Qu'est-ce qu'un Head of Product Design ?

Quand une entreprise atteint une certaine maturité Produit, les rôles de UX et UI designers se transforment bien souvent en rôle de Product designers. Nous avons longuement évoqué cette mue dans un article sur l'évolution du métier de Product Designer. Et bien souvent, lorsque ces équipes grandissent, il est nécessaire de structurer leur management. Je vais donc creuser dans cet article le rôle de Head of Product Design. Que tu sois CEO en réflexion sur l'organisation Produit, Head of Product Design ou que tu aspires à l'être, cet article est écrit pour toi. 

Un bon Head of Product Design doit maîtriser les quatre domaines fondamentaux suivants que je vais m'efforcer de décortiquer : 

• Le management de l’équipe Design. 
• La stratégie Produit & la vision créative.
• L'évangélisation autour de la valeur du Design. 
• L’organisation du Product Design. 

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1- Un ou une head of Product Design manage l’équipe 

L’humain est au coeur de l’activité d’un Head of Product Design. Une grande partie de son temps est consacrée à recruter des talents, à bâtir une équipe de designers solide et à la faire grandir !

Il gère l’engagement de ses coéquipiers, à l’instar d’un Product Manager avec ses utilisateurs. il pourra mettre à profit le framework “AARRR” cher au Product Growth, adapté pour l’occasion :

• Acquisition : Recruter les bons profils pour assurer une complémentarité dans l’équipe et répondre aux enjeux de l’organisation.
• Activation : S’assurer de l'onboarding et de la bonne intégration d’un nouveau profil.
• Rétention : Gérer la motivation, l’apprentissage et l’évolution de carrière des Product Designers.
• Revenu : Piloter le budget et les salaires d’une part, mesurer l’impact de l’équipe Design sur l’entreprise d’autre part.
• Referral (viralité) : Renforcer l’attractivité de l’entreprise au sein de la communauté Design par des actions de marque employeur.
• Et enfin, Résignation (Démission) : S’ils ne peuvent être évités, gérer au mieux les départs, volontaires ou non. Manager tant vis-à-vis de celui ou celle qui quitte l’entreprise, que vis-à-vis des équipes Design et Produit.

Il ou elle définit les compétences et les connaissances nécessaires à chacun

Pour chaque designer de l’équipe, le Head of Product Design définit le set de compétences (soft et hard skills) et de connaissances requis pour le poste. Ce set est fortement dépendant de la typologie de Produit (application mobile, plateforme, SaaS B2B, etc.), de la phase du cycle de vie du Produit (pre/post market fit) et du niveau de maturité du reste de l’équipe. Le Head of Product Design peut s’appuyer sur un framework dédié, comme celui de Thiga, pour matérialiser les niveaux de compétences actuels et les niveaux désirés de chacun.

Il coordonne également le plan de montée en compétences de son équipe (plan de formation, coaching, pairing, mentoring, etc.). Son suivi peut être tracé dans un document ad hoc. 

L’apprentissage entre pairs est essentiel et à privilégier. Le Head of Product Design pourra, par exemple, libérer du temps aux Designers pour participer à une communauté de pratique (aussi appelée Guild dans le modèle Spotify). 

La mise en place d'une communauté de pratique Design présente de nombreux avantages. Elle permet notamment de :

•  partager des bonnes pratiques ;
• faire monter en compétence les Product Designers sur des expertises pointues en s'appuyant sur les profils spécialisés (ex : User Research) ;
• Challenger les réalisations de chacun ;
• Maintenir une certaine cohérence dans les méthodes et les outils utilisés ;
• Collaborer sur les sujets transverses.

Afin qu’ils continuent de progresser et pour éviter la routine, le Head of Product Design peut aussi proposer des rotations de périmètre Produit entre les Product Designers (changement de squad ou de tribu tous les ans par exemple).

Il ou elle définit les parcours de carrières

Le Head of Product Design doit également proposer des parcours de carrière lisibles à son équipe. Il peut, par exemple, s’agir de parcours : 

• “Full-stack” : Perfectionner ses compétences de Product Designer ou passer de Product Designer à Lead Product Designer 
• “Spécialisation” : Devenir User Researcher, UX Writer, DesignOps etc.
• “People management“ : Passer de Product Designer à Head of Product Design. Dans une organisation Produit à l’échelle, il peut y avoir plusieurs Heads of Product Design. Un VP Product Design est alors en charge de les manager.

Attention, faire grandir des personnes ne fait pas appel aux mêmes compétences que concevoir un Produit, notamment en terme de soft skills. Les meilleurs Product Designers ne sont pas nécessairement les meilleurs Heads of Product Design. Pour performer dans ce poste, tu dois te former au management, comprendre que ton type de management doit s’adapter à la personne en face de toi, ses compétences et ses motivations. Tu dois savoir proposer un cadre pour les décisions, sans les prendre toi-même.

2- Un ou une head of Product Design pose la stratégie Produit et la vision créative

Grâce à sa vision créative, le Head of Product Design challenge la vision et la stratégie Produit avec le CPO, voire même la stratégie globale de l’entreprise. Il porte la voix de l’utilisateur, il injecte des insights clés dans le processus de réflexion stratégique. Pour cela, il intègre activement l'équipe User Research dans les décisions stratégiques, notamment par la création d'un backlog commun entre Produit et Design.

