En Thiga Academy, uno de los pilares fundamentales es el desarrollo de producto, donde observamos el proceso desde la idea hasta el MVP y sus posteriores iteraciones. Por eso, queremos que formes parte de ese 'mindset'.
Imagina ser el Product Manager de Thibank, el banco digital de Thiga, pensado y creado para realizar operaciones y transacciones de manera sencilla y desde la comodidad del hogar. Sin embargo, durante los últimos dos meses y medio se ha experimentado un considerable aumento de quejas por parte de los usuarios.
Acompáñanos en este paso a paso, desde la idea hasta la creación, y del problema a la solución en este caso de uso.
Análisis de la Idea
Identifico una oportunidad
Thibank es un banco online que ofrece servicios de banca, seguros e inversiones, creado por Thiga, al cual se puede acceder mediante app o web para realizar diferentes tipos de operaciones (pagos, transferencias, etc.).
Se ha detectado que en los últimos dos meses y medio el volumen de quejas de usuarios recibidas a través de la web ha aumentado en un 28%.
Tras investigar, se concluye que:
- Las quejas de los clientes se deben a un cambio en el proceso de autenticación para acceder a su área de cliente a través de la web. Hasta diciembre de 2023, el proceso de autenticación era de dos pasos, con los datos de DNI y fecha de nacimiento y una clave de seguridad personal. A partir de enero de 2024, el proceso de autenticación pasó a incluir un tercer paso: confirmar una notificación que llega al móvil a través de la app de Thibank. Esto obliga al usuario a tener su móvil para poder acceder a través de la web a su área de cliente.
Ante esta situación, ¿cuál es nuestro objetivo clave? Disminuir las quejas de los usuarios para aumentar la satisfacción del cliente, manteniendo los estándares de seguridad.
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Identifico a mi usuario
Analizando las quejas de los usuarios recibidas entre enero y marzo, observamos que:
1) El 80% de las quejas responden al mismo motivo: los usuarios intentan acceder a su perfil a través de la web, pero en el tercer paso del proceso de autenticación necesitan disponer de su smartphone para poder confirmar una notificación que les llega a través de la app de Thibank. Los usuarios están molestos porque no siempre tienen su smartphone cerca o está operativo. Por ello, los clientes demandan poder seguir el proceso de acceso a su área de cliente a través de la web, sin necesidad de utilizar el móvil.
2) La edad de ese porcentaje de usuarios está comprendida entre 30 y 70 años.
A través de los datos de uso del área personal de Thibank podemos segmentar a los usuarios en tres grupos:
- Personas de entre 18 y 35 años (33% usuarios): 28% operan tanto en web como en app móvil (70% operan únicamente con la app móvil).
- Personas de entre 36 y 65 años (54% usuarios): 65% operan operan tanto en web como en app móvil.
- Personas mayores de 65 años (13% usuarios): hay un 40% operan tanto en web como en app móvil.
Como Thibank cuenta con 4,2 millones de clientes, las cifras de los usuarios que acceden a su área personal tanto a través de la web como de la app móvil son:
- Personas de entre 18 y 35 años: 0,34 millones.
- Personas de entre 36 y 65 años: 1,47 millones.
- Personas >65 años (13% clientes): 0,22 millones.
Esto significa que 2,03 millones de usuarios operan tanto a través de la web como de la app móvil. Por consiguiente, casi el 50% de nuestros usuarios pueden verse afectados y considerar molesto o un problema el hecho de no poder realizar el proceso completo de acceso a su área de cliente a través de la web.
Creo una hipótesis
Ofreciendo al usuario que quiere acceder a su área de cliente a través de la web la posibilidad de realizar el proceso de autenticación completo por la web, sin tener que usar un móvil, aumentaremos la satisfacción del cliente al eliminar fricciones y frustraciones durante el proceso de acceso. Además, mantendremos los estándares de seguridad de Thibank.
