Le Jour où… "J’ai ouvert la voie à la communauté Product Marketing"

Passionnée par le Product Marketing, Lucie Casamitjana est à l’origine du premier meetup dédié à la discipline. Ce 12 septembre 2019 et sans le savoir, elle plante une graine au sein de la communauté Produit.

Jeudi 12 septembre 2019, Paris. Ce soir, pour la première fois en France, va se tenir un meetup sur le Product Marketing. J’ai eu l’idée d’organiser cette rencontre au début de l’été. Et c’est dans un restaurant près de chez Qonto, autour d’un Bò bún, que tout s’est joué. Je déjeune avec Olivia Lauret, Product Marketing Manager (PMM) chez PayFit et je me rappelle lui avoir demandé : “Olivia, on n’a pas exactement les mêmes missions et pourtant on fait le même métier. C’est quoi les pièces manquantes du puzzle ?”

En fait, nous n’étions pas les seules à nous poser la question. À l’époque, il n’y a pas de définition précise du Product Marketing en France. Ou alors “by the book” : “apporter une expertise marché au produit puis lancer un produit sur son marché.” Mais ça, on peut l'interpréter de beaucoup de manières différentes ! Car c’est l’une des rares disciplines qui relève à la fois du Produit, des ventes et donc du marketing. Chez PayFit, entreprise avec beaucoup de commerciaux par exemple, l’une des missions d’Olivia est de les aider à bien comprendre le produit pour mieux le vendre ensuite. Ce qui n’est pas du tout mon cas. Chez Qonto, on a quelques commerciaux mais le produit reste le premier point de contact. De mon côté, je m’occupe - entre autres - de l’UX writing pour assurer la cohérence des messages ou je travaille sur des sujets d’onboarding. On comprend alors que le rôle d’un PMM dépend du modèle économique de l'entreprise, de la mission qu’on souhaite lui donner et de l’impact qu’il peut avoir. Mais il y a déjà cette ambition d’ancrer la discipline au sein de la stratégie Produit. Chez Qonto, cette ambition est portée par celui qui m’enseigne quasiment tout : Steve Anavi, le cofondateur et Président. C’est lui qui porte la vision Product Marketing. Steve m’apprend à travailler ma sensibilité client, mon empathie utilisateur et à me remettre en question…  Bref, à devenir la Product Marketing Manager que je suis aujourd’hui.

La question n’est pas : 'Est-ce que les Product Managers savaient le faire ou pas ?' - évidemment qu’ils savaient le faire - mais plutôt : 'Est-ce qu’ils étaient les mieux placés pour le faire ?'

En 2019 et à l’inverse des Product Managers ou Product Designers (PrD), nous n’avons pas de communauté, ou alors la belle communauté Produit à laquelle on se ramifie petit à petit... La majorité des Product Managers n’ont encore jamais travaillé avec des Product Marketing Managers et ce n'est jamais évident de laisser à un autre ce qui était, jusqu’alors, une partie de son rôle comme écrire des emails ou des releases notes par exemple. La question n’est pas : “Est-ce que les Product Managers savaient le faire ou pas ?” - évidemment qu’ils savaient le faire - mais plutôt : “Est-ce qu’ils étaient les mieux placés pour le faire ? Est-ce qu'ils utilisaient au mieux leur temps en se consacrant à ça ?” C’est là qu’on se dit qu’il faut faire quelque chose pour clarifier notre rôle de PMM et créer une dynamique. D’où l’idée d’un meetup.

De gauche à droite : Lucie Casamitjana, Olivia Lauret et Caroline Guyot

La trame est travaillée par le marketing de chez Qonto qui organise l'événement. Avec Olivia et Caroline Guyot, PMM chez Dreem - une start-up spécialisée sur le sommeil - on se demande surtout s’il y aura du monde. Intérieurement, je suis à la fois excitée mais surtout stressée. J’en arrive même à me demander si je suis légitime pour animer ce meetup. Je suis une passionnée et je fais mon métier du mieux que je peux ok, mais est-ce que je le fais de la meilleure des manières ? Je n’ai pas de grille de lecture à ce sujet. Est-ce que les réponses que je vais apporter vont vraiment aider les gens ? Est-ce que mon expérience va les intéresser ? Mes collègues Product Managers, Joséphine et Marianne, me rassurent et me motivent jusqu’à même me coacher pendant quelques jours. La veille de l’événement, je me sens un peu comme Rocky Balboa dans son couloir. Vous voyez l’image ?

C’est le jour J et près de 150 personnes se sont inscrites. Parmi elles, des Product Managers, des Chief Product Officer, des gens du marketing et d'autres qui ne sont même pas au courant qu’ils font déjà du Product Marketing. Une cinquantaine de curieux font le déplacement ce soir-là, mais dans ma tête ils sont 500 et la foule est en délire ! Très vite, les questions fusent : “Est-ce que le Product Marketing Manager dépend du marketing ou du Produit ?” ; “À partir de combien de Product Managers j’ai besoin d’un Product Marketing Manager ?” Des questions saines, que certains se posent encore aujourd’hui. Ce qui m’étonne le plus, c’est le nombre de questions sur l’UX writing. Et, là aussi, c’est assez actuel puisque c’est une spécialisation émergente du Produit en 2022. Les semaines suivantes, on nous sollicite par email ou sur LinkedIn pour mieux comprendre le métier. L’évangélisation est en marche.

Trois ans plus tard, on continue à me parler de ce meetup, parfois avec nostalgie. Et ce n’est qu’aujourd’hui que je saisis l’importance et l’impact qu’il a eu. J’entends encore ici et là : “C'était le début, la belle époque tu te rappelles ?” C’est dire la trajectoire qu’a pris le métier en si peu de temps, tout comme mon évolution personnelle sur la discipline. Ce jour-là et sans s’en rendre compte, on a planté une graine au sein de la communauté Produit.

Aujourd’hui, je suis Product Marketing Lead chez Skello au sein d’une équipe de six personnes, et je continue à penser que j’ai trouvé mon métier de rêve. Je mesure cette chance d’appartenir à une communauté qui m’inspire, qui est dans l’échange. Il n’y a pas un jour qui se ressemble, tout est affaire de challenges et de problèmes à résoudre avec l’équipe. On grandit ensemble, on apprend ensemble et on essaie, à notre petit niveau, de continuer à faire grandir cette belle discipline.

Propos recueillis par Julien Négui.

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