C’est pourquoi la bonne entente avec le CPO est primordiale. Une alchimie doit se créer. Pour cela, le Head of Product Design est empathique, et comprend les enjeux du CPO. Il s’affiche comme son complémentaire, le challenge sans empiéter sur son périmètre et l'informe afin qu'il prenne la meilleure décision possible.

Le CPO et les Heads of Product doivent voir la collaboration avec le Head of Product Design comme une chance d’avoir des idées neuves et de détecter des nouvelles opportunités Produit en croisant intelligemment les besoins utilisateur, business et les contraintes techniques.

3- Un ou une Head of Product Design évangélise sur le Product Design

En interne comme en externe, le Head of Product Design est l’ambassadeur du Design !

En interne, le Design est créateur de valeur pour le Produit et pour l’entreprise toute entière. Il s’agit là du message clé que porte le Head of Product Design et son équipe. Son challenge consiste à susciter l’intérêt et à fédérer l’ensemble des parties prenantes sans management direct. S’il parvient à mettre ce modèle en place, alors être challengé par les Designers pour toute décision structurante deviendra un automatisme et un réflexe naturel pour tous.

Pour ancrer le Design dans le fonctionnement global de l’entreprise, il faut s'appuyer sur des faits, démontrer qu’il contribue à l’atteinte des objectifs stratégiques. Il est fondamental que l'équipe Product Design ait ses propres métriques pour justifier son apport et son impact à la stratégie d'entreprise tout en étant cohérence avec celles du Produit (Framework heart google par exemple, KPI Design system). Le Head of Product Design et son équipe pourront, par exemple, mettre en avant l’amélioration des métriques d’usage du Produit suite à la refonte d’une fonctionnalité clef ou présenter de nouvelles opportunités business grâce à la détection d’insights inconnus jusqu’alors. L'impact du Product Design est le nouveau nerf de la guerre, et c'est souvent là que le bât blesse.

Les Designers pourront s'appuyer sur la confiance créée auprès des Product Managers et développeurs pour convaincre le top management.

En externe, l’évangélisation passe par la communauté, via les conférences et les meetups. Le Head of Product Design y fait part des succès et des échecs rencontrés par son équipe. L’attractivité de l’entreprise est ainsi augmentée et in fine permet d’attirer des Designers talentueux... et c’est le nerf de la guerre aujourd’hui !

4- Un ou une Head of Design définit l'organisation adaptée à son entreprise

Il est important que le Head of Product Design instaure une culture et une organisation Product Design épanouissante pour son équipe. Cela se traduit par la mise en place de méthodes, de processus, de stack d’outils, de rituels spécifiques à la team. 

Construite en collaboration avec le CPO et les Designers, l’organisation Product Design doit permettre d'exécuter la vision sans accroc ! C'est pour ça que je considère qu'elle doit être pleinement intégrée à l’organisation Produit et en lien permanent avec les autres équipes Design de l’organisation (CX, Service Design, etc.). 

Il est donc important que le Head of Product Design matérialise la culture Produit dans les pratiques et les modes d’interaction des Designers. Il faut que les Designers aient le temps d’expérimenter de nouvelles idées, d’améliorer le Produit en continu en collaboration étroite avec les Product Managers et les Développeurs. De plus, il est vigilant à ce que les Designers calibrent leur investissement sur les sujets en fonction du ROI attendu.

Il est évident que le Head of Product Design lui-même est exemplaire en terme d’état d’esprit Produit, il incarne les valeurs Produit au quotidien. 

Il ou elle insuffle une "état d'esprit Produit"

Si tu as un état d'esprit Produit, tu considères l'organisation comme un Produit. Ainsi, tu :

• prends le temps de comprendre les problèmes ou les obstacles principaux qui ralentissent la réalisation de la stratégie Produit. Pour ça, tu rencontres directement les utilisateurs de l'organisation, ie les designers, les Product Managers, les développeurs, le top management.
• définis les objectifs d'une nouvelle organisation que tu mets en place (ex : augmenter le focus, réduire la complexité etc)
• établis un backlog d'initiatives organisationnelles (priorisé à l'aide de la méthode RICE par exemple)
• expérimentes des nouvelles solutions d'organisation auprès des équipes les plus motivées, mesures et industrialises celles qui fonctionnent.

La communauté de pratique de Designers peut également te venir en aide pour réaliser le diagnostic organisationnel mais aussi identifier des idées d’amélioration. Par exemple, elle peut revoir la stack d’outils Design, créer un Design System, etc.

L’épanouissement des équipes passe aussi par l’empowerment. Pour cela, le Head of Product Design doit sans cesse rappeler le cadre stratégique dans lequel s’inscrit le travail de chacun. Ainsi, il définit les bons niveaux de délégation. Il peut, par exemple, donner un niveau de délégation plus grand à ses Lead Product Designers afin qu’ils puissent prendre seuls des décisions structurantes au sein de leur équipe et des équipes en adhérence directe (une Tribu par exemple).

Dans une organisation à l’échelle, la responsabilité d’avoir un système le plus fluide possible peut être délégué à un profil dédié : le DesignOps.

Pour conclure, tu l'auras compris : le Head of Design porte des enjeux cruciaux pour l'entreprise et les utilisateurs, ce qui en fait un job passionnant à mes yeux. J'ai beaucoup parlé de process, de rôles et responsabilités... et, à la relecture, il me semble que j'ai oublié de souligner un point important. Pour mettre en place une organisation efficace, je pense qu'un Head of Product doit avoir une solide expérience terrain en tant que Product Designer ! 

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