Estudio la propuesta de valor
Para estudiar nuestra propuesta de valor utilizamos el modelo "Value Proposition Canvas", una herramienta centrada en el usuario, ideal para ahondar en los dolores, ganancias y tareas del usuario del producto.
Value Proposition Canvas - Thibank
De este modo, visualizamos en una misma pantalla la alineación entre el producto (lado izquierdo) y el cliente objetivo (lado derecho).
¿Qué observaciones hacemos de nuestros usuarios?
- Customer jobs (tareas diarias de tus usuarios en contacto con el producto): Acceder al área personal a través de la web o de la app móvil.
- Pains (problemas que enfrentan los usuarios): no poder acceder al área personal a través de la web sin un smartphone.
- Gains (que esperan y desean del producto): poder acceder al área personal tanto a través de la web como de la app móvil de manera independiente.
¿Qué observaciones hacemos de la propuesta de valor que queremos dar nuestro producto?
- Product & Services (productos y servicios relacionados con la propuesta de valor): proceso de autenticación en tres pasos para acceder al área personal del cliente a través de la plataforma que les resulte más cómoda: web o app móvil.
- Gain creator (ventajas del usuario al usar el producto): aumento de la satisfacción del cliente al tener dos vías de acceso independientes.
- Pain relievers ("dolores" del usuario que solucionamos al usar el producto): No necesitar un smartphone para acceder su área personal si decide iniciar sesión en su usuario a través de la página web.
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Validación de la Idea
Validación Interna
1. Departamento Legal
¡Un paso vital! ¿Nuestra propuesta es legalmente viable y la podemos llevar a cabo? Debemos asegurarnos de que no existe impedimento legal para realizar la autenticación completa en tres pasos a través de la web, modificando el tercer paso: en lugar de enviar una notificación al móvil, se envía un email con un código.
El 12 de septiembre de 2019 entró en vigor la normativa europea PSD2, sobre la implementación de un doble sistema de autenticación para reforzar la seguridad de los pagos electrónicos. Esto obliga al consumidor a tener que autorizar al comercio a ejecutar pagos en su nombre, a través de un móvil. Además, en caso de que el banco obligue a utilizar una app, hay que tener un smartphone compatible.
Analizando la normativa, vemos que:
- Se exige el uso de una doble autenticación.
- El ámbito de aplicación hace referencia a los pagos electrónicos y no al acceso al área personal de cliente para consultar los datos bancarios.
Concluimos que, para permitir el acceso al área de cliente de Thibank, no es necesario el uso de un móvil ni de un triple factor de autenticación. No obstante, para mantener los estándares de seguridad de la compañía definidos para el año 2024, continuaremos con el proceso de triple factor de autenticación, modificando únicamente el tercer paso que, actualmente, se hace obligatoriamente a través de la app móvil.
2. Departamento Tech
Generar el cambio en el proceso de autenticación para acceder al área de cliente a través de la web conlleva varias modificaciones en la plataforma:
- Modificar en el onboarding el tercer paso de la autenticación de acceso al área de cliente.
- Implementar un pop up antes y/o después de la realización del proceso de autenticación.
- Generar un código válido durante un tiempo limitado y enviarlo a través del email indicado en el área de cliente.
- Dar la opción de regenerar un código si el tiempo de validez del código recibido ha expirado o si no se ha recibido correctamente por email.
- Incluir un campo necesario en el onboarding para que el usuario introduzca el código recibido por email, se valide si es correcto y se habilite su acceso (o no) al área cliente.
Validación Externa
1. Usuarios
Para la validación de un producto es esencial que nuestro usuario entienda la propuesta de valor y que esté dispuesto a usarla. Para ello, realizaremos los tests necesarios para asegurarnos de que “hemos dado en el clavo”.
En este caso se propone comenzar con un Test&Play:
En la versión web de ThiBank implementaremos un pop-up para facilitar la información sobre la necesidad del uso del móvil al acceder y otro al final del proceso de sing in para obtener información sobre la preferencia del usuario para acceder a su área personal:
- En el pop-up de inicio (antes de comenzar el proceso de acceso): Avisaremos sobre la necesidad de la app en el móvil y les preguntaremos: ”¿Tienes el móvil a mano con la app de Thibank descargada?” - Sí, continuar. - No, cancelar operación.
