialiste a encore du sens, car c’est un domaine en constante évolution, et que ces technologies n’ont pas atteint leur pleine maturité. En 2026, être un Product Manager IA sera devenu la norme.” En attendant, le PM IA peut encore vous rendre de fiers services.
Product Marketing Manager : pour aider votre produit à s’envoler sur le marché
Qui mieux que Tony Stark - a.k.a Iron Man - pour allier prouesses technologiques et succès commerciaux ? La réponse est simple : le Product Marketing Manager (PMM). Ce dernier a pour enjeu de garantir le développement commercial durable d’un produit, en définissant la stratégie de Go-To-Market (à qui on vend et pourquoi) et en soutenant les activités marketing et commerciales de l'entreprise. En s’assurant que l’on s’adresse aux bonnes cibles, il assure l’adoption du produit sur le long-terme.
Le rôle de PMM dans le digital est très proche de celui de chef de produit dans la grande consommation : il est très tourné vers le marché. Quand les produits digitaux sont arrivés, les PMs se sont vus notamment attribuer la casquette de Product Owner. Naturellement, cela laisse un trou dans la raquette. “ Avoir un Product Manager ne suffit pas. De par la complexité des cycles de développement, on voit que les PMs sont très tirés vers la Tech et ont beaucoup moins de temps pour s’occuper de la partie marketing du poste”, signale la directrice de la Tribe Product Marketing de Thiga Hortense Bouzoud. “ Le fait d’avoir un PMM dans la boucle permet de remettre un peu de poids sur la notion de valeur. C’est un atout important, et il faut que les PMs soient à l’aise à l’idée de s’appuyer sur les PMMs de ce point de vue là.”
Certains considèrent qu’il n’en ont pas besoin, car ils ont un bon produit. Et un bon produit se vend tout seul, non ? Grosse erreur ! “Aujourd’hui, les produits digitaux qui offrent une bonne expérience à l’utilisateur sont devenus la norme. Le marché en est même saturé. Les enjeux de positionnement et de communication sont donc de plus en plus importants, car ils permettent de communiquer une proposition de valeur claire et de manière ciblée”, insiste l’experte. D’ailleurs, la corrélation entre la croissance d’un produit et le Product Marketing a été établie. Un article de McKinsey expliquait en mai 2024 que les entreprises de logiciel qui font le plus de croissance sont celles qui ont des ratios de 1 PMM pour 2 PM. Alors, pourquoi s’en priver ?
Design System Manager : le protecteur d’une expérience cohérente
Le Design System Manager n’est pas un gardien de la galaxie, mais il est celui de votre Design System (DS). Un rôle crucial quand on sait à quel point cette ressource est importante pour les entreprises aujourd’hui. Pour rappel, le Design System a un rôle de référentiel commun, qui aligne l’entreprise autour d’une vision unique de l’expérience utilisateur. Véritable encyclopédie des éléments Produit de l’entreprise, il permet aux équipes d’utiliser les composants Design et techniques développés précédemment. En plus de gagner du temps et de l'argent, on garantit une cohérence d’expérience tout au long du parcours et sur l’ensemble des canaux de la marque.
Avec un Design System solide, l’IA générative pourra potentiellement accélérer massivement les processus Design. Mais sans DS Manager, ça ne peut pas fonctionner.
Et le DS Manager dans tout ça ? “C’est le chef d’orchestre du Design System”, résume en souriant le directeur de la Tribe Design de Thiga, Antoine Barbotin. “Il anime l’équipe dédiée au DS et s’assure qu’il est bien rattaché aux enjeux stratégiques de l’entreprise. Il doit aussi le faire évoluer avec de la recherche utilisateur, vérifier la satisfaction et l’adoption pour voir des points d’amélioration potentiels… Comme un produit classique !” Et par-dessus tout, il est responsable de son adoption : “C’est capital ! Ce qu’on a vu avec les DS qu’on a accompagnés - comme Accor, Carrefour, Decathlon ou encore Orange - c’est que le vrai défi est l’adoption par l’ensemble des équipes de l’organisation. Au moment où ces dernières contournent le Design System pour créer des interfaces, il ne sert plus à rien. C’est game over.” D’ailleurs, des entreprises comme Accor n’hésitent pas à multiplier les Design System Managers au sein des différentes marques qu’elles gèrent pour assurer une adoption et une cohérence globales.
