A quoi pensez-vous en premier lorsqu’on vous parle de growth hacking ? Probablement aux success stories de Airbnb et Dropbox en la matière, éventuellement à Sean Ellis et Andrew Chen, et le plus souvent à des titres d’articles racoleurs récemment parus :
- Comment on a obtenu 100.000 emails en 24 heures grâce à ce hack ?
- Passer de 1 à 10.000 utilisateurs en 3 mois avec ces 5 growth hacks
- Le hack à absolument connaître au moment de lancer sa startup
Et la plupart d’entre nous, à la lecture de ces articles, se demande comment appliquer ces précieux hacks à leur propre business. C’est tentant me direz-vous, et je suis le premier à avoir parfois cliqué sur ces titres qui vous promettent une croissance facile à moindre coût. La fameuse silver bullet qui a contribué à associer le growth hacking à de la magie et Sean Ellis à Dumbledore.
Le problème, c’est que dans le monde réel, les entreprises qui connaissent une croissance très forte (Intercom, Slack, Revolut pour ne citer qu’elles) s’appuient plus sur un produit parfaitement conçu et sur un processus d’expérimentation rigoureux pour croître que sur des hacks lancés au petit bonheur la chance.
Voici ce que disait Brian Balfour (CEO et fondateur de Reforge, ancien VP Growth de Hubspot) à ce propos, dans un article qui date, mais qu’il est bon de remettre au goût du jour:
“People focus too much on outcome and too little on the process of how to get there”
Beaucoup de gens ont ainsi tendance à se focaliser sur le résultat final plutôt que sur le chemin pour y parvenir alors qu’une croissance exponentielle se construit rarement du jour au lendemain.
C’est pourquoi vous devriez plus vous concentrez sur le growth process que sur les hacks.
La plupart des hacks ne marcheront pas pour vous
La première chose à avoir à l’esprit est qu’un hack qui a réussi dans un contexte précis ne fonctionnera pas pour votre produit. En effet, le business model n’est probablement pas le même, les segments de clientèle diffèrent, vous n’êtes pas positionné sur le même marché... Bref, il y a vraiment beaucoup de raisons qui feront que vous ne pourrez pas reproduire un hack avec succès.
La deuxième réalité, parfois difficile à admettre, est que la plupart des hacks échouent. Pour un ou deux hacks qui se trouvent encensés sur Growthhackers.com, combien échouent dans l’anonymat le plus total ? La majorité. Ni plus, ni moins. Et pour ceux qui réussissent, ils sont généralement davantage le fruit d’une série d’expérimentations menées rapidement par une équipe pluridisciplinaire que d’un coup de chance. Donc d’un process rigoureusement exécuté.
Un hack, même réussi, ne dure jamais très longtemps
Bien souvent, en matière d’acquisition, ce qui a marché hier est désormais obsolète. C’est d’autant plus vrai quand il s’agit de hacks.
Le hack de Craiglist par les fondateurs de AirBnB fait ainsi figure de cas d’école. AirBnB a permis pendant un certain temps à ses utilisateurs qui postaient des annonces sur leur site de les publier également sur Craiglist (sans l’accord de ces derniers bien sûr) grâce à une faille exploitée par leur brillante équipe growth. Cela a permis à AirBnB de croître sur l’audience de Craiglist, à moindre frais. Cependant, les ingénieurs de Craiglist finirent par identifier l’intrusion et y mirent fin.
Même si ce hack devenu un mythe a permis à AirBnB de générer de la traction sur leur produit, cela n’a duré qu’un temps. Ils ont dû ensuite s’orienter vers d’autres canaux d’acquisition. Un hack, par nature à la limite de la légalité, a une durée de vie limitée. D’où l’intérêt d’identifier et de tester en permanence de nouveaux canaux d’acquisition.
Un process rigoureux et la vitesse d’exécution comme mantra
La plupart des entrepreneurs s’appuie sur le Lean Startup pour identifier des problèmes méritant d’être résolus, segmenter progressivement les utilisateurs et leur délivrer de la valeur. De la même manière, une fois le product market fit atteint, il paraît nécessaire de s’appuyer sur une méthodologie tout aussi rigoureuse pour croître et qui partage la même philosophie. C’est là que le growth process entre en jeu.
L’objectif final, c’est la croissance. La vitesse d’expérimentation et l’exploitation de la donnée quantitative (fournie par des outils d’analyse tels que Google Analytics, Amplitude, Mixpanel) et qualitative (interviews, tests utilisateurs…) étant le meilleur moyen d’y parvenir et constituant le coeur du growth process.
Une fois que vous avez un product market fit, implémentez le growth process selon ces différentes étapes :
- Modélisez un entonnoir de conversion à l’aide du framework AARRR et identifiez les goulets d’étranglement (à l’aide d’outils tels que Amplitude, Mixpanel, ou Google analytics).