¿Qué datos queremos obtener con este primer pop-up? El porcentaje de usuarios que selecciona cada una de las opciones. Si la mayoría no puede acceder al portal web porque no dispone del móvil y la app, entendemos que existe una gran frustación por parte de esos usuarios que se no pueden avanzar en el primer paso. Aquellos que sí disponen del móvil, necesitaremos medir su conversión a lo largo de todo el proceso que tienen que seguir hasta llegar al último paso de acceso exitoso al portal web, donde aparecerá el segundo pop-up. - En el pop-up final (al acabar el proceso de acceso): Lanzaremos una pregunta para conocer la experiencia de usuario en este flujo: "¿Te hubiera gustado realizar el proceso completo de acceso sin necesidad del móvil?" -Sí -No.
¿Qué información queremos obtener con este pop-up? El nivel de interés de los usuarios en realizar el proceso de autenticación completo exclusivamente a través de la web. Consideramos éxito que un 75% de los usuarios que finalmente hayan accedido a la web seleccionen el botón de "sí".
Además, mediremos el porcentaje de caída de usuarios que se produce entre el segundo y el tercer paso de autenticación. Esto nos dará información sobre el número de personas que abandonan durante el proceso.
Tras la validación con usuarios, continuamos trabajando en mejora continua que nos ayudará a implementar cambios. Decidimos profundizar en los pain points de los usuarios mediante una entrevista:
Realizaremos entrevistas de usuario de entre 10/20 minutos a un grupo que ha formalizado sus quejas sobre el producto en los últimos 3 meses para detectar:
- Problemas: averiguar si existe un problema real y si es importante.
- Soluciones alternativas que existen: Conocer cuándo fue la última vez que ocurrió algo similar y qué se hizo para solucionarlo.
- Cliente afectado: Entender mejor a los segmentos afectados y saber cuáles son sus motivaciones.
Se va a realizar una entrevista presencial con las siguientes 7 preguntas:
1. Descríbeme la última vez que accediste a tu área de cliente desde la web.
2. ¿Encontraste algún problema?
3. ¿Se trata de un problema recurrente?
4. ¿Qué hiciste la última vez que tuviste ese problema?
5. ¿Qué soluciones has utilizado?
6. ¿Qué piensas de esas soluciones?
7. ¿Alguna sugerencia de mejora respecto a tu problema?
Realizar una entrevista a usuarios nos permite conocerlos mejor y acotar la causa del problema que tienen.
2. Benchmark
Las plataformas de banca digital son muy diversas, cada una de ellas aporta servicios y características diferentes adaptadas a sus usuarios. Además, el proceso de onboarding a su plataforma web es diferente, dependiendo de la estrategia que hay detrás de cada una y la legislación que les rige.
En este caso, estudiando las plataformas de banca online de nuestra competencia (aquí una plantilla de benchmark para descargar), hemos extraído diferentes aprendizajes útiles para entender el mercado y definir mejor nuestro nuevo onboarding:
- Todas plataformas de banca online ofrecen la posibilidad de acceder al área personal, pero presentan diferencias en el proceso de onboarding del usuario:
- Acceso al área de cliente. Dependiendo del portal de banca online, el proceso de identificación del usuario se realiza en dos o en tres pasos.
- Datos que se solicitan. La información que solicita cada una de las plataformas es diferente: DNI, clave de acceso, fecha de nacimiento, identificador, contraseña, etc.
