Le Service Design permet d’organiser les ressources business (personnes, outils, process) pour améliorer l’expérience client et l’expérience collaborateur. Il aide les organisations à créer ou améliorer des services existants afin de les rendre plus utiles, utilisables et désirables.
La définition : Le Service Design, c’est quoi ?
Le "Service Design" est une approche pluridisciplinaire qui sert à développer et améliorer les services. Elle prend en compte à la fois les besoins des utilisateurs et les exigences business, technologiques, et environnementales, afin d'optimiser l'interaction entre l’organisation qui délivre le service et les utilisateurs finaux.
La différence entre “Front stage et “Back stage”
Le Service Design s’intéresse à ce qui est vécu par le client / utilisateur (“front stage”) et à tous les process / outils / process qui rendent possibles cette expérience (“back stage”).
Côté scène (“Front stage”)
C’est ce que vit le client, son expérience. On la synthétise sous forme d’une “customer journey map” (CJM, cartographie du parcours client en français). Ce sont les différentes étapes par lesquelles passent votre utilisateur pour atteindre son objectif. Grâce à elle, vous allez identifier les “pain points” (points de frictions) et les opportunités qui en découlent pour créer de nouveaux services / améliorer l'existant.
Exemple pour un coiffeur : Je souhaite me faire couper les cheveux afin d’améliorer ma présentation avant un entretien d’embauche.
Prise de RDV : Je prends rendez-vous chez le coiffeur : il faut appeler, et pas de rdv avant une semaine.
Arrivée (et attente) : 15 mn d’attente chez le coiffeur
- Prise en charge : La coupe est ratée : un côté mal coupé, il faut raccourcir.
- Paiement et départ : 75 euros. C’est cher pour ce travail.
Côté coulisses (“Back stage”)
Les coulisses, ce sont les ressources business (personnes, outils, process) nécessaires pour que le service fonctionne. Le Service Design les audite à la loupe pour comprendre 1. Comment elles fonctionnent et 2. Quels sont les facteurs bloquants (et donc comment on peut les débloquer).
Dans notre exemple, côté coiffeur :
- Prise de RDV : Il doit prendre tous les appels, il est débordé par sa compta et a du mal à mettre à jour le planning
- Arrivée (et attente) : Trop de choses à gérer (nettoyage du sol, appels…) et cela décale les rendez-vous.
- Prise en charge : La paire de ciseaux n’a pas été affûtée hier par un collaborateur.
- Paiement et départ : À cause de l’augmentation du loyer, les tarifs ont augmenté.
Une grosse partie des problèmes rencontrés pourraient être réglés en travaillant sur les dysfonctionnements en coulisse : mieux répartir les tâches et améliorer la connaissance des process par exemple.
Pour rendre visuellement l’interaction entre tous ces éléments et entre le “front stage” et le “back stage”, il y a un outil à connaître : le Service Blueprint (nous avons réalisé un article complet dessus ici).
Quels sont les éléments qu’on analyse en Service Design ?
Le Service Design cherche à comprendre la globalité d’un service (vision holistique). Pour ce faire, il faut cartographier l’écosystème dudit services. NN Group identifie ainsi : les personnes, les outils et les processus.
Les personnes (aka “People”)
Toutes les personnes qui conçoivent ou utilisent ou interagissent avec le service (clients, employés, partenaires…).
Les outils (aka “Props”)
Les objets physiques ou numériques nécessaires pour faire fonctionner le service (une agence de voyage, un site internet, un sèche-cheveux…).
Les processus (aka “Processes”)
Les workflows, procédures ou les rituels utilisés par les clients et collaborateurs dans la réalisation du services (onboarding dans une entreprise…).
Quelle différence entre Design Thinking et Service Design ?
Il y a plus de ressemblances que de différences entre Design Thinking et Service Design. Ces disciplines ont la même approche (et beaucoup d’outils en commun) : d’abord découvrir (la “discovery”), puis définir (le problème à résoudre), et enfin prototyper, tester et valider. Ce sont les étapes du Design Thinking. On ajoute “Livrer” (le “Delivery”) et vous avez le métier de Product Designer. C’est le fameux “Double Diamant”. Le Service Design fonctionne exactement de la même manière, sauf qu’il construit une vision globale.
Le Design Thinking s’intéresse au “front stage”’, c’est-à-dire à l’expérience utilisateur. Il travaille sur la “customer journey map” (le parcours client / utilisateur). Le Service Design y ajoute le “back stage”, les coulisses (tout ce qui se passe dans l’organisation). On retrouve cela dans le “Service Blueprint” dont nous avons parlé tout à l’heure.
Pour conclure : le Service Design est une approche holistique qui permet de tenir compte des impacts organisationnels que suppose la création de tout service / produit. Comme dirait Steve Jobs : “Some people think design means how it looks. But of course, if you dig deeper, it’s really how it works…”
Pour aller plus loin : Téléchargez le Product Academy 4 sur le Product Design