Or, l’époque oblige à avoir une meilleure rationalisation du Design. Et donc, à mettre en place un Design System. “On est face à des contraintes de budget de plus en plus importantes, avec plusieurs enjeux : comment faire plus avec moins ? Comment devenir responsable et réduire notre impact écologique ? Le DS apporte une réponse à ces questions, sans compter celle de l’IA” affirme Antoine Barbotin. “Avec un Design System solide, l’IA générative pourra potentiellement accélérer massivement les processus Design. Mais sans DS Manager, ça ne peut pas fonctionner. Autant jeter son argent par les fenêtres !”. Si un grand pouvoir implique de grandes responsabilités, un grand Design System implique un grand Design System Manager.
Product Analyst : la garantie de faire les bons choix
Ne vous emballez pas : le Product Analyst ne sait pas lire dans les pensées, comme le Professeur Xavier. En revanche, il sait lire la donnée. Un talent plus que précieux dans un contexte économique tendu, où chaque prise de décision doit être mûrement réfléchie et justifiée. “L’argent ne coule plus à flots. Il faut prendre de bonnes décisions, meilleures qu’avant. Le droit à l’erreur est un luxe qu’on ne peut plus se permettre”, analyse Benjamin Danel, expert et coach en organisation Produit. Et le meilleur moyen de prendre des décisions éclairées, c’est bien d’être data-informed.
“Il est vital d’avoir quelqu’un au contact des équipes au quotidien pour aller chercher la data, centraliser les insights et aider le PM à prendre de bonnes décisions, tout en acculturant l’équipe”. Ainsi, les PMs gagnent du temps et peuvent se concentrer sur leur vraie plus-value, qui est de prendre des décisions stratégiques ou gérer des parties prenantes plus exigeantes qu’avant.
“Le contexte fait que le management surveille ce qu’il se passe d’un peu plus près. Il y a un plus grand besoin d’arguments factuels pour prouver la valeur et l’impact des choix qui sont faits” poursuit l’expert Produit. “Le Product Analyst est certes un investissement, mais il peut aider à trouver les bons sujets sur lesquels concentrer ses efforts. Plutôt que de payer plusieurs développeurs pour produire quelque chose qui ne sera pas utilisé, mieux vaut investir un peu de temps en amont pour valider par la data la pertinence de ces développements. Avantage supplémentaire, on combat la “réunionite” aiguë grâce à des éléments qui font consensus, ce qui clôt plus rapidement les débats”.
Peu importe l’intitulé du poste. Product Analyst, Data Analyst, Performance Analyst… l’important est d’avoir quelqu’un au contact des équipes de manière régulière et privilégiée. “À vouloir en faire l’économie, on se retrouve avec des vrais goulets d’étranglement et les équipes, pour répondre à des problématiques de Time-To-Market, n’ont d’autres choix que de faire par eux-mêmes, au détriment d’autres tâches ou de ne pas faire”. Peut-on vraiment faire sans ce super pouvoir capable de vous éclairer rapidement ? À vous de voir.
S’il est clair que les entreprises ambitieuses ne peuvent plus faire l’économie des 4 Fantastiques, il serait malvenu de penser qu’ils pourront tout régler. L’organisation reste un facteur déterminant des performances individuelles et globales, et c’est avec une logique d’ensemble qu’il faut envisager les choses. Après tout, même les super-héros les plus illustres ont accompli leurs plus grands exploits en équipe.