- La entrada en vigor de la normativa europea PSD2 provocó cambios en las plataformas de banca online. Desde 2020 se “obliga” a los usuarios a tener un móvil cerca a la hora de realizar pagos, pero ello no implica que se deba implementar en el proceso de acceso:
SanBankes un banco español con presencia internacional que ha implantado la ley en la parte de pago, pero no en la de onboarding. En el acceso web, el portal solicita el DNI y la clave de acceso del usuario, por lo que todo el proceso de inicio se puede realizar en el mismo canal de principio a fin.CaxBankes un banco español con presencia internacional que ha implantado la ley en la parte de pago, pero no en la de onboarding. Al igual que en el caso anterior, en el acceso web el portal solicita el DNI y la clave de acceso del usuario y el proceso de inicio se puede realizar en el mismo canal de principio a fin.ThiBankrealiza el proceso de acceso al área personal en tres pasos, añadiendo en el tercer paso la obligatoriedad de acceder a la app móvil para validar el acceso del usuario que entra por el portal web.
En base al análisis realizado y teniendo en cuenta la entrevista a usuarios, junto a los datos obtenidos del Test&Play, podemos empezar a tomar decisiones para mejorar el producto.
Validamos dentro del flujo del producto
Al analizar el user journey, comprobamos que para validar y desarrollar la idea, además de con legal y tecnología, deberemos colaborar con el departamento de marketing, para que nos ayuden a generar los contenidos de los emails y de las pantallas.
Para poder ofrecer acceso al área de cliente a través de la web (de principio a fin) debemos ⬇️
- Cambiar el proceso del paso 3 de autenticación mediante la web ➡️ Afecta a legal y tecnología.
- Implementar un pop up antes y/o después del journey del proceso de autenticación ➡️ Afecta a tecnología.
- Generar un código y envarlo por email encriptado ➡️ Afecta a legal, tecnología y marketing.
- Regenerar un código y enviarlo por email encriptado si ha expirado o no se ha recibido correctamente. ➡️ Afecta a legal, tecnología y marketing.
- Incluir el campo de código en el onboarding (validación y acceso o no al área del cliente). ➡️ Afecta a tecnología
Ademas de afectar a marketing, en caso de que la nueva funcionalidad quiera incluirse en campaña, por ejemplo, para dirigirse al segmento más senior (personas de entre 36 y 65 años), habrá que contar con el departamento de negocio.
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De la Idea al Producto
Definimos MVP e Iteraciones
Para organizarnos y no perder el foco, establecemos una estrategia basada en MVPs e iteraciones, creando un roadmap. Antes de empezar a crear, terminamos de validar nuestra propuesta de valor con una prueba piloto. Establecemos tanto la prueba piloto como las iteraciones posteriores con métricas y objetivos de éxito. Seguiremos adelante con las siguientes fases si la anterior se concluye con éxito.
Nuestro objetivo es optimizar la accesibilidad para los usuarios, enriqueciendo y mejorando su experiencia de navegación en la plataforma web.
Para ello definimos el Test&Play descrito en el apartado "Validación externa de la idea" y cuatro iteraciones posteriores que especificamos a continuación:
1. Autenticación código email
Descripción: implementamos la funcionalidad que permite al usuario que intenta a acceder a su área de cliente a través de la web, completar el tercer y último paso de autenticación desde su ordenador. Para completar el proceso de autenticación, el usuario recibirá un código por email que deberá ingresar en un campo específico en pantalla. Asimismo, se incluirá un pop-up donde el usuario podrá calificar su experiencia con una valoración de 1 a 5 estrellas.
Métrica objetivo: que al menos el 80% de los usuarios que acceden a través de la web logren completar el proceso de autenticación sin utilizar el canal móvil, y que la satisfacción del cliente (CSAT) con esta experiencia sea igual o superior a 4.
2. Autenticación pregunta de seguridad
Descripción: implementamos la funcionalidad que permite al usuario que intenta a acceder a su área de cliente a través de la web, completar el tercer y último paso de autenticación a través del ordenador, sin necesidad de abrir una pestaña adicional en el ordenador. Para ello, el usuario deberá responder correctamente a una pregunta de seguridad que haya preseleccionado entre varias preguntas de carácter personal: ‘¿En qué ciudad se conocieron tus padres? ’, ’¿Dónde nació tu primo mayor?’ etc. Adicionalmente, agregamos un pop-up donde el usuario podrá calificar su experiencia con una valoración de 1 a 5 estrellas.
