Cet article est une introduction aux growth loops, un concept utilisé par Brian Balfour dans son article: Growth loops are the New Funnels. La growth loop ou “boucle de croissance” est une alternative au framework AARRR.
Le “pirate” le plus connu des océans Produit 🏴☠️
Si vous travaillez dans des équipes Produit ou Marketing, vous utilisez ou avez au moins déjà entendu parler du funnel AARRR. Dans le cas contraire, vous pouvez aussi consulter la définition de AARRR de notre glossaire avant de lire cet article. Bien qu’encore maladroitement appelé « Pirate », le AARRR est une référence. Il est ainsi utilisé dans (presque) toutes les organisations pour modéliser, planifier et mesurer la croissance d'un produit. On peut avouer qu’il est pratique :
- Il modélise le parcours d’un utilisateur/client au sein d’un entonnoir de conversion ;
- Force à considérer et mesurer différemment chaque étape ;
- Il mesure la bonne santé de votre produit ;
- Et il souligne les points de déperditions d’utilisateurs.
Il a aussi l’avantage d’utiliser des concepts simples et pragmatiques ce qui facilite la communication avec divers métiers ou parties prenantes.
On pourrait donc penser que le funnel AARRR est la seule manière d'expliquer et de modéliser la croissance d'un produit. Mais comme tout framework censé conceptualiser une réalité forcément plus complexe, son utilisation comporte des limites :
- Il peut provoquer des silos dans les modèles d’organisation qui structurent et cloisonnent leurs opérations selon les étapes du funnel ;
- Il ne permet pas d'expliquer et modéliser l’hypercroissance de certains produits.
Chacun son KPI 🎯
Une entreprise qui structure son organisation en fonction des étapes du funnel prend le risque de créer des silos. Généralement, le Marketing s'occupe du haut du funnel et identifie les tactiques et canaux d'acquisition les plus porteurs et maximise leur performance. Les équipes Produit travaillent l'engagement et la rétention des utilisateurs tandis que les équipes commerciales pilotent la stratégie de monétisation. Dans ce contexte précis, la communication est donc limitée et chacun définit et optimise sa propre stratégie.
L’objectif clé des équipes Marketing est principalement d’augmenter le volume de leads entrants et/ou d’utilisateurs, ce qui ne garantit pas toujours qu’ils soient les plus qualifiés. Tandis que le Produit a la charge de convertir ces nouveaux arrivants, pour qui la proposition de valeur ne résonne pas toujours.
L'AARRR n'explique pas l'hypergrowth 📈
Il ne faut pas penser une étape du funnel sans considérer les autres. Cela peut sembler évident mais c’est ainsi qu’on peut observer au sein des organisations, des silos se former progressivement.
Au-delà de ces silos, le funnel AARRR n’explique pas fidèlement les plus fortes croissances. Celles-ci sont “autosuffisantes”, dans le sens ou chaque action de la boucle provoque la suivante et contribue à son développement. Elles sont aussi exponentielles quand l’output de la boucle est supérieur à son input : un utilisateur acquis et engagé apporte X nouveaux utilisateurs. Ces produits ont généralement d’excellents taux d’engagement et de rétention.
Si l’on s’en tient au AARRR, la croissance est beaucoup plus linéaire. Une ligne droite ou chaque incrément de valeur n’est que la résultante d’une nouvelle action d’acquisition. Ces produits ont un taux élevé de nouveaux prospects/clients mais peinent à les faire devenir actifs et engagés à long terme.
Les produits qui identifient ou créent des loops vont donc naturellement maximiser leur croissance organique à l’inverse des tactiques d’acquisition via des canaux externes qui finissent par s'essouffler. (Andrew Chen revient en détail sur ce point dans The Law of Shitty Clickthroughs).
Loop à la loupe : l’acquisition par l’engagement et le SEO de Pinterest 🔍
Dans une growth loop, la valeur créée par l’utilisateur est traitée et réinvestie pour contribuer à la croissance du produit (acquérir de nouveaux utilisateurs, maximiser la rétention…). D’un point de vue théorique, c’est donc un système fermé dans lequel un élément entrant va produire un incrément de valeur. Une partie de cet incrément est ensuite réintégrée dans la boucle.
