Voilà bientôt deux ans que j’ai été recrutée en tant que première Product Marketing Manager (PMM) chez Thiga. Depuis, la Tribe a grossi et nous sommes aujourd’hui dix experts sur le sujet. Alors forcément, on a été confronté à la problématique du parcours de carrière : quelles attentes doit-on avoir pour un junior ? C’est quoi un senior PMM ? Combien de niveaux peut-on définir ?
🪜 Le parcours de carrière de Thiga
Des sources d’inspiration multiples
Pour créer ce parcours de carrière, on n’a pas fait les choses à moitié ! Notre ambition était de proposer un standard en termes de compétences attendues par niveau. Pour ce faire, on est parti de notre framework de compétences pour définir les piliers. En cours de route, on s’est rendu compte que ce framework méritait une version 2.0, mais ça, je vous en parlerai plus tard…
On est également allé regarder du côté de nos voisins outre-Atlantique pour s’inspirer de l’état de l’art, que nous avons enrichi des spécificités européennes et de nos expériences. Enfin, nous l’avons challengé avec des leaders PMMs issus d’entreprises qui maîtrisent la discipline telles que Decathlon, OpenClassroom, Welcome to the Jungle, Agicap, Scaleway, Alma, Spendesk ou encore Lucca.
Les 5 niveaux de notre parcours
Nous avons découpé le parcours de carrière en 5 niveaux :
- Associate, qui correspond généralement à des jeunes diplômés.
- Confirmé, avec 2 ans d’expérience ou plus.
- Senior, à partir de 5 ans.
- Lead, qu’on peut positionner autour de 8 ans d’expérience.
- Head of ou Principal, à partir de 12 ans.
Bien entendu, on ne retrouvera pas forcément les 5 niveaux dans toutes les organisations. Le nombre d’années requises pour prétendre à un niveau sont des indicateurs réalistes, mais pas des contraintes. Chacun évolue à son rythme !
Pour le moment en France, on voit peu de demande pour des profils Associate car nos organisations sont encore peu matures sur le sujet et privilégient des profils plus expérimentés. En parallèle, les équipes en place ne sont pas encore assez conséquentes pour capitaliser sur ces profils.
Les profils Confirmé et Senior commencent à être assez représentés dans nos organisations, et c’est là où le standard se dessine assez franchement.
Au-delà du profil Senior, les titres varient d’une organisation à une autre : Lead PMM, Head of PMM, Group PMM, Director of PMM… Ils sont souvent liés aux responsabilités managériales de la personne et de son implication dans les prises de décision stratégique, avec des titres propres à chaque entreprise. Au lieu de nous formaliser sur ces titres, nous nous sommes concentrés sur la réalité qui se cache derrière les postes et les dénominateurs communs identifiés.
Nous avons choisi le titre de “Head of PMM” pour notre dernier niveau, mais il peut tout à fait correspondre à un “Director” dans une autre organisation. Ce niveau est parfois divisé en plusieurs strates managériales, notamment dans les entreprises à très grande échelle.
Un guide plutôt qu’une règle
Vous l’avez compris, loin d’être un dogme, ce parcours a surtout vocation d’être un guide pour donner des points de repère aux communautés Produit et marketing, pour recruter des PMMs, leur donner de la vision dans leur montée en compétences, et savoir où les accompagner en tant que manager. C’est une boussole, et non un GPS !
Pour chaque niveau, un ensemble de compétences attendues est défini par pilier. Ensuite, des activités sont définies pour illustrer les attentes. Ces activités sont des exemples, pas forcément des passages obligatoires ni des cases à cocher.
Chez Thiga, pour pouvoir passer au niveau supérieur, un PMM doit être capable de répondre aux attentes du niveau, c’est-à-dire qu’il doit être autonome pour faire, et capable d’expliquer à un autre PMM comment le faire. Si une des activités liées aux niveaux n’a jamais été faite, ce n’est pas pénalisant ! La question à se poser est : “si la personne était amenée à le faire, est-ce qu’elle serait à l’aise ?”
Un PMM Confirmé et un PMM Senior portent les mêmes missions dans l’entreprise. La différence réside principalement dans le niveau d’autonomie qu’ils ont, ainsi que la prise de hauteur dans leur réflexion.
🥷 Compétences et responsabilités par niveau
Product Marketing Manager Associate
Un PMM Associate est en soutien d'un Senior, d’un Lead ou d’un Head of PMM impliqué. Il est autonome sur des projets simples comme la création de contenus ou la collecte et l'analyse de données.
Il est intéressant de noter qu’on voit parfois en entreprise des personnes qui portent un pilier à plein temps. Ainsi, Marine Desoutter, Product Marketing Lead chez Spendesk nous confie : “il serait intéressant de proposer d’autres noms que PMM pour le niveau Associate : on voit des Juniors porter parfois une sous partie du PMM”. Il est vrai que certaines équipes donnent une partie des responsabilités à des Market Analysts, intégrés à leur équipe ou non par exemple.
Les projets confiés à un Associate PMM vont lui permettre de se familiariser avec les diverses équipes opérationnelles, ce qui va lui permettre de développer son esprit d'analyse et de synthèse, ainsi que sa communication, aussi bien orale qu’écrite. Ce sont des compétences fondamentales pour un PMM, qu’il doit commencer à développer au plus tôt !