Métrica objetivo: que al menos el 85% de usuarios que acceden a través de la web logren completar el proceso de autenticación sin utilizar el canal móvil, y que la satisfacción del cliente (CSAT) con esta experiencia sea igual o superior a 4,2.
3. Autenticación biométrica dactilar
Descripción: implementamos la funcionalidad que permite al usuario que intenta a acceder a su área de cliente a través de la web, completar el tercer y último paso de autenticación a través del ordenador. el usuario podrá completar el tercer paso de autenticación a través de la web utilizando su huella digital. La integración de esta funcionalidad requerirá que los dispositivos cuenten con lectores de huellas dactilares compatibles. También, se incluirá un pop-up donde el usuario podrá calificar su experiencia con una valoración de 1 a 5 estrellas.
Métrica objetivo: que al menos el 90% de los usuarios que acceden a través de la web logren completar el proceso de autenticación utilizando su huella digital, y que el CSAT de dicha experiencia sea igual o superior a 4,3.
4. Autenticación biométrica facial
Descripción: implementamos la funcionalidad que permite al usuario que intenta a acceder a su área de cliente a través de la web, completar el tercer y último paso de autenticación a través del ordenador. Para ello, el usuario simplemente tendrá que mirar durante unos segundos a la cámara del ordenador para que reconozca su rostro. Adicionalmente, agregamos un pop-up donde el usuario podrá calificar su experiencia con una valoración de 1 a 5 estrellas.
Métrica objetivo: que el 100% de usuarios que que acceden a través de la web logren completar el proceso de autenticación utilizando datos biométricos, y que el CSAT a dicha experiencia sea igual o superior a 4,5.
Cronograma MVP e Iteraciones
Organizamos Liturgias & Métricas
Una vez definido el roadmap, ya podemos pasar al desarrollo del producto. Para organizar y gestionar el trabajo conjunto con el equipo de desarrollo, será útil estandarizar una serie de procesos y ceremonias:
- Podemos trabajar en scrum con sprints de 2 semanas.
- Implementaremos las ceremonias:
- Sprint planning ➡️ al inicio del sprint.
- Daily ➡️ de lunes a viernes, 20 minutos.
- Backlog refinement ➡️ una vez la semana.
- Sprint review y sprint retrospective ➡️ ambas al final del sprint.
- Trabajaremos nuestro backlog priorizando con el framework MoSCoW.
Conclusión
En el emocionante recorrido de ser el Product Manager de Thibank, hemos enfrentado el desafío de aumentar las quejas de usuarios debido a un cambio en el proceso de autenticación. A través de un análisis meticuloso de la situación, identificación de los usuarios afectados, y la creación de hipótesis y propuestas de valor, hemos trazado un camino claro para mejorar la experiencia del cliente.
La implementación de un MVP y sus iteraciones posteriores, incluyendo autenticación por email, preguntas de seguridad y métodos biométricos, nos permitirá evaluar y refinar continuamente el producto, asegurando que se satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros usuarios.
Con un enfoque en la validación interna y externa, así como en la colaboración interdepartamental, estamos preparados para llevar a Thibank a un nuevo nivel de accesibilidad y satisfacción del cliente. La estrategia de trabajar en sprints y mantener ceremonias ágiles garantizará que nuestro equipo se mantenga alineado y enfocado en entregar valor de manera continua.
Este caso de uso no solo destaca la importancia de escuchar y adaptarse a las necesidades del usuario, sino que también subraya el papel crucial del Product Manager en la orquestación de esfuerzos multidisciplinarios para crear soluciones efectivas y centradas en el cliente. Al final, nuestro objetivo es claro: optimizar la accesibilidad y mejorar la experiencia de nuestros usuarios en Thibank, reforzando la promesa de Thiga de innovación y excelencia en el desarrollo de productos.
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