Mais concrètement ça ressemble à quoi une growth loop ? La boucle d’acquisition de Pinterest en est une très bonne illustration. Décomposons le parcours d'un nouvel utilisateur sur le service :
- Il s'inscrit et/ou se connecte ;
- Parcourt les tableaux et images ;
- Il "pin" un contenu (un indicateur de qualité des contenus pour Pinterest) ;
- Pinterest indexe les contenus de qualité sur les moteurs de recherche ;
- Un autre utilisateur découvre le contenu sur ces mêmes moteurs et s'inscrit / se connecte.
-> (Pour aller plus loin, l’article “Pinterest and Grubhub’s Former Growth Lead on Building Content Loops” de la revue First Round revient sur les expérimentations de Pinterest sur les Growth Loops)
Panorama non-exhaustif des principales growth loops
Une multitude de growth loops peuvent s'appliquer pour un produit ou un business model donné. Elles peuvent aussi servir différents objectifs clés comme acquérir de nouveaux utilisateurs (loop de Pinterest) ou engager des utilisateurs existants. L’agence Tegra détaille plusieurs growth loops dans son article : “Are Growth Loops so powerful for Growth Hacking ?”. Prenons les cas d’Uber et Netflix.
// Uber et la boucle d’acquisition payante :
- L’utilisateur se créé un compte Uber ;
- Il réalise un trajet ;
- Une partie du montant de la transaction est réinvestie dans les budgets d’acquisition (SEA, Paid ads) ;
- Un utilisateur découvre la publicité et s’inscrit.
// Netflix et la boucle d’engagement :
- Un utilisateur regarde un film et donne son avis après le visionnage (pouce vers le haut / pouce vers le bas).
- Netflix est en mesure d’identifier si l’utilisateur a aimé le film ou non et affine son moteur de recommandation.
- L’utilisateur reçoit des notifications et des recommandations personnalisées sur le service.
- Il regarde un film et le note.
Dans ces deux cas, la valeur apportée par l’utilisateur (monétaire pour Uber, évaluation de contenu pour Netflix) contribue directement au fonctionnement de la boucle.
Une growth loop n’est pas forcément virale. On ne parle pas dans cet article des mécaniques de viralité. Créer une growth loop ne se résume pas à inciter ses utilisateurs à partager un contenu ou inviter des amis. Les exemples cités plus haut montrent que le referral n’est pas forcément la clef de voûte d’une boucle.
Il est intéressant, voire nécessaire, de combiner différentes growth loops en fonction de vos objectifs et de votre produit en utilisant à la fois des boucles de contenus et d’acquisition payante pour générer de nouveaux leads et/ou utilisateurs par exemple.
Une approche pérenne de la croissance
La recherche de la growth loop passe avant tout par l’identification et l’exploitation de la valeur créée par un utilisateur pour ensuite la réinvestir dans la boucle. C’est une réflexion qui réunit les intérêts produit, marketing et business au même plan et qui - idéalement - est abordée dès le 1er jour de conception ! L’objectif est donc de construire des loops cohérentes avec votre business model et les usages de vos utilisateurs pour maximiser l’adoption organique de votre produit.
A l’inverse du funnel, l’acquisition, la rétention ou la monétisation ne sont plus considérées comme des tâches distinctes mais comme les rouages d’un même moteur (de croissance).
Au-delà d’une organisation plus saine, les loops sont basées sur le réinvestissement constant de la valeur créée. Donc une croissance plus soutenable à long terme au niveau des coûts et des ressources.
La growth loop ne remplace pas le funnel AARRR
En fonction de votre produit, de son niveau de maturité et de votre marché, il est possible qu’une loop ne soit pas le meilleur moyen de piloter votre croissance. Elles sont surtout une alternative à considérer lorsque la croissance de votre produit repose sur de multiples tactiques d’acquisition aux courtes durées de vie.
L’objectif de cet article était d’introduire le concept de growth loops. Mais si vous souhaitez approfondir le sujet, d’autres questions se posent :
- Quelles sont les typologies de growth loops existantes ?
- Quelle est la différence entre micro loops et macro loops ?
- Quelle est la bonne growth loop pour mon produit ?
- Comment intégrer les growth loops dans ma stratégie produit ?
- Comment mesurer et analyser la performance d’une growth loop ?
Dites-nous en commentaire si un de ces sujets vous intéresse pour un prochain article ou venez nous en parler directement !
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