Le framework AARRR
Selon votre contexte, le modèle Acquisition / Activation / Churn / Resurrection peut être également pertinent pour évaluer la performance de votre growth engine. L’objectif consiste à la fois à convertir un maximum d’utilisateurs en utilisateurs actifs, mais aussi simultanément à les maintenir actifs voire à récupérer les utilisateurs devenus dormants.
Exemple de modèle incluant la logique de Churn et d'utilisateurs dormants (source : John Egan)
Faites émerger des idées pour améliorer les métriques qui pêchent le plus au cours d’un atelier dédié (en lien avec l’acquisition, l’activation, la rétention, etc…). L’objectif étant d’émettre un maximum de nouvelles idées.Priorisez votre backlog d’expérimentations grâce à l’une de ces méthodologies :
- BRASS (Blink, Relevance, Availability, Scalability
- PIE (Potential, Importance, Ease)
- ICE (Impact, Confidence, Ease)
Quelle que soit la méthodologie que vous utiliserez, l’objectif reste le même : attribuer une note de 1 à 5 à chacun des critères afin d’obtenir un score global qui permette de classer les idées par ordre de priorité, pour ensuite les exécuter.
Exemple de backlog d’expérimentation priorisés grâce à la méthode BRASS
- Construisez vos expérimentations à partir d’hypothèses vérifiables, matérialisées par des fiches de test.
- Etape 1 (Hypothèse): “Nous pensons que…”
- Etape 2 (Test): “Pour vérifier cela, nous allons…”
- Etape 3 (Métriques): “Et mesurer…”
- Etape 4 (Critère de succès): “Notre hypothèse sera vérifiée si…”
Par exemple :
- Hypothèse : Nous pensons que les utilisateurs ont du mal à découvrir la fonctionnalité X, car elle n'est pas assez visible dans l'interface.
- Test : Pour vérifier cela, nous allons essayer d'envoyer un email à chaque utilisateur 2 jours après son inscription pour mettre en avant cette fonctionnalité et ses bénéfices.
- Métriques : Et mesurer l'évolution du taux d'utilisation de la fonctionnalité par les utilisateurs avant et après l'expérimentation.
- Critère de succès : Notre hypothèse sera vérifiée si le taux d'utilisation augmente d'au moins 5 points sur une période de 2 semaines.
Notez que dans ce cas précis, pour une même hypothèse, nous pourrions imaginer plusieurs tests alternatifs (ajouter une étape d'onboarding, déplacer le bouton permettant d'accéder à la fonctionnalité...).
Ces fiches descriptives vous permettront de bien cerner les objectifs de vos expérimentations et de les communiquer à votre équipe. En outre, elles constituent un bon moyen de documenter vos tests dans le temps pour comprendre ce qui a bien marché et ce qui n’a pas porté ses fruits.
- Exécutez vos tests pendant le temps nécessaire pour qu’un résultat significatif émerge. Cela dépend de votre nombre de visiteurs et de l’étape du customer journey que vous testez. Au préalable, vous vous êtes bien sûr assuré que vous disposiez des ressources techniques pour exécuter cette expérimentation ou que vous êtes capables de la réaliser vous-même. Dédier un certain nombre de points de complexité pour les expérimentations à l’intérieur des sprints de développement peut constituer une première étape pour initier le process.
- Analysez les résultats. C’est l’étape la plus importante mais elle est pourtant trop souvent négligée faute d’y consacrer le temps nécessaire. Concentrez-vous sur les données quantitatives qui vous indiquent si votre expérience s’avère être un succès ou un échec mais également sur les données qualitatives qui apportent de précieux enseignements sur les raisons. Partagez les résultats à l’ensemble de l’équipe (à l’aide d’un excel ou d’un outil dédié, comme celui de Growhackers.com) et n’oubliez pas de les documenter afin de constituer une base de connaissance. Cela vous permettra de ne pas refaire les mêmes tests plusieurs fois.
L’objectif consiste dès lors à revenir à la première étape. En effet, le growth process n’est pas figé dans le temps. Son efficacité et l’impact qu’il aura sur votre revenu dépendent justement de sa répétition et de la rapidité avec laquelle vous l’exécutez. C’est cette série de cycles qui vous permettront d’atteindre une croissance pérenne.
Même si certains hacks permettent, notamment avant d’atteindre le product market fit, de générer un peu de traction, leurs effets dans le temps restent limités et très incertains. A l’inverse, s’appuyer sur le process d’expérimentation décrit ci-dessus, structuré, à l’instar de sociétés comme Uber ou Facebook permet de construire une croissance sur des bases solides. Et dont la clef réside, comme le rappelaient Sean Ellis et Morgan Brown dans leur ouvrage “Hacking Growth”, sur la vitesse d’expérimentation.
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