Product Marketing Manager Confirmé et Senior
Un PMM Confirmé peut être en soutien d'un Senior PMM, mais on le voit plus souvent rattaché à un leader PMM ou Produit ou Marketing. Il va l’alimenter d'analyses approfondies (marché, client, business) et participer à l'atteinte des objectifs en gérant en autonomie certaines tâches ou projets avec les équipes opérationnelles (Produit, Marketing ou Commerciales). Cela lui permet de se sensibiliser à leurs enjeux, et plus largement à ceux de l'organisation. Il sait identifier les parties prenantes et collabore ponctuellement avec elles. Cette diversité de profils avec lesquels il est en interaction lui permet de développer son intelligence situationnelle.
Au niveau Senior, un PMM peut être complètement autonome sur un périmètre Produit. Il coordonne des projets transverses simples et met en place les rituels nécessaires avec les équipes Produit, Marketing ou Commerciales. Il a de l’impact sur les metrics clés du Produit (adoption, revenu…). Il est proactif dans la relation avec ces équipes, et sait faire évoluer les rituels avec l'organisation. Il peut encadrer opérationnellement un Associate PMM voire un PMM Confirmé.
Fondamentalement, un PMM Confirmé et un PMM Senior portent les mêmes missions dans l’entreprise. La différence réside principalement dans le niveau d’autonomie qu’ils ont, ainsi que la prise de hauteur dans leur réflexion. Pour Julie Fritel-Chatard, Product Marketing Lead chez Alma, c’est un point essentiel, qui n’est pas toujours compris par les PMM ! “On voit régulièrement des PMMs Confirmés qui ont du mal à comprendre pourquoi ils ne sont pas Seniors. Ils portent les mêmes projets qu’un Senior, mais avec moins d’autonomie et/ou de qualité. Et la marche à passer n’est pas négligeable !”
Lead Product Marketing Manager
Un Lead PMM est autonome sur un périmètre complet et soutient activement la croissance de son produit. Il doit être capable d’influencer les stratégies Marketing et Produit sur son périmètre.
En termes de mission, il va porter des projets complexes et/ou très transverses à l’entreprise, notamment des sujets liés au positionnement et au message d’une catégorie de produit. Il est proactif dans les collaborations avec les parties prenantes et les directeurs des autres équipes. Dans son quotidien, il peut être soutenu par un PMM Associate, Confirmé voire Senior (management opérationnel). Il peut également être amené à animer toute l’équipe de PMMs sur un sujet transverse à leurs produits ou à leur périmètre.
On vous a présenté les 4 premiers niveaux de responsabilités comme une suite logique. Bien entendu, on voit des personnes qui deviennent PMM “en cours de parcours” et qui peuvent capitaliser sur des expériences passées pour assurer le niveau de compétences attendues.
🎡 Évolutions de carrière possibles
Dans la fonction Product Marketing
Et après Lead PMM, qu’est-ce qu’il y a ? Le dernier niveau de notre parcours de carrière se sépare en 2, avec une branche “Management” et une branche “Individual Contributor”.
Côté “Management” on a le Head of PMM qui encadre une équipe de PMMs et fait le lien entre la vision et l'ambition de l’entreprise et celle de l'équipe PMM. Il décline la stratégie de l'entreprise en stratégie Product Marketing et définit l'organisation de son équipe en adéquation avec cette dernière. Il assure la montée en compétence des PMMs.
Côté “Individual Contributor”, on a le Principal PMM qui porte des sujets complexes et développe une expertise profonde sur un pilier qu’il transmet aux autres PMMs. Il est ponctuellement consulté sur des sujets stratégiques. On ne vous apprend rien, le nombre de Principal PMMs en France se comptent sur les doigts d’une main. Pour autant, on est convaincu chez Thiga qu’il ne faut pas mettre de côté cette évolution : un PMM performant n’a pas forcément vocation à porter une fonction managériale, et limiter sa progression pour cette raison serait bien dommage ! Il peut apporter une vraie valeur à des entreprises d’une certaine taille, si elles peuvent se le permettre bien évidemment...
Et ensuite ?
On m’a demandé quelle pouvait être la suite d’une carrière de PMM. C’est une question difficile, car on manque encore de recul en France ! A priori, il y a deux voies possibles, l’éternel débat des PMMs : Marketing ou Produit ?
J’ai la profonde conviction que l’évolution pour les PMMs se fera plutôt côté Marketing… La prise de responsabilité des PMMs sur les sujets de stratégies de go-to-market et la collaboration profonde avec les équipes Marketing opérationnelles, sont des supers tremplins pour porter la stratégie Marketing de l’entreprise. Un Directeur Marketing avec une expérience de PMM saura donner une direction à son équipe, définir avec eux les objectifs et devra se reposer sur leur expertise métier pour assurer l’impact de leurs actions.
Bien entendu, être PMM ne ferme pas les portes pour évoluer sur des postes de Leader Produit, mais un pré-requis pour le faire est selon moi de passer par un poste de “Product Management” avec de l’opérationnel. En effet, une dimension essentielle du rôle d’un Product Leader est sa capacité à collaborer efficacement avec la Direction Tech, ainsi que sa capacité à accompagner les équipes sur le delivery. Sans expérience de Product Manager, il n’est pas impossible de le faire, mais sans doute assez difficile de tenir ce rôle.
Si vous m’avez lue jusque là, vous avez sans doute envie de voir le produit fini. Sans plus attendre, le résultat de ce travail est ici ! On l’a déployé chez Thiga il y a quelques semaines, et pour moi comme pour les managés, c’est vraiment un outil facilitateur. J’espère qu’il vous sera tout aussi